（数据来源：慧聪媒体研究中心，单位：万元）
当然，期刊广告的分布并不均衡，占据较大市场份额的是时尚类、财经类和IT类期刊。如2006年上半年期刊广告收入前十强中有9家是时尚类期刊，只有1家是财经类期刊，发行量较大的综合类期刊如《读者》《知音》《家庭》《故事会》等无一上榜。尤其是时尚类期刊广告表现出强劲势头，无论是同比增长率还是市场份额都有显著提升。财经类、计算机类期刊广告在过去一直都保持良好的上升势头，但在2006年出现了不同程度的负增长。就广告行业而言，2006年期刊广告中占据主导地位的是化妆及卫生用品、服装服饰、IT和机动车等行业广告，其中，服装服饰和食品饮料两大行业广告增幅位居前列，增幅分别为39.14%和21.71%。
2 2006年中国期刊产业发展的主要特点
2006年中国期刊业发展态势良好，有以下几个突出特点。
2.1 大众与分众各领风骚，期刊产业保持较快增长
上世纪80年代，以《读者》《家庭》《知音》《故事会》为代表的综合性期刊迅速壮大，发行量达数百万乃至千万份，创造了我国期刊史上的发行奇迹。进入90年代，时尚类、IT类、财经类和新闻时政类等以分众为特色的专业期刊异军崛起。新世纪以来，期刊进一步细分，以精细化、窄众化为特色的新型期刊不断涌现。有人认为，我国期刊将走向细分化发展的轨迹，传统综合性期刊将逐步衰落。但2006年《读者》《知音》《青年文摘》等老牌期刊的发行不降反升，《读者》发行突破千万大关，《知音》发行逼近600万份且还在攀升状态。
关于期刊内容的发展模式，国内有两种主张：一种是“合”的观点，即期刊应该走大众化、综合化的道路，做到雅俗共赏、老少咸宜，以最大限度地扩大发行量；另一种是“分”的主张，即期刊应该走分众、窄众的道路，突出专业特色和内容深度，求得期刊的核心竞争力。2006年综合类期刊和专业期刊各领风骚的现实表明：大众和分众并不矛盾，在中国这个受众众多、期刊成长还不充分的市场中，两者都会赢得相当的市场份额。比照发达国家状况，如2000年美国的《读者文摘》和《电视指南》的发行都超过千万册，发行量超过300万份的有10家，这表明我国综合类期刊还有增长空间；1999年美国期刊数量就达到17970种[3]，我国2006年只有9468种，这表明我国期刊在专业细分方面也大有发展市场。
2.2 报社与刊社交叉发展，“报刊共舞”迎来“战国时代”
过去，国内报刊界有一个传统：期刊社不经营报纸，而报界一般也不经营期刊，即使办 期刊，多数也不太成功，形成了报社和刊社“井水不犯河水”的局面。近年来这种“报”与“刊”泾渭分明的格局正在被打破。2000年湖北日报报业集团成立后，推出《特别关注》杂志，依靠该集团强大的省内发行网在湖北赢得市场，而后利用邮局和代理商的发行渠道，顺利进入全国发行网点。到2006年底，《特别关注》期发量接近200万份，被誉为“21世纪中国期刊市场跃出的一匹黑马”[4]。这样，湖北日报报业集团成为全国唯一一家拥有“双百万”报刊的报业集团。与此同时，知音杂志社凭借其强大的人才和内容优势，于2006年初推出《第1生活》周报，目前期发行量已突破10万份，成为武汉生活服务类主流媒体，从而使知音杂志社由期刊集团向报刊集团转型。湖北日报集团和知音集团跨媒体发展的案例表明报和刊之间的鸿沟并非不可逾越，二者的融合与竞争将迎来报刊业发展的“战国时代”。
2.3 行业自律意识加强，期刊开创“无赠品发行新时代”
近年来，随着期刊业竞争加剧，期刊赠品大战逐步升级。期刊包装越来越大，赠品越来越惹眼，种类五花八门，价值更是不菲，有的甚至超过了期刊本身的售价。如《世界时装之苑》送百变手提袋，《时尚芭莎》送金色手包，《炫色》送徐静蕾签名的粉色笔记本，《时尚》送金色晚宴包，《时尚好管家》送资生堂洗手液，《嘉人》送张靓颖最新单曲CD等[5]。这种不计成本的赠品大战使各期刊社经营成本居高不下，利润摊薄，也使得期刊业扩大再生产、参与市场竞争的能力大大降低，损害了期刊业的整体利益和可持续发展。2006年9月，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局联合下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，要求各地报刊社核算并公布报刊最低价格、禁止有偿促销和征订，随后《时尚》《瑞丽》《世界时装之苑》《服饰与美容》等30家期刊发出倡议，从2006年11月起，不在零售时以任何钱物形式附送赠品，不以任何理由率先挑起任何形式的赠品战、价格战等。期刊行业的集体觉醒开启了一个无赠品发行的新时代。
