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湖北编辑学会主办  
 
2007年第三期  
 
目 录

卷首语
·集材善用 / 罗紫初
专论·特约稿
·中小出版社数字出版的困境与对策 / 周百义
编辑学·编辑工作
·新版《鲁迅全集》标点问题和改进编辑工作的建议(上) / 林穗芳
·编辑的角色意识与图书市场 / 杨新援
·论策划编辑的超前意识 / 刘永坚 邹 蕊
·论期刊编辑创新思维和创新能力的培育 / 任春香
·如何减少编辑的审稿盲区 / 万 忠
·优化校对流程 缩短校对周期 / 徐力生 顾淑云
·编辑的“慢功” / 宋晓华
·层次分析法在选题风险评价中的应用 / 杨学忠 郭华良 梅传声
·因特网学术资源及其在编辑初审中的应用 / 曾 莉 吴惠勤 黄晓兰 宾仁茂
·参考文献引用中的学术不端行为分析 / 常思敏
·参考文献引用中的学术不端行为分析 / 常思敏
出版学·出版工作
·基于科学引文索引的中国生物学期刊竞争力评价研究 / 王 珏 方 卿
·出版集团化研究的价值和它的议题结构 / 万荣水 林姿蓉
·出版印刷业信息化建设与应用研究 / 黄凯卿 王武林
·1998—2005年湖北省图书版权贸易调查与分析 / 张美娟 田  薇
·成功版权引进“三部曲” / 陈 昇
·科技出版企业的国际投资研究 / 朱丹红
·试论高等教育教材选题策划的读者定位 / 曹锦花
出版史•出版文化
·传是楼主徐乾学的编书、藏书和刻书活动 / 徐学林
·20世纪前半期中国出版业同业组织从传统到现代的转型 / 邓咏秋
品书录
·中国翻译史学研究的集大成之作 / 郭丽莺
·旧书业对学术的襄助 / 刘洪权
博士论坛
·省思与探索 / 出版科学体系及教材建设研究课题组
·出版学的学科构想及其实现 / 张志强
·论编辑出版学专业的培养目标与学科建设 / 黄先蓉
发行学·发行工作
·基于出版企业品牌战略的感性营销 / 余 珂
·应用LaTeX系统排版自然科学类期刊的优势分析 / 王春燕

 

基于出版企业品牌战略的感性营销

余 珂
摘 要: 本文分析了出版企业实施基于品牌战略的感性营销的背景,提出了五项措施:关注读者深层的心理需求,打造独特的识别系统,营造良好的客户体验,维系稳定的客户关系和传播优秀的企业文化。并指出在实施基于出版企业品牌战略的感性营销过程中,应该坚持以客户为中心,整合营销传播,并找准关键点切入。
关键词: 出版企业 品牌 感性营销


 
 
