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湖北编辑学会主办  
 
2007年第二期  
 
目 录

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·会用哲学 / 罗紫初
专论·特约稿
·商业化时代出版人的文化追求 / 周百义
编辑学·编辑工作
·新时期图书编辑创新素质刍议 / 刘川民
·中小学教科书编审流程 / 刘真福
·社科类期刊编辑初审工作浅论 / 申 华
·日语图书的编辑工作 / 黄新路
·科技图书在版编目数据与版权页应一致 / 郭俊媛
·情趣向上 眼光向下 / 秦文苑
·时尚期刊的编排设计 / 黄 钺 李 燕
·农业科技图书作者队伍建设之我见 / 黄 宇 舒 薇
出版学·出版工作
·宏观出版资源系统的理论研究 / 刘宝瑞
·读图时代“图文本”的优劣得失 / 喻 纬
·出版产业竞争力的分层立体评价模型 / 廖建军
·学术期刊的浮躁现象及其对策 / 李 建
·课标教材出版招投标的几个特性 / 刘棣辉
·我国动漫出版的营销策略 / 黄 婷
·洞察中产者读物的观念意义与传播渠道 / 郑 虹
出版史•出版文化
·邵洵美的出版实践 / 邵绡红
·商务印书馆的谋“国”之臣高梦旦 / 杨丹丹 陈哲文
·20世纪前半期的商务印书馆给我国现代出版企业的启示 / 潘文年
·两脚踏中西文化 一心评宇宙文章 / 鹿丽萍
多媒体·数字出版
·博客文体初探 / 刘 飞
·网络杂志的运营模式探讨 / 张 炯
品书录
·思想在语言中升华 / 李东红
博士论坛
·论科技出版的制度竞争力 / 方 卿
·出版竞争推动近代教科书的进步 / 吴永贵
出版学·发行工作
·我国图书营销中的几个问题分析 / 谢新洲
·试析学术图书“卖书难,买书难” / 胡 磊
·出版社在图书营销中的区隔构建 / 毛菁华

 

试析学术图书“卖书难,买书难”

胡 磊
摘 要: 学术图书是人类优秀文化成果的重要载体,其发展和繁荣具有十分重要的意义。本文探讨了学术图书“卖书难,买书难”的问题,并提出了解决此问题的建议。
关键词: 学术图书 图书发行 渠道 流通


 
  
