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湖北编辑学会主办  
 
2007年第二期  
 
目 录

卷首语
·会用哲学 / 罗紫初
专论·特约稿
·商业化时代出版人的文化追求 / 周百义
编辑学·编辑工作
·新时期图书编辑创新素质刍议 / 刘川民
·中小学教科书编审流程 / 刘真福
·社科类期刊编辑初审工作浅论 / 申 华
·日语图书的编辑工作 / 黄新路
·科技图书在版编目数据与版权页应一致 / 郭俊媛
·情趣向上 眼光向下 / 秦文苑
·时尚期刊的编排设计 / 黄 钺 李 燕
·农业科技图书作者队伍建设之我见 / 黄 宇 舒 薇
出版学·出版工作
·宏观出版资源系统的理论研究 / 刘宝瑞
·读图时代“图文本”的优劣得失 / 喻 纬
·出版产业竞争力的分层立体评价模型 / 廖建军
·学术期刊的浮躁现象及其对策 / 李 建
·课标教材出版招投标的几个特性 / 刘棣辉
·我国动漫出版的营销策略 / 黄 婷
·洞察中产者读物的观念意义与传播渠道 / 郑 虹
出版史•出版文化
·邵洵美的出版实践 / 邵绡红
·商务印书馆的谋“国”之臣高梦旦 / 杨丹丹 陈哲文
·20世纪前半期的商务印书馆给我国现代出版企业的启示 / 潘文年
·两脚踏中西文化 一心评宇宙文章 / 鹿丽萍
多媒体·数字出版
·博客文体初探 / 刘 飞
·网络杂志的运营模式探讨 / 张 炯
品书录
·思想在语言中升华 / 李东红
博士论坛
·论科技出版的制度竞争力 / 方 卿
·出版竞争推动近代教科书的进步 / 吴永贵
出版学·发行工作
·我国图书营销中的几个问题分析 / 谢新洲
·试析学术图书“卖书难,买书难” / 胡 磊
·出版社在图书营销中的区隔构建 / 毛菁华

 

出版社在图书营销中的区隔构建

毛菁华
摘 要: 图书库存量持续上升和读者“买书难”现象并存,反映了出版社在图书营销中没有形成有效的区隔,主要表现为:产品低水平重复生产过剩,促销手段模式化,营销传播缺乏针对性和创新性。因此,出版社在营销中应注重以对市场的细分构建读者区隔,以对市场专长的清晰界定构建产品区隔,以策略性的传达构建营销传播区隔。
关键词: 区隔 读者区隔 产品区隔 营销传播区隔


 
  