                    (武汉大学信息管理学院,武汉,430072)
  [中图分类号]G235  [文献标识码]A  [文章编号]1009-5853(2007)03-0 071-03
  [Abstract]This article analyzed the background of the emotional mark eting strategy based on the brand development of the publishing enterp rises, and put forward five measures including focusing on the custome rs’needs and experiences, corporate identity, customer relationship a nd enterprise culture. At last, this article pointed out that the publ ishing enterprises should stick to the customer- oriented guide line, integrate marketing communication and pay attention to key points of m arketing.
  [Key words]Publishing enterprises Brand Emotional marketing
    面对激烈的市场竞争,出版企业对品牌战略的运用已经形成共识。笔者认为,品牌的本质是消费者对于产品、服务或企业的情感反射的升华,它超出了顾客对于产品和服务简单的功能性需求,而是基于消费者在购买过程中不断被加强和累积的心理需求和情感体验之上的一种感性偏好。所以,品牌战略的实施离不开对情感与感性因素的关注。
  1 基于品牌战略的感性营销的背景分析
  实际生活中并不存在完全理性的“经济人”,消费者的购买行为永远受情感的影响。即使在看似理性的行为,也隐藏着若干情感的因素。图书作为一种精神文化产品,价格需求弹性往往大于1,并不是生活的必需品。从某种程度上说,是情感推动图书消费,情感引导购买行为。因此,出版企业有可能在实施品牌战略的过程中充分运用感性营销策略。
  1.1 从供给来看,图书是商业性和文化性相结合的商品
  图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和,它包含着具体的物质形态、提供给读者的实际效用以及一系列附加服务。与一般商品相比,它还担负着传承文化、传播知识、教化育人的使命。图书本身比别的产品就更加能激起读者的情感认同和情感偏好,因而是一种非常适合使用感性营销的产品。
  1.2 从需求来看,顾客是理性和感性相结合的消费者
  在现实的消费过程中,消费者只是有限理性的经济人。也就是说,虽然消费者可能经常做出理性决策,但他们同样会经常受到情感驱使。当所需的图书产品供过于求,而同类选题图书极大丰富时,消费者的感性认识和情感体验往往在图书购买过程中发挥更加重要的作用。而这种情感层面的需求更容易提升顾客的满意度,并将其有效转化为忠诚行为。所以日本7-ELEVEN会长铃木敏文认为现在的消费已经完全进入心理学的领域,而不是经济学。
  1.3 从市场来看,图书市场进入了一个过度竞争的时代
  如今图书市场上产品非常丰富,买方市场特征突出,同质化竞争日益激烈。面对海量的传媒产品和媒体信息,广大消费者缺乏时间和精力仔细辨别产品和服务内容质量优劣,对品牌的忠诚度下降。因此企业如何能在竞争中凸现出来,赢得消费者的关注、好感和信任变得尤其重要。成功的营销就是将客户需要的产品变成客户想要的产品。
  所以说,目前出版行业已经进入一个感性营销的时代。人们在快节奏的社会生活环境中,工作、生活、学习繁重,心理压力大,精神生活相对匮乏,因此人们对情感、精神生活的需求日趋强烈,这种强烈的欲望导致读者的感性消费趋向。 2 强化基于品牌战略的感性营销的措施
  出版企业面对感性消费时代的来临,必须以顾客为中心,深入研究不同层次、不同类型消费者的心理需求和情感需求,并把情感策略融入图书内容制作、包装设计、卖场管理、促销推广等生产营销活动中去,充分满足读者的需要。
  2.1 关注读者深层的心理需求,融入感性关怀
  当媒介产品极大丰富,基本的求知、实用需求得到满足之后,人们阅读图书更多的是为了寄托情感、休闲放松等。出版社应该关注并挖掘读者的独特个性和真实需要,做好图书选题的开发,策划出能够引起读者思想共鸣和心灵震撼的优秀图书。纵观图书市场,凡是热销的图书,大多把握住了读者潜在的心理和情感需求,蕴含着独特的意境、品位和文化等感性吸引力。如畅销于少儿图书市场的《冒险小虎队丛书》充分把握了儿童对于冒险的向往,对未知世界的好奇与幻想,孩子们通过阅读感受到了勇敢、坚强、自信。风行全球的《哈利·波特》系列更是跨越年龄段激发了读者内心的想象力与好奇心。易中天的《汉代风云人物》将枯燥的史实、高深的学术变成了老百姓喜闻乐见的东西,使读者易于接受。
  2.2 打造独特的识别系统,加强感性形象
  在市场上琳琅满目且选题、书名、定价趋同的图书中,某个出版社的图书想要脱颖而出,吸引读者的注意并引起其购买欲望变得十分困难。因此,独特的品牌识别设计往往成为最直接、最具有传播力和感染力的传播工具。在图书的封面、开本、纸张、版式等设计元素的感性设计中,通过各种图案、色彩、开本的巧妙设计与组合,可以赋予图书不同的风格和丰富的感性内涵,引起读者的好感和心理认同。图书的感性识别系统不仅作用于视觉上,连嗅觉都可以利用。爱情小说《菊花香》的用纸加入了含有菊花香料的油墨,分摊到每本书上的香料相当于从10 0朵菊花中提取的香料量。出版社在推荐这本书的时候着重指出每本书都有100朵菊花香。国外出版商不仅重视图书品牌的识别,而且往往利用此种识别形成整个出版企业的风格和特征。如企鹅出版公司出版的图书通过其封面的颜色标志进行分类:橘红色是小说,浅蓝色是传记,紫色是剧本,灰色是时事政治,绿色是侦破类等。
  2.3 营造良好的客户体验,促进感性消费