                      (北京大学信息管理系,北京,100871)
  [中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853(2007)02-0073 -03
  [Abstract] Academic book is a very important carrier of excellent cul tural achievement of human beings , and it is of a very significant an d profound sense for the development and propriety of publishing and m arketing of learned book. The problem that it is difficult to sell and buy academic book is discussed in this paper, and some suggestions ar e put forward at the end of the paper. [Key words] Academic book Book distribution Channel Circulation “学术图书‘卖书难,买书难’”已经不是一个新鲜的话题了,很多文章都提及这个问题[1][2][3],有的文章甚至将“选题难,编辑难,出版发行难”看作学术图书的一大特点[4]。为了进一步弄清这个问题,笔者查阅了大量有关学术图书出版发行的文献,并走访了三联书店、中华书局、中国人民大学出版社朗朗书房出版顾问有限公司、北京万圣书园、北京风入松书店、北京大学图书馆和中国人民大学图书馆等相关图书情报单位,获得了难得的资料和数据。本文重点分析现今学术图书市场“卖书难,买书难”的问题,并对解决这些问题提出自己的看法。
1 我国学术图书市场的现状
  学术图书是图书种类中一个比较特殊的类别,在市场活动中,人们对学术图书的概念莫衷一是,对学术图书范畴的界定也比较模糊。学术图书一般是指围绕某一学科或某一专题,将有关知识归纳成原理,进行系统论述的图书[5]。学术图书的经营具有品种多、销量少、销售周期长、占用流通资金多、经营麻烦、利润少等特点。正是这些特点导致发行部门考虑经济效果而放弃很少获利的学术图书,因此学术图书一般是“亏本”经营,其社会效益要显著地大于经济效益[6]。 1985年前后,我国出版发行业进行经济体制改革,学术图书市场进入一个转型磨合期。1989年学术图书市场开始迅速增长,1997年和1998年学术图书经营达到一个高潮,1998年后市场逐年下滑,从2004年开始萎缩,主要表现为中小型学术书店纷纷倒闭或转型,现在我国学术图书市场则陷入低谷。
  与此同时,近年来出版社出版的学术图书的种数也越来越少,据北京三联书店发行部主任张作珍先生介绍,近两年我国出版的真正意义上的学术著作不到图书总数的5%。以2004年为例,全年出版图书208294种,其中学术图书还不到10500种。学术图书的发行量也不容乐观,发行情况好的学术图书可以达到1万至几万册,一般的学术图书只有1000—3000册。
  2 学术图书“卖书难,买书难”
  对学术图书“卖书难,买书难”要进行具体分析,它其实包括“卖书难”和“买书难”两个方面,还有“处于什么时期”的问题。下文分别加以阐述。
  2.1 学术图书“卖书难”
  不同于畅销书等类别的图书,学术图书“卖书难”是指其到达不了自身特定的读者群。学术图书具有记载科学成果、专门性、理论性和系统性等特点[7],主要是提供同行专家和知识层次较高的其他读者阅读。学术图书的特点决定自身特定的购买对象:专家学者、工程技术人员和各行业的专业人员、图书馆和大专院校的师生等,学术图书的销售应力求到达这些读者群。
  20年前,学术图书“卖书难”的问题不像现在这样大,那时是完全的卖方市场, “卖书难”是后来图书市场从卖方市场向买方市场转型后出现的突出问题。现在也不是所有的学术图书都存在“卖书难”,高质量、高价值的学术图书不存在“ 卖书难”,比如三联书店、中华书局和北京大学出版社出版的一些高质量的学术图书销售情况就很好。相反,质量一般或偏下的学术图书才存在“卖书难”的问题。
  部分学术图书“卖书难”是出版发行部门的共同感受,有时5本书两年都卖不掉。笔者认为主要有以下几点原因。1)学术图书的流通渠道虽然有所改善,除了传统的新华书店等渠道外,又出现了民营和外资等渠道形式,但是仍然存在渠道不畅通的情况,主要表现为信息不畅通:书目信息和产品销售情况等信息停滞在省新华书店(中盘),不能及时地向市、县等地方新华书店传递;出版社、批发商和零售商之间的协同程度不高,产品和销售等信息不能及时更新和保持同步;出版社和书商的书目信息公布不够及时,读者无从查找或查找起来比较费劲。2)学术图书营销没有大型中盘,中盘的规模一般比较小,向下面大小零售店渗透、辐射的能力不强。3)出版社对图书质量把关不严和编辑人员的素质不高,再加上出版社没有做细致的社会调查造成图书生产与读者需求脱节,出版的高质量的学术著作越来越少。4)学术图书市场基本上是买方市场,需求比较有限,再加上图书消费市场下滑,造成学术图书有效需求不足。5)学术图书特别是一些外文学术图书的价格高于其他种类图书,超出了读者的购买能力。
