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2007年第五期  
 
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·牛津大学出版社及其经营特色探析 / 朱 勇
·从“老大学”到“老中学”…… / 徐 雁
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·读《亲历出版三十年》 / 蔡学俭
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发行学·发行工作
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·浅谈大中专教材的网络营销 / 亢博剑

 

牛津大学出版社及其经营特色探析

朱 勇
摘 要: 本文从牛津大学出版社的历史沿革、发展现状着手,对牛津大学出版社的经营特色进行探析,论述牛津大学出版社成为世界规模最大的大学出版社的原因。
关键词: 牛津大学出版社 大学出版


   [中图分类号] G239.1  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2007 )05-0072-03
  [Abstract] After a brief introduction to the history and status quo o f Oxford University Press,the author analyzes the management features and the cause for the formation of OUP. [Key words] Oxford University Press Higher Education Publishing 牛津大学出版社是世界规模最大的大学出版社。究竟是什么原因铸就了牛津大学出版社今天的辉煌?中国大学出版社能否借鉴牛津大学出版社的成功经验?本文从牛津大学出版社的历史沿革、发展现状着手,对牛津大学出版社的经营特色进行探析。
  1 牛津大学出版社的历史沿革与现状
  牛津大学出版社历史悠久,其前身是1478年英国印刷术启蒙者西奥多里克·路德(Theodoric Rood)创办的牛津印刷所。1571年英国议会颁布法令,给予出版社慈善机构待遇,享受图书零税待遇,免交公司营业税和所得税。不过出版社的所有赢余都必须再投资于出版或上缴学校。具体规定是出版社每年要将利润的30%交给学校,目前这个数字最少不低于1200万英镑。这样的政策对市场小而学术价值高的学术著作出版是一种强有力的扶植,同时也为牛津大学提供了重要的经济支持。
  尽管在成立以后几百年间出版了不少图书,牛津大学出版社的真正历史开始于16 71年。当时,基督教会教长和牛津主教约翰·费尔(John Fell)博士获得了特许权,负责牛津大学的出版工作。在他的努力下,出版社的一种四开本英语《圣经》获得了成功。从此开始了牛津大学出版社出版《圣经》和祈祷书的历史。费尔去世以后,出版社转到了大学名下。自此,牛津大学结束了由当地独立印刷商相继通过获取特许权来为大学出版图书的历史,而拥有了真正属于自己的出版社。 19世纪初,牛津大学出版社进入一个十分活跃的时期。由于引入牛津印度纸皮版《圣经》以及与剑桥大学出版社联合出版《圣经》修订本,出版社的《圣经》出版业务大大发展,盈利颇为可观。
  1880年前后,出版社开始在伦敦发行非宗教图书。1879年牛津大学出版社正式接手《牛津英语词典》(The Oxford English Dictionary)的编辑出版工作,开始其声誉卓著的词典出版业务。同时,由于盖斯福德(Gaisford)、维腾巴赫(Wy ttenbach)和丁多夫(Dindorf)等人编辑的经典名著的出版,出版社的声誉得到确立。而后又以克拉伦登出版社(Clarendon Press)[1]的名义出版了一系列由赖特(Aldis Wright)和斯基特(W.W.Skeat)等著名学者编写的教科书。所有这些奠定了牛津大学出版社优秀出版社的地位。
  同时,出版社也从地理上开始扩张,以实现跨国出版战略。首先是在伦敦开办书库,此后于1896年在纽约、1904年在多伦多、1908年在墨尔本、1912年在孟买、 1915年在开普敦相继开办了分支机构。到目前为止,牛津大学出版社在世界50多个国家和地区建有分社。这些分社都是独立的非盈利公司。其中纽约分社是牛津大学出版社在全球的第二大出版中心,年出新书500余种。