               (青岛科技大学传播学院,青岛,266061)
  [中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853(2007)02-0076 -04
  [Abstract] The phenomena that the book stocks keep on ascension while it is still difficult for readers to buy books show the problem that there is no effective segment in book marketing in publishing houses. It can be seen from the low-level overproduction of books, the same mo dels of sales promotion and no innovation in marketing spreading. Ther efore, publishing houses should make a point of setting up reader segm ent by subdividing marketplace, setting up product segment by defining the market predominance clearly, and setting up marketing spreading s egment by transferring information tactically. [Key words] Segment Reader segment Product segment Marketing sprea ding segment
  近年来,我国图书出版业一直保持着较快的增长速度。据2005年《中国新闻出版统计资料汇编》公布的统计数字:2004年全国出版图书约21万种,465.59亿印张,与2001年相比,品种增长23.8%,总印张增长10.5%。伴随着图书品种和印张的增长,图书库存增势更为强劲。2004年全行业年末库存41.64亿册,总金额449.13亿元,与2001年相比,册数增长14.9%,金额增长43.8%。库存增幅高于出版增幅,库存总量越来越大,比例越来越高,持续库存可以说已成为制约我国出版业发展的瓶颈,由此许多人得出了“生产过剩”的论断。与此同时,据《中国图书商报》调查,读者中仍有“买书难”现象存在,也就是说,目前图书市场上仍存在许多未被满足的需求。这不得不引起我们深思,一方面是库存的激增,另一方面是读者“买书难”的抱怨,这看似矛盾的现象恰恰表明作为市场主体的出版社在产品、促销、信息传播等方面没有形成明确的区隔,从而不能有效满足目标消费者的需求,导致“生产过剩”和“买书难”现象并存。因此,考察如何在营销中形成区隔,对于促进行业的可持续发展无疑具有重要意义。
  1   区隔的概念及意义
  1.1 区隔的概念
  区隔的概念源于消费者的心智和行为模式。“根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的说法,普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位”[1]。因此,消费者经常把信息进行分类存储,区隔理论就建立在这种分类存储、优先使用的原则基础之上。区隔的核心思想是建立新的类别,以获得消费者首先储藏信息和使用信息的机会。
  1.2 区隔的意义
  1.2.1 区隔带来的品牌效应
  1997年第八届全国书市读者调查发现,49.2%的读者认为“出版社的牌子”是他们购书时的首要考虑因素,可见读者的品牌意识在不断增强。美国市场营销协会认为,品牌“是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某种消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”[2]。由此可见,品牌带有显著的个性化倾向,是建立在读者细分和自身定位的基础之上的。品牌作为企业的无形资产,对企业和消费者具有不可低估的价值。首先,可以帮助企业开拓市场,实现一定的市场占有率。其次,可以帮助企业获得更高的边际收益,因为消费者乐意为购买品牌产品支付更高的金额。再次,品牌的聚合和带动效应会使企业在资源方面获得认可。社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业,使企业进一步扩大,产生规模效应。
  1.2.2 区隔带来读者价值的最大化满足
  读者价值即读者从拥有和使用图书产品中获得的价值与付出的成本之差。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,总顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。读者在选购图书时,往往从价值与成本两方面进行比较分析,价值最高、成本最低、消费者价值最大的产品是优先选择对象。因此,出版社根据不同读者的需求特点有针对性地设计产品、传达信息,使读者对产品的可感知效果超过其期望值,也就等于增加了消费者的总价值,降低了读者在时间、体力、精力上付出的总成本,从而提高了读者价值,使读者价值实现最大化满足。这种读者价值最大化的产品在另一方面还可有效降低消费者在购物后会产生的购后失调感,使读者认为物超所值,从而形成品牌忠诚度。