  2.2 学术图书“买书难”
  20年前我国学术图书市场“买书难”的问题比较严重,且持续时间比较长,近十年有所改善,但在一定程度上仍然存在“买书难”的问题。
  20年前学术图书“买书难”主要有两点原因。1)生产跟不上,学术图书供不应求。例如1986年至1988年三年我国共出版学术图书7910种,1988年全年只出版学术图书2822种,而且印数大幅下降[8],这显然满足不了当时人们日益高涨的阅读需求。2)购书渠道单一化,主要是新华书店系统,新华书店大而全的经营模式往往造成学术图书的流通不畅。
  现在学术图书的购买渠道多元化,除新华书店外,还出现一批民营和外资书商,大大促进了学术图书的流通,但学术图书仍在一定程度上存在“买书难”的问题,并且它是与出版和发行部门的“卖书难”同时发生的。究其缘由,笔者认为有以下几点:1)流通渠道不畅通,主要表现为信息不畅通,上文已有详细介绍,在此不再赘述;2)近年来学术著作出版的种数逐年减少,2003年全国约出版学术著作18000种[9],2004年已减少到不足10500种;3)近年来全国出版图书的总印数逐年下降,2003年全国共印刷图书667000万册,2004年只有641335万册,比上年下降3.80%,学术图书印数下降的幅度更大;4)图书质量良莠不齐,雷同出版和 “跟风”现象比较严重,给读者寻找图书带来困难,符合读者需求的高质量学术图书越来越少;5)年代相对久远的学术图书难以购买,例如十年前出版的学术图书就很难购买;6)学术领域发展不平衡,造成学术图书市场的品种不平衡,一些 “冷门”学科的学术图书非常难以购买。
  3  建 议
  学术图书出版发行的事业性特征[10]决定它不可能完全遵照市场经济规律来运行,学术图书事业的繁荣必须得到各方面尤其是国家政策的大力支持。为了更好地促进学术图书市场的发展,针对学术图书“卖书难,买书难”的问题,笔者从以下几个方面给出解决建议。
  3.1 国家和社会层次
  国家应该从政策上继续给予支持,创造有利于全民阅读的社会环境和有利于良性出版发行机制形成的大环境:1)可以借鉴美国和英国等国家的成功经验[11],继续深入学术图书出版发行体制改革,完善现行的学术图书出版发行机制,创造良性互动的行业环境;2)加大学术图书出版基金的支持力度,建立和完善学术图书出版基金的监管制度,促进大量高质量学术图书的出版;3)建立和完善适合中国国情,并兼顾国际规则的学术评估制度,既有利于高质量学术图书的出版和发行,又有利于学术新人的培养;4)继续放宽民营书店的准入门槛,给学术图书流通市场增添活力;5)提倡报刊和网络等媒体良性引导,建立有利于学术图书流通的社会舆论氛围。
  3.2 行业层次
  学术图书出版发行业发达的美国和英国均成立了专门为学术图书出版发行提供专业服务的行业协会,我国现阶段尚未出现类似组织。中国大学出版社协会、中国出版工作者协会科技出版工作委员会和中国图书馆协会等只是在小范围内发挥作用,因此建立一个起纽带作用的、联结政府宏观管理和企业微观管理的学术图书出版发行协会非常必要[12]。目前,学术图书出版发行业可以做如下工作。1)加强渠道和价值链的整合,提高出版社、批发商和零售商的协同程度,加快信息的传递和反馈。值得欣喜的是,新闻出版总署已向社会发出公告,正式发表的学术图书都将上网[13]。2)合理利用出版资源,加强读者需求调查,尽量为社会多出版高质量的学术图书。3)加强社社、社店和店店联合,建立学术图书发行联合体,统一协调学术图书的发行。4)出版发行单位要加强自律和管理,加大市场营销力度和宣传力度。
  社会对学术图书的出版和发行也要给予支持,创造良性互动的市场环境,建立有效的舆论监督机制。作者(学者)要提高自身的专业能力和职业道德,多创作高质量的学术作品。读者要培养良好的阅读习惯。
  参考文献
  [1]王东.为学术图书寻找合适的流通渠道[J].出版发行研究,2000(10)
    [2]周建华,李文.让学术图书“活”起来[J].大学出版,2000(1)
    [3]刘丹.学术图书出版难的症结及出路[J].新疆社科论坛,1998(1/2)
    [4]何林夏.期待学术图书发行的春天[J].中国出版,1999(5)
    [5][日]布川,角左卫门主编;申非,祖秉和译.简明出版百科词典[M].北京:中国书籍出版社,1990
  [6]周建华.优秀学术著作出版的困境与对策[J].中国出版,2005(11)
    [7][8]吴江江,石峰等.中国出版业的发展与经济政策研究[M].武汉:湖北人民出版社,1994:223-224,216
  [9][10]臧延新.漫谈学术图书出版[J].科技与出版,2005(4) [11][12]孙玉玲.中国学术图书出版发展研究[D].武汉大学硕士学位论文,2004 [13]正式发表的学术著作都要上网[N].京华时报,2005-01-17
                                                (收稿日期:2007-01-16)
  
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