  感性营销的核心是从生活与情境出发,塑造情感认同和感官体验,以此抓住消费者的注意力,影响其消费行为。出版企业可以从以下三方面入手:一是营造良好氛围。出版企业可以通过新颖、形象的创意思路,营造一种互动的、有情趣的、被尊重和理解的购买环境和读书爱书的文化氛围。二是重视员工服务。由于体验的制造、提供和销售离不开人员,于是员工成为出版企业建立、维护品牌的一个重要接触点。因此,出版企业应该加强基层业务员和书店员工的综合素质,尤其是服务意识,引导他们关心读者的需求和心理,通过真诚热情、细致周到的服务,给读者塑造一种难忘的消费体验。三是创新营销方式。体验是一种全方位的身体和心灵的经历。出版企业可以有效利用视觉、听觉、嗅觉甚至味觉等提供良好的体验服务,加强与消费者的沟通和互动。《哈利·波特与混血王子》在爱丁堡古城堡举行了周末首发仪式。《达·芬奇密码》的网站是一个游戏,必须闯关成功才能进入。这样不仅可以提供给读者一种独特难忘的消费体验,更重要的是可以帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。
  2.4 维系稳定的客户关系,强化品牌认同
  品牌建设是一个长期的过程,品牌真正的拥有者是消费者。对于出版企业的目标顾客,我们应该建立完备的消费者档案。只有出版企业持续不断地激发消费者的情感和心理共鸣,读者才可能由某次难忘的阅读购书体验上升到强烈的品牌认同。中国人民大学出版社是通过高校教研服务网收集教师信息并提供一系列的服务项目来实现其客户关系管理的。外研社是通过对一线教师培训活动和建立外语图书俱乐部来与消费者建立一种长期稳定的客户关系。
  2.5 传播优秀的企业文化,宣扬感性内涵
  优秀的图书品牌具有良好的文化底蕴,消费者购买图书,不仅是选择图书的功能和质量,同时也选择了图书的文化品位。在打造图书品牌和企业品牌时,文化必然渗透其中并发挥着不可替代的作用。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力。一旦品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣,消费者将会对该图书、该企业形成强烈的依赖和忠诚。因此,出版企业应该积极传播优秀的企业文化,努力将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化为企业竞争的资本。
  3 把握基于品牌战略的感性营销的要点
  基于出版企业品牌战略的感性营销在实际操作过程中有多种措施和做法,但是出版企业必须把握以客户为中心,整合营销传播,找准关键点切入等要点,才能切实发挥其功用。
  3.1 以客户为中心
  品牌价值与消费者的认同紧密相关,客户才是企业利润的不竭来源,是企业持续发展的重要保障。基于品牌战略的感性营销的核心是对客户及其行为特征和价值的深刻认识。出版企业应该积极倡导和营造一种全员关注客户需求和情感、重视客户消费体验和信息反馈的环境与氛围。
  3.2 整合营销传播
  传播活动有助于识别品牌和提高品牌的知名度,树立品牌的外在形象,创造较高的品牌忠诚度。所有参与品牌建设的员工和相关的经销商、零售商、媒体、供应商等都是出版企业品牌形象的传播者和品牌体验的提供者。出版企业必须尽可能地使各方人员声音一致地进行有利的营销宣传。首先,出版企业必须重视企业内部资源和信息的公开透明以及双向沟通,加强员工的责任心和热情,形成合力。其次,对外宣传推广时,也要根据图书产品的特性,选用合理的营销传播媒体组合,从而提高传播效率,节省传播开支。
  3.3 找准关键点切入
  在品牌营销的过程中,过多或过于复杂的客户接触点设计,可能会造成客户沟通上的障碍,致使客户满意度下降。“品牌接触点传播”模式认为,一个“关键时刻”存在于消费者的心中,找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。出版企业应该寻找出真正符合读者期望的突破口,选择适当的营销传播的工具组合,最大程度地减少盲目的营销推广。比如图书的问卷调查和书签等小的互动性工具,企业的书目广告,企业在书展或书市上的展位,书店的导购员等都是出版企业必须注意的细节。
  基于品牌战略的感性营销系统将消费心理学、组织行为学、体验式营销、客户关系管理结合在一起,对出版企业的实际运作具有重要的指导作用。但是基于品牌战略的感性营销不是单纯通过感官上的强烈刺激引导顾客的消费,而是理性营销的重要补充。基于图书内容、价格、服务等基本竞争因素的理性营销诉求是整个图书营销的“根本”。致力于品牌文化的建立、图书内容、包装形式、购书体验,以及其他任何试图通过情感诉求达到吸引读者、完成最后营销活动目的的感性营销,则是理性营销的升华。
  参考文献
  [1][日]铃木敏文.以客户价值为核心构筑企业核心竞争力[J].销售与管理,20 05(6):108,110
  [2]李劲.情感营销[M].北京:经济管理出版社,2005:16-22,29-31
    [3]陆凤英.感性消费时代的企业营销策略[J].现代企业,2005(8):50-51
    [4]王彦勋.感性营销,从“心”做起[J].企业活力,2006(3):34-35
    [5]李羿锋,钟震玲.感性营销:“心”经济带动新经济[OL].[2006-01-15].http ://www.emkt.com.cn/article/204/20470.html
    [6]李羿锋,钟震玲.情感,从品牌体验到品牌价值[OL].[2006-04-15].http://w ww.cmarketing.com.cn/html/2006-04/12669.html
    [7]李海龙.“品牌接触点传播模式”——强势品牌塑造与提升的解决方案[OL].[ 2006-01-15].http://www.emkt.com.cn/article/234/23494.html
                                                       (收稿日期:2007-04-02)
  
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