在营销学上，赠品是指企业为吸引消费者光顾或提高销量，以有偿或无偿方式赠予顾客的、用于促进主体产品销售的辅助性产品。赠品能够给消费者带来直接利益，强化了消费者对商品的印象，在一定程度上提高了商品的竞争力。因而赠品是商品营销中的常见措施，甚至有所谓“赠品所至，市场为开”的说法。但赠品也是一把双刃剑，并非所有的赠品都能起到积极作用，不同行业在不同的发展阶段亦需根据实际情况及时调整营销策略。虽然赠品能够达到短期内刺激报刊销量增加的目的，但整体而言是弊大于利，西方国家期刊发行界已经普遍放弃了赠品发行促销，转而采取更加理性的营销策略，这对我国报刊不无借鉴。
2.4 期刊数字化转型加快，电子杂志市场引起关注
随着计算机网络和数字技术的不断成熟，“电子杂志”“互动期刊”等新媒体业态从理念变为现实，并成为期刊新一轮发展的热点。2006年期刊的数字化转型在两个方面取得了显著成效。一是传统期刊利用新媒体技术，使得期刊呈现“多媒质”发展的新格局。如《经理人》实施“期刊新媒体产品战略”，形成了“《经理人》+中国经理人网+《经理人》电子互动杂志+经理人手机杂志”的新媒体模式，其中国经理人网（
www.sino-manager.com）日均浏览量达15万人次，电子互动杂志单期网上发行量突破120万册，手机杂志《经理人掌中宝》也快速进入市场[6]。纸媒杂志和数字杂志交相辉映，为传统期刊的数字化转型打下了坚实基础。
二是完全依靠新技术而独立运营的电子杂志，他们虽然没有传统杂志的内容优势和历史积淀，却少有历史包袱和体制束缚，发展迅猛。POCO成立于2003年，是国内较早的电子杂志，在技术方面，POCO在业内率先实现了基于点对点技术的在线阅读模式，以替代复杂的客户端下载模式，省去了下载等待的时间，从而极大降低了网络阅读的成本；在业务方面，POCO积极与传统期刊合作，使得杂志通过POCO实现在线阅读发行。到2006年，POCO已发行电子杂志超过2亿册，其发行平台拥有5000余本专业电子杂志，内容涵盖时尚女性、新锐男性、娱乐潮流、生活艺术、数字时代五大分类，基本覆盖了读者的阅读范围。此外，通过电子杂志DIY工具——PocoMaker（魅客）制作了3万多本个人电子杂志。目前已发展成拥有4800万用户的电子杂志发行阅读平台。这表明电子杂志的影响力日益扩大，正在逐步向主流媒体的方向靠拢。
2.5 “期刊鄂军现象”引发各方关注
湖北经济社会发展水平与沿海发达地区相比有明显差距，这是不争的事实，但湖北期刊业不仅在中部居于龙头老大地位，即使与沿海发达省份相比也毫不逊色：湖北期刊获第三届国家期刊奖数列全国第二位；2003年期刊年印数上亿册的有八个省，湖北位列第二；湖北期刊平均印数25万册以上的期刊有7种，发行量过百万的有3种，《知音》在世界综合类期刊中发行量排名第五；一个经济并不十分发达的省城武汉却育养了叫响全国的六大期刊方队，这不能不说是是一大奇迹。2006年，中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声把湖北报刊业喻为“无烟重工业”[7]。湖北期刊这种超常规发展轨迹被誉为“期刊鄂军现象”，引起各方关注。
