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湖北编辑学会主办  
 
2007年第五期  
 
目 录

专论·特约稿
·出版体制改革与改革中的出版业 / 柳斌杰
·出版体制改革与改革中的出版业 / 柳斌杰
·中小出版社数字出版的困境与对策 / 周百义
编辑学·编辑工作
·编辑的“慢功” / 宋晓华
·层次分析法在选题风险评价中的应用 / 杨学忠 郭华良 梅传声
·因特网学术资源及其在编辑初审中的应用 / 曾 莉 吴惠勤 黄晓兰 宾仁茂
·参考文献引用中的学术不端行为分析 / 常思敏
·刍议如何提高高校学术期刊的办刊质量 / 鲁 斌
·地方高校社科学报特色栏目的准确定位 / 吴海霞
·审稿人选择:问题、原因与对策 / 鄢子平
出版学·出版工作
·商业出版与国际出版:出版业的两次飞跃 / 翁昌寿
·2006年我国期刊产业发展回顾与展望 / 吴 锋
·从SCI看我国科技期刊国际影响力 / 倪天赐
·小语种文学出版:文学出版市场的新拓展 / 莫颖亮
·科技期刊的学术经营 / 柳晓丽
出版史•出版文化
·拜经楼主人吴骞的编辑刻书活动 / 徐学林
·论清代“扬州二马”的刻书特色 / 秦宗财
·论书话文体的基本特征 / 王成玉
多媒体·数字出版
·试析我国图书按需出版 / 周 林 朱振梅
·英国继续教育和高等教育电子教科书的发展战略与前景(二) / [英]教育发展有限公司、斯特灵大学出版研究中心、斯特灵大学信息服务处 著 徐汉斯 译
·牛津大学出版社及其经营特色探析 / 朱 勇
·从“老大学”到“老中学”…… / 徐 雁
品书录
·读《亲历出版三十年》 / 蔡学俭
·《出版笔记》对编辑学的贡献 / 阙道隆
发行学·发行工作
·“农家书屋”可持续发展因素探讨 / 张利洁
·浅谈大中专教材的网络营销 / 亢博剑

 

小语种文学出版:文学出版市场的新拓展

莫颖亮
摘 要: 本文首先从语言普及度、文化渗透力、小语种写作和英语写作之间的差异以及翻译难度等方面,阐述了小语种文学作品在我国文学出版市场销售疲软的现状与原因;然后,从文化相似度和营销策略的角度分析了日韩文学作品在小语种文学作品销量普遍疲软的情况下异军突起的原因;最后,提出将文学作品与电影等媒体相结合,明确市场定位,以及利用各种文化交流活动和经典作品等建议,来改善小语种文学出版的销售情况。
关键词: 小语种文学 文学出版 文化渗透力 营销策略