  1.2.3 区隔对出版结构的优化
  1994年全国新闻出版局长会议上,于友先署长提出新闻出版工作要从“以数量增长为主要特征的阶段转向以优质高效为主要特征的阶段”的要求,而图书出版结构能否优化是能否完成阶段性转移的重要因素之一。目前,我国的出版结构出现不合理的现象,主要是由于出版单位缺乏区隔意识造成的。一些出版社严重依赖教材教辅或出书盲目跟风带来出版结构的严重失衡,而当出版社以区隔战略去进行市场运作时,必然会减少行业内部的无序竞争,使各出版社聚焦于自己擅长的领域,就会起到调整出版结构的积极作用,避免出版资源浪费。出版结构失衡还是造成图书库存积压的重要原因之一,出版结构的优化带来的直接结果还有书价的调整,这必然会给读者的购买注入巨大的推动力,使出版业实现从数量增长向质量效益提高的转变。
  2  营销中未形成区隔的表现
  2.1 产品:低水平重复生产过剩
  产品没有形成区隔主要体现在两个方面:重复出版和选题雷同。这是当前出版领域一个普遍存在的问题。一些出版社在长期计划经济体制影响下没有及时转变思路,树立现代营销观念,表现在图书产品开发上缺乏科学的市场调查与预测以及充分的选题论证,导致出现重编选轻原创的出版行为。据统计,我国库存量最大的图书主要有以下几类:1)选题重复的文艺、少儿类;2)内容完全相同而译者装帧不同的翻译类名著;3)名人逸事、奇闻汇编类;4)辞典大全类;5)中小学试题精练指导类[3]。以重复出版为例,据不完全统计,我国大陆已出版的四大名著,《红楼梦》55个版本,《三国演义》64个版本,《水浒传》61个版本,《西游记》58个版本。选题雷同也有愈演愈烈的趋势,当《谁动了我的奶酪》《中国可以说不》登上畅销书排行榜时,一系列的“奶酪”书、“说不”书充斥出版界。图书的重复出版和选题的雷同使出版社陷入短期出版行为的泥淖中难以自拔,而这些短期行为的成果也必然成为图书库存的一大来源。与大量图书积压库存同时存在的是,一些专业出版社的出库码洋却较以往有所增长,由此可见,所谓生产过剩是指低水平重复生产过剩,从而使各出版社在产品方面没有明确的区隔。这种重复生产过剩不但会直接影响到出版社的社会效益和经济效益,而且会影响行业整体质量水平,导致出版结构失衡,出版资源浪费,从而制约行业发展。另外,库存产品带来的成本积压是造成目前书价增速过快的一个重要原因,而书价过高反过来又会抑制读者的购买,形成恶性循环。
  2.2 促销:手段模式化
  在买方市场业已形成的今天,促销已成为企业之间竞争的重要手段之一。与其他市场化程度较高的行业相比,出版业的促销尚显稚嫩,其不足主要表现为促销手段模式化。目前我国图书营销大多还是依靠批发商来运作,采用的手段不外乎优惠售书、图书陈列、读书竞赛等,而出版社则缺乏相应的营销意识,难以在促销手段上进行创新性的尝试,使读者在面对常规的促销手段时较难引发强烈的购买冲动。在书业发达国家比较普遍的图书消费信贷服务,在我国书业界却没有普及,在我国“约有26.8%的被调查读者希望能够以分期付款的方式购买自己喜欢的图书”[4]。因此,这种模式化的促销手段也是出版社在营销中不能形成有效区隔的重要体现。
  2.3 营销传播:缺乏针对性和创新性
  图书的营销传播一是针对分销商,二是针对读者。综观我国的图书营销传播,更多针对的是分销商,而不是最终客户——读者。我们可以看到国内图书广告主要集中在行业内媒体上,大部分读者仍然直接从书店获得信息,只有5.9%从广告、 13.1%从报纸新书推荐、2.4%从媒体报道中得知[5],这使得行业内信息过剩,行业外的真正读者却不知道该出版信息,以致有20%的读者认为“买书难”的原因是因为“已经出版了我想要的书,但是我不知道”。营销传播没有形成差异的另一原因是缺乏创新性。近年来,我们也看到一些图书广告出现在大众媒体上,但是却常常湮没在其他信息中不为人注意,造成广告费用的极大浪费,并使得读者往往要耗费较多的精力、体力去了解相关的图书信息。这两方面都造成出版社在传播方面难以形成真正的差异。
  因此,要解决图书营销中存在的问题,必须切实以读者为中心,结合出版社自身资源优势,采取焦点集中的策略,在各个选定的区隔中传递出高度的读者满意度,才能形成读者的重复购买,并最终获利。
  3 如何构建营销中的区隔
  相对于信息来说,读者的记忆空间十分有限,如果出版社在产品、促销、营销传播上没有创造差异化的记忆点,就容易遭到读者的抗拒和排斥。因此,图书营销策划的目标在于发展出一个适当的以区隔为基础的营销组合,实现市场机会向企业机会的转变。
  3.1 以对市场的细分构建读者区隔
  市场细分是美国学者温德尔·史密斯在20世纪50年代提出来的。他指出,市场上的顾客具有不同的需求和欲望,寻求着不同的利益,因而可按照一定的标准将一个整体市场划分为若干分市场,从中选择一个或几个作为企业营销的目标是非常必要的。目前随着我国图书出版买方市场的形成和消费者购买能力的提高,读者的消费观念也日趋成熟,具体表现为:读者需要内涵更趋多元化,选择性加强,盲目性减少,读者满足周期缩短,市场热点变化速度加快。这些因素在客观上促使大市场慢慢分裂为众多更小的微观市场,因此目前任何单一的产品都不再可能获得整个市场,或者不能以同一种方式吸引住所有读者,只有根据不同读者的年龄、文化层次、性格、职业等进行细分,才能出版带给读者最大化满足的图书。市场细分程度越高,相应带给读者的满意度也就越高,也就是说,可以使具有“ 可读性”的图书,变为必读书。