“期刊鄂军”崛起的重要原因在于差异化竞争、特色化内容、品牌化运营、刊群化建设。目前，湖北期刊已经形成了6个知名刊群，即知音刊群、今古传奇刊群、爱情婚姻家庭系列、幸福系列、特别关注系列、小学生天地系列，每个品牌之下均有一定数量的子刊，逐步形成“龙生龙凤生凤”的品牌衍生模式。如今古传奇报刊集团的期刊月发行总量达180万册，年销售额达8000余万元。该集团最初的品牌是《今古传奇》，它提出“全新江湖杂志书”的理念，集杂志与图书之长，凝练成“今古传奇体”办刊模式，即独特的题材、精彩的故事、明晰的结构、传奇的人物、特定的手法、雅洁的语言、优美的包装，将传奇性、通俗性、大众性和稀缺性融于一炉，形成其他媒介“学不到、偷不走、难以琢磨”的核心竞争力，在全国县以下的乡村市场拥有很高的知名度。为了更好地利用“今古传奇”这一品牌，2001年推出首份子刊《今古传奇·武侠版》，创刊当期销售超过11万份，后一年上一个大台阶，2006年起改为旬刊，销量逼近百万份，书写了我国期刊史发展上一个独特的“传奇故事”。该集团还将创办以科幻故事为特色的“奇幻版”，以民间传说、逸闻趣事为特色的“故事版”，以言情小说为特色的“言情版”和以侦探故事为特色的“侦探版”等系列版本，目标是打造一个满汉全席的“传奇基地”，并实现系列版本之间的错位竞争。
3 2006年期刊产业发展的主要问题
3.1 期刊结构仍不够合理
期刊结构不合理表现在两个方面，一是简单模仿、盲目跟风品牌期刊，如《格言》《意林》走红后，一些诸如《智言》《箴言》《智慧》《妙语》《笑语》《意汇》《百花意林》等数十本类似刊物跟进效仿。另外一些期刊在编辑思想、栏目设置、内容稿件等方面变相模仿。盲目跟风导致期刊内容严重同质化，扰乱了市场秩序，造成巨大浪费。二是面向一些特殊群体的期刊，如针对农民、老人、儿童等弱势群体的公益性期刊依旧缺乏。如美国非盈利组织AARP Foundation于1961年创办的主要为老年人服务的Modern Maturity双月刊，现已是全美发行量最大的期刊，单期发行量达2000多万[8]。
3.2 期刊规模仍然比较小，集团化建设进程缓慢
我国期刊从20世纪80年代不足3000种发展到今天的9468种，数量上的激增使我国成为期刊大国，但我国期刊中，发行量超千万册的仅《读者》一家，超百万册的也只有二十多家。目前仅有家庭期刊集团一家正式挂牌成立的期刊集团，知音期刊集团虽然已被批准成立，但未正式挂牌成立，《读者》期刊成立的是出版集团而非期刊集团。这种状况与发达国家期刊集团发展形成鲜明对比。国外一些著名品牌期刊有雄厚的经济实力，具有跨国、跨地区、跨媒体兼并、规模滚动发展的历程，许多期刊集团还拥有自己的电视台、电台、出版社等，而不是单一的报纸或者期刊。就发行量和总收入来说，国外名刊大都有上千万或上百万的发行量，美国《电视指南》发行量1500多万册，总收入居全美期刊之首，达到10亿多美元；法国《妇女周刊》总发行量曾达到2000万册，收入也达数亿美元。国内期刊集团化建设进程缓慢，无力构建具有世界影响力与竞争力的品牌期刊。
3.3 收取版面费，部分学术期刊道德失范引起各方关注
学术期刊是我国期刊的重要组成部分，但进入新世纪以来，一些学术期刊包括核心期刊开始公开收取版面费，一篇论文少则数百元，多则数千元。2006年学术期刊收取版面费问题愈演愈烈，引起各方关注。参考国外的经验，社会科学领域的学术刊物基本上都不收版面费。如《哥伦比亚新闻评论》不仅不向作者收取任何版面费，还向作者支付稿酬。理工类期刊略有不同，多数知名理工类学术期刊不收版面费，如《科学》从不向作者收取任何版面费。当然，《科学》发表的论文每篇有多张图表，如果这些图表是黑白的不收费，如果是彩色的，就向作者收取一定费用。此外，一些不知名的理工科学术期刊也收取一定数量的版面费。以论文的质量而不是版面费作为发表的评判标准，既是期刊编辑对学术研究应有的尊重，也是对期刊本身负责的一种职业操守。学术期刊作为事业单位不能完全企业化经营，不收版面费应该成为学术期刊的主流。
4 未来期刊产业发展的主要趋势
4.1 期刊产业仍将保持较快增长，广告市场份额将进一步提升