(武汉大学信息管理学院,武汉,430072)
[中图分类号] G239.2  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2007)05-0047-03
    [Abstract] The article first surveys on the present situation in publication market and reasons of the depression of literary works of non-English foreign languages ,at the aspects of the language popularity ,the cultural osmosis,differences between writing in non-English foreign languages and in English,the difficulties of non-English foreign languages translation,and so on.And then,the author analyses the reasons of Japanese and  Korean literary works’success under the circumstances of non-English foreign languages literature depression.At last,the author proposes some advices to thrive the non-English foreign languages writings market,including combining the writings and multiple media,defining the brand position in the market,and promoting all kinds of cultural communications.
   [Key Words] Literary works of non-English foreign languages Literature publishing Cultural osmosis Marketing
   众所周知 ,文学类图书一直是出版物市场上竞争最激烈的部分,每年都有大量新文学作品上市,各家出版社为了争夺这一块有限的市场而竭尽所能。以“80后”作者为代表的青春文学作品和以欧美作者为代表的欧美流行文学作品大量充斥着市场。作为出版社,已经很难在这一趋于饱和的市场上有很大的作为了。但是,在文学图书市场中小语种文学作品所占的比例是少之又少,这意味着小语种文学作品的出版是一个没有开发,至少是没有完全开发的一块“处女地”。所以,如果可以充分开拓小语种文学作品出版这一市场,那么出版社就可以从趋于饱和的青春文学出版和欧美流行文学出版的“泥潭”中解脱出来,拓展出一个新的文学出版市场,并成为出版企业经济效益新的增长点。
1 小语种文学出版的现状:光鲜外表下的萧条
   根据对过去100多年以来诺贝尔文学奖项历史的研究和统计,包括最近一位获奖的作者奥尔汗·帕慕克在内的所有小语种[1]作家人数占据了全部获奖人数几乎四分之三的比例。但是,这些获奖的小语种作家的作品在中国市场上却没有表现出与他们在国际上声誉相应的热卖势头和对读者的吸引力,甚至许多获奖者的名字在国内都没有多少人知道,比如,1989年获奖的西班牙小说家塞拉,1991年获奖的南非作家戈迪默,等等。相比之下,来自英美国家的以英语为创作语言的诺贝尔文学获奖作品则受到广大读者欢迎,像比较著名的有海明威的《老人与海》。是什么导致中国市场上小语种作家作品的尴尬而英美作家作品的畅销呢?
 1.1 语言普及程度不同
   语言的普及程度不同,导致小语种国家的文化普及程度不及欧美流行文化,限制了小语种文学作品的市场需求。语言的普及程度直接影响了文化的普及和传播,以及人们对文化的理解程度。小语种的普及程度远远不及英语,因此,小语种文学必然不如英美文学那么普及。这样就限制了市场对小语种文学作品的需求。
1.2 文化渗透力不同
   文化渗透力不同,读者对小语种国家和地区的文化背景缺乏必要的了解,从而限制了市场对这种类型出版物的需求。小语种文学作品的最大特点在于作品中渗透着大量小语种国家和地区的历史文化知识,以及作者在写作风格上带有的小语种国家所特有的语言习惯与思维习惯。而我国大部分读者对小语种国家的历史文化背景缺乏必要的了解,对他们的语言和思维习惯也不太适应。所以,广大读者在阅读时往往会感到作品晦涩难懂,从而限制了市场对这类型作品的需求。
1.3 翻译人才缺乏
   小语种文学作品的翻译人才缺乏、素质不高,使得其翻译质量不高。由于翻译者翻译技能不够高,加之缺少对本国和外国语言思维习惯与历史文化的必要了解,使翻译出来的作品一方面不能将作者所要体现的历史文化氛围体现出来,使作品丧失了原有的色彩,另一方面只是机械地将原文翻译成中文,没有经过润色,脱离了本国的语言氛围。如此种种状况存在,便难以保证小语种文学作品翻译及出版的质量,市场接受程度也就相当有限,出版社自然不愿去涉足这一市场了。
2 小语种文学出版的亮点:萧条中的繁荣
   在小语种文学作品普遍式微的大局面下,日韩文学作品却呈现出异常火爆的景象。尤其是日韩的青春文学和动漫作品,在中国的青少年群体中非常有市场。如韩国作家可爱淘的几部作品《那小子真帅》《狼的诱惑》《局外人》《哆来咪发唆》,根据北京开卷信息技术公司的统计,其在中国的总销量达到了300万册,其中《那小子真帅》和《狼的诱惑》打进了2004年中国引进版畅销书的前10名,《局外人》则打进2006年中国引进版畅销书的前10名[2],这些作品在中国刮起了一股“韩流旋风”。而日本方面,最有代表性的非村上春树莫属,其代表作《挪威的森林》,1989年由漓江出版社出版,数次印刷均很快售罄,后来出版的一套五卷本村上春树文集,以及译林出版社推出的《奇鸟行状录》,也都获得读者的青睐。还有日本的动漫书籍在中国也卖得很火爆,一套套的漫画书遍布大街小巷。尤其是私人个体书店,漫画书已经成为店中必备书之一。为何日韩文学作品会在中国市场上异军突起呢?