当读者在面对众多选择时,也只有这种具备“必读性”的图书,才可能成为读者最终的购买对象。我们应该看到,读者个体需求的差异使细分成为必要,这同时也是现代市场发展的必然。市场细分的关键在于对有效价值群体的准确定位,这是形成区隔的前提条件,也是出版信息传播的基础,只有在准确的市场细分之后,才使定位、信息的传达有明确目标。如果无视读者的差异,只能使出版行为带有巨大的盲目性,从而丧失掉市场。这实际也体现了现代营销观念对出版人的要求,即一切以消费者为中心。我们可以发现一些比较成功的出版社都是通过对市场细分来形成对自己的读者的有效区隔,比如,外研社是外文图书读者的首选,作家出版社是文学类图书读者的首选,华夏出版社是许多喜欢经典的经济类图书的读者比较信赖的出版社。出版社在对目标读者进行有效区隔后,也便于在营销中采取更富针对性的促销策略,更有力地刺激读者的购买。
  3.2 以对市场专长的清晰界定构建产品区隔
  现代出版业由三大基本成分构成,即一般出版、教育出版和专业出版。这三种形式各具特色。一般出版最为活跃,内容最为丰富,同时退货率也最高;教育出版是盈利最高的门类,相应风险性也较大;专业出版风险较小,但盈利性较低。那么,当出版社面对这丰富的出版类别时,是选择受众量最多的,还是目前市场上最热销的?事实上,无所谓没有市场的品类,只有不适合自己的定位。1969年,著名营销学家艾·里斯和杰克·屈特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章,首次提出“定位”这一概念。他们认为定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。作为个体来讲,任何一个出版社自身资源都非常有限,因此在做品类选择时,应结合自身在作者、编辑、渠道等方面的特长确定目标,形成定位,也即以对自己的市场专长的界定来完成产品区隔。这种区隔是巩固差异化的有效方法,是形成核心竞争力的关键所在,而这种区隔带来的除了现实的销售以外还有更为重要的光环效应——也就是辐射到其他图书销售上的驱动力。因此,当读者想购买计算机类图书时,想到的是清华大学出版社,购买经济类图书想到的是中国人民大学出版社,购买工具类图书想到的是商务印书馆。因此,定位的关键是使读者对品牌的产品类别代表什么有清楚的认识,一个品牌的定位必须能够最有效地吸引最希望获得的目标消费群。以出版界的后起之秀中信出版社为例,这个成立于1988年,原本名不见经传的小社,目前在500多家出版社中脱颖而出,成功出版了《谁动了我的奶酪》《杰克·韦尔奇传》等在书市上大出风头的畅销书,与它对自身市场专长的清晰界定有着密不可分的关系。中信出版社定位于“知识+技能”,也就是说把出版财经知识类的图书作为自己的市场专长,在零售商和读者心中树立起自己的品牌形象,形成与其他出版社产品的有效区隔。
  3.3 以策略性的传达构建营销传播区隔
  在读者细分和市场界定之后,极为重要的一点是对区隔的传达。现代社会随着科技发展,媒介市场日趋庞大,消费者接触的信息愈益庞杂。在现代媒介环境中,读者已成为根据自我需求而完全主动的信息选择者。如何让信息准确到达目标受众呢?主要有三点,一是信息的创意,信息的创意是否独特,有没有对目标消费者需求的深入挖掘;二是信息的传播媒介,传播媒介是否恰当,是否和目标消费者习惯选择的媒介相吻合;三是信息发布的持续性,因为读者对信息都有一个遗忘过程,而持续传播可以加深消费者的记忆。因此,只有保持信息的明确、持续和媒介选择的恰当,才能让读者形成对出版社的认知,影响他的态度,从而引发他的购买行为。否则,便会造成“养在深闺人不识”,纵然有市场,但因为“可能出版了我想要的书,但是我不知道”而失去市场。“熟悉的、了解的产品与不了解、不确定的产品相比获得的评价更高,这也许是因为不确定性会产生不受欢迎的紧张情绪,或是熟悉性产生舒适、安全、拥有或亲密等积极的感觉”[6],一般消费品如此,图书也是如此。以2004年热销的长篇小说《受活》为例,之所以在众多文艺书中脱颖而出,除了内容的深刻性以外,一个重要原因就是出版信息的有效传播。它在受众比较高的晚报、商报、日报上发表评论家的评论文章,组织电视、报纸、广播联手进行作家访谈,在具有影响力的报纸和网站上进行文章的连载,且推出珍藏版,实行“书赠贵人”的方案,赠与权威的文学大家。《受活》以宣传推广的持久、新颖和媒体选择的恰当,为销售营造了良好的氛围,使它成为2004年文学类的畅销书。
  参考文献
  [1][美]A·里斯,特劳特著;王恩冕等译.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财政经济出版社,2002:37
  [2][美]菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理(分析,计划,执行和控制)(第9版)[M].上海:上海人民出版社,1999:415
  [3]欧宏.中国书业透视[G].沈阳:辽宁人民出版社,2002:78
     [4][5]蒋亮等.中国书业调查[G].沈阳:辽宁人民出版社,2002:10,35 [6]Rajeev Batra.广告管理[M].北京:清华大学出版社,1999:100
                                                   (收稿日期:2006-11-15)
  
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