2006年我国期刊广告占广告市场总份额的4％左右，与发达国家和地区相比还有巨大差距。如2005年香港共有752份期刊（包括多份电子报刊），据香港广告商会提供的数据，2005年香港广告市场总投放额为455.24亿港币，其中期刊拥有16％的份额。此外，法国期刊产业占有20%的市场份额，美国期刊产业占有广告市场15%的市场份额，日本也占有12%的市场份额。由此推断，我国期刊产业还将保持较快增长，期刊广告市场份额将进一步提升。
4.2 期刊产业规模化、集团化发展进程将加快
国内大多数期刊社规模小，实力较弱，无法应对竞争日益激烈的市场环境。国家文化产业“十一五”发展规划提出给新闻出版单位更多的自主权，鼓励意识形态不强的期刊进行改制和运营创新，此举将推进期刊产业的集团化发展。目前，知音集团在规模方面走在业界前列，该集团已有9种期刊，月发行总量达800万份，总资产5.9亿元、净资产3.18亿元，年经营收入2.8亿元、净利润6108万元、利税突破1.2亿元，但与国外大型期刊集团相比仍有明显差距。为突破资金、体制等瓶颈，知音集团与香港金汇国际集团、新加坡传媒集团、香港亚洲电视等机构签署合作意向书，达成战略合作和在港上市融资的初步合作意向，并将引入战略投资，计划近期内在港上市，融资额约为5亿港元。知音集团有望成为继北青传媒后，第二家登陆香港联交所的内地传媒股。
4.3 期刊产业经营将进一步多元化
目前我国期刊的收入主要依赖发行和广告，经营范围比较窄，经济实力比较弱。今后，期刊将逐步拓展经营宽度，依托期刊品牌，在会展、论坛、培训等领域广泛开展业务，把期刊品牌价值转为现实的经济价值。如《家庭》提出“一体两翼”的经营原则，即以发展期刊为主体，以多元经营和公益事业为两翼，延长期刊产业链。集团先后与省妇联联办广东女子职业技术学院；创办网站，开展在线商务服务；成立影视音像制作公司，完成了多部影视作品的拍摄制作；在珠海创办集餐饮、住宿、娱乐于一体的大厦，实行产业化经营等。
4.4 期刊出版数字化转型将进一步加快
虽然传统期刊在此前受新媒体的冲击并不很大，广告收入和经营状况还比较稳定，但新媒（下转52页）（上接41页）体一直在致力于寻找期刊市场的突破口，2006年电子期刊已经取得显著成绩。今后传统期刊将利用互联网等新技术，进一步朝“无纸化”方向发展，网络杂志、手机杂志和互动多媒体杂志等新型阅读市场将成为热点。目前各界对电子杂志发展还存在争议，有人认为电子杂志已从早期的发行渠道为王，步入到技术和制作至上的成熟阶段，不远的未来电子杂志将取代传统杂志。也有人认为电子杂志“赚了眼球却没赚钱”，它虽然发展很快，却存在资金不足、商业模式不明晰、盈利模式单一以及公司治理不足等问题。但无论如何，电子杂志作为新媒体的一员，融合了文字、图片、音乐、视频等众多元素，具有互动、直观、丰富等优点，而内容和品牌是传统媒体的优势，两者虽然存在一定竞争，但如果从内容扩展进而增加媒体商业价值的角度看，两者的合作能够带来更大的共赢。
4.5 期刊发行专业化将是普遍趋势
未来几年，我国期刊发行将进一步产业化、社会化和专业化，区域期刊发行市场将逐步向更加规范、多元、开放、整合的全国性期刊发行市场转型，具体而言将有三个方面的发展，一是期刊发行代理制度将由区域代理走向全国代理，渠道代理商的力量将更加强大。二是发行终端将进一步多元化，销售终端将逐步由街头书报亭向书店、便利店、超市等新终端市场转移。三是发行促销模式将发生重要转变，赠品将减少，但各种推介活动，如期刊节、畅销期刊汇展、网上优惠订阅、网上期刊评选等营销活动将增多。
4.6 “三农期刊”将获得发展机遇
中央关于新农村建设的战略，改变了以往单纯重经济的倾向，强调了农村文化、思想道德等非经济因素，惠农政策将由资金扶持转向资金与文化科技扶持并重，期刊发行工作是新农村建设的重要内容。文化产业“十一五”发展规划和新闻出版业“十一五”发展规划均强调要重点支持三农报刊的发展。政府将为三农期刊发展提供良好条件，如对三农期刊刊号审批实行比较宽松的特殊政策，对涉农报刊发行实行税率优惠，在农村报刊发行硬件建设方面投入更多资金，为“农家书屋”和“农村文化户”等提供一定实质性资助等。目前，各地“农村文化户”和“农家书屋”等实验项目已广泛开展，这将为三农期刊的发展带来良好机遇。