2.1日韩文化与中国文化相似
   日韩文化与中国文化相似,使读者在阅读他们的文学作品时有一种亲切感。中日韩三国,由于在地理位置上相互毗邻,所以自古以来三国的文化交流就很频繁,尤其是在唐代。中国悠久的历史文化,在一定程度上影响了日韩两国的文化发展,比如日本、韩国的文字、饮食、服饰等,都有中国的影子。因此,在读日韩文学作品的时候,读者会比较容易理解作品中的含义,从而对作品产生亲切感。
2.2 日韩文化主动进军中国
   近年来,在中国刮起一股“日韩风”,使日韩文化在中国十分盛行,其中以音乐和电视剧为主,为日韩文学作品的出版提供了良好的文化氛围。这些文化产品在中国市场的风行,使得这两个国家的文化在我国迅速蔓延,日韩文学作品就是在这样的环境中进军中国出版市场的。如韩国的《宫》《大长今》等剧在中国热播,使这些电视剧的一些附属出版物在中国热卖。《宫》是根据朴素熙的漫画《我的野蛮王妃》改编的,《宫》剧的热播使得这部原著漫画得以畅销,而与《宫》剧有关的产品也大受欢迎,如根据原著改编而成的小说《宫(我的野蛮王妃)》。
   这种由电影、电视等文化产品配合图书销售的营销手段,从人们的视觉、听觉等多方面去开拓市场,使读者获得全方位的享受,效果自然会很好。策划者充分利用电影、电视在传播速度、范围和渗透力上的优势,将图书以及与图书相关的产品,如根据图书改编而成的电影、电视剧等先后或同时推向市场,使宣传具有多方面的效果,有些图书因电影或电视剧的出名而出名,如《GTO》《大长今》等,有些电影、电视剧则因图书的出名而出名,如《情书》《失乐园》等。
3 小语种文学出版的出路:通向光明的未来
   文化价值很高的小语种文学作品在中国遭遇“滑铁卢”,并不是说小语种文学出版在中国没有希望。其实,有些小语种文学作品的运作还是很成功的。如奥尔汗·帕慕克的《我的名字叫红》,销售不到3个月就取得发行9万册的成绩[3],而许多小语种文学名著,如哥伦比亚作家加马尔克斯的《百年孤独》、苏联作家肖洛霍夫的《静静的顿河》和帕斯捷尔纳克的《日瓦戈医生》等,都是文学作品中的常青树。因此,小语种文学作品有很大的潜在市场。我们要做的就是将这些潜在的市场需求挖掘出来,并将其扩展。
3.1 借鉴成功经验
   借鉴日韩文学作品和英美文学作品热卖的经验,让小语种作品与电影、电视等文化媒体相结合。如前文所述,电影、电视在文化传播和宣传上占有速度和广度的优势,出版社则可以配合这些优势来对小语种文学作品进行宣传促销。如2004年诺贝尔文学奖得主耶里内克的作品《钢琴教师》被拍成电影,在获得成功之后,耶里内克的作品,如《钢琴教师》《情欲》《美好的美好的时光》等,马上出版,并取得了不错的销量,有的出版社甚至将其作品编成全集出版。还有近年来在中央电视台热播的意大利电视剧《宪兵队的故事》《魅力》,哥伦比亚电视剧《丑女贝蒂》等,都对小语种国家独特的文化、风土人情做了很好的宣传,引起了人们对小语种国家的向往,为小语种文学的出版开拓了市场。
3.2 细分市场,明确定位
   对市场进行细分,明确出版物定位,了解一部分小众读者的需求,向他们进行宣传。随着市场经济的发展,消费者的选择开始增多,这就使得市场朝着细分化的方向发展,因此,小语种文学出版是很有市场潜力的。市场中有一部分读者对另类文化、边缘文化有很强的需求(如侦探小说、恐怖小说等,奥尔罕·帕慕克的《我的名字叫红》就是一部很有特色的侦探小说),小语种文学正好可以满足他们的要求。只要出版社在出版之前对这些出版物进行准确定位,采取适当的营销手段,小语种文学一定可以在市场上取得辉煌。
3.3 充分利用各种文化交流活动进行宣传
    利用各种文化交流活动的宣传力量,向读者宣传小语种文学作品。近年来,中国十分重视与外国文化的交流,如2005年举办的中法文化年、2006年中国“俄罗斯”年、2006年中非合作论坛北京峰会和2006年中意文化年等大型文化交流活动,都向中国人民全面地介绍了这些国家的文化,使我们对这些国家有了更深的了解。出版社可以借助这些文化交流活动,向读者推荐这些国家的文学作品,以满足人们对这些国家文化的求知欲望。
3.4 将“经典”打造成品牌
    利用“经典”,将一些经典名著打造成品牌,以扩大小语种文学的影响。如前文所述,《百年孤独》《静静的顿河》等文学史上经典的作品,在读者心中都有着非常崇高乃至神圣的地位。我们可以将这些经典作品打造成一个品牌,如推出精装版或纪念版,将这些经典作品做一些改动和整理:重新整理、排版,将书本做得更加美观;增加新的内容,如在书中除正文外,添加作者的生平介绍、作品列表等;还有在文中或是各个章节的衔接处加上一些必要的注释和点评,方便读者更好地理解作品等。同时,可以在这些作品的基础上增加其延伸产品,比如出版各种形式的小语种文学作者传记,出版一些小语种文学作品的点评、赏析的图书,通过某一个人对这些作品的理解和分析,激发读者对小语种文学作品的兴趣,就像易中天《品三国》引发的“三国热”和《〈论语〉心得》引发的“论语热”那样。还有,可以利用现代人喜爱旅游探险的心理,推出一些与小语种文学作品相关的旅游图书。比如作品《我的名字叫红》中涉及很多关于土耳其的风景名胜、文化风俗。我们可以出版一本名字如《跟着奥尔罕·帕慕克去土耳其》之类的旅游书籍,根据《我的名字叫红》中的句子来描绘土耳其的风貌,如“美轮美奂的细密画,16世纪伊斯坦布尔潮湿、狭窄的街道,遵循伊斯兰教规的妇女的爱欲与背叛,层层叠叠、尘埃满布的君王宝库……”[4]。这样,可以从侧面增加读者对小语种文学作品的兴趣。
    总之,在社会引导和媒体推广下,再加上出版社对读者的阅读兴趣和阅读能力的了解和掌握,小语种文学出版的辉煌之日指日可待。
 
 
注 释
[1]小语种:在本文中小语种指的是英语以外的其他语种,尤其是指第三世界国家与一些欧洲国家中的小语种国家和地区的语种。
[2]王宏伟.可爱淘正版书销量超300万册 来内地宣传新作品[OL].[2006-08-16].http://ent.tom.com/1306/1361/2006816-209304.html
[3][4]文可.小语种文学出版风光与尴尬[N].中国图书商报,2006-11-09

(收稿日期:2006-12-19)
 (ID:1071)
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