  目前,牛津大学出版社在世界各国的雇员约4800人,每年出版的新书超过4600种,包括各个学术领域的著作、教科书、圣经、音乐图书、儿童书籍、词典、工具书等。2005财政年度牛津大学出版社的销售收入达4.108亿英镑,利润7470万英镑,利润率18%。目前牛津大学出版社的业务主要集中在四个领域:学术、专业图书和期刊、教材教辅、词典与工具书和在线产品。
  2 牛津大学出版社的经营特色
  作为有着几百年悠久历史的出版社,牛津大学出版社能长期屹立于世界知名出版社之林,它在经营上必定有非同寻常之处。下文中我们将分析牛津大学出版社的经营特色。
  2.1 在学术使命和商业利润之间寻求平衡
  牛津大学是英国的第一所国立大学,也是世界十大高等学府之一,几百年来它培育了无数的杰出人才。牛津大学出版社和牛津大学可谓是唇齿相依的关系。没有牛津大学,出版社便成了无源之水、无本之木;没有出版社,牛津大学无法有效地弘扬和传播其教育理念和学术研究成果,同时也会损失很大一部分收入来源。作为大学的附属机构,牛津大学出版社兼具学术传播机构和出版企业的双重身份。一方面,它必须完成出版和传播学术研究成果的使命,扩大大学的学术影响力。因此它愿意亏本出版专业性极强的、新兴学科的或读者面很窄但是具有学术价值的著作。另一方面,它要和其他商业出版社竞争,通过商业运作保证收入不断增长以维持和发展它的出版业务。尽管1998年停止出版现代诗歌后,出版社受到了校内外学者“过于商业化”的指责,但是总的来说,牛津大学出版社比绝大多数大学出版社都更好地履行了自己的双重身份。
  2.2 专业把关人保证出版物质量
  牛津大学出版社将出版物的质量放到非常重要的地位,并通过一套特殊的制度和程序来严格控制各类出版物的质量。对学术著作尤其如此。出版社有一个常设的 20人代表委员会。该委员会由牛津大学各学科领域的专家代表组成,决定出版社的大政方针,同时具体审核出版社的选题计划。除了学校放假期间,委员会每两周召开一次例会,对编辑部上报的选题进行审核。他们对书的内容和质量有明确的要求。有时还要求作者提交关于书的提案,并邀请作者参加选题会议。如果提案通过,组稿编辑代表出版社与作者签订合同。然后编辑和作者共同工作,直到书稿完成。此外,编辑和有关的委员还常常邀请该领域的其他专家阅读书稿并作出评论。编辑再与作者讨论这些意见,并作适当修改。如此反复,方才定稿。请同行专家评审,是牛津大学出版社的重要出版政策,也是牛津的学术出版物享有崇高声誉的一个重要原因。
  2.3 以品牌建设为出版社立身之本
  牛津的品牌与它出版的词典、参考书紧紧地联系在一起。其中最负盛名的旗舰产品是《牛津英语词典》。该词典的前身是詹姆士·默里编纂的《新英语词典》( New English Dictionary)。它从1858年起收集资料,1879年开始编写,1884年 2月开始分卷出版,1928年4月出齐全部10卷,历时70年。此后,除了持续地修订以外,牛津大学出版社利用不断发展的信息通信技术,于2004年3月14日推出了词典的在线版本。作为当前世界上规模最大、最权威的英语词典,《牛津英语词典》为牛津大学出版社赢得了前所未有的国际声望。同时,出版社围绕《牛津英语词典》成功地进行了品牌延伸,先后出版了《简明牛津词典》《袖珍词典》《儿童词典》等十多种各种用途的词典,从而将出版社塑造成为词典市场上无庸置疑的权威。如今,“牛津”二字几乎成了高质量英文工具书的代名词。据称世界上每分钟就有6个人购买牛津出版的词典,充分说明出版社长期的品牌建设已经获得了回报。
  牛津大学品牌策略取得成功的另外一个领域是宗教书籍,尤其是《圣经》的出版。纵观出版社的发展史,自创社之日起《圣经》就与之结下了不解之缘。1671年费尔博士的《圣经》为出版社积累了第一笔财富。1690年牛津大学出版社和剑桥大学出版社共同获得出版詹姆士一世钦定《圣经》的特权,丰厚的回报为出版社奠定了扎实的经济基础。19世纪初,由于引入了牛津印度纸皮版,出版社的《圣经》出版业务再次大大发展,获得了很大的盈利。迄今为止,牛津大学出版社已经无可争议地成为世界上重要的《圣经》出版商之一。
  2.4 以先进的营销理念巩固竞争优势
  除了品牌经营以外,牛津大学出版社编辑营销一体化、利用成本优势发动价格战、重视产(下转79页)(上接73页)品包装和市场宣传等先进的出版营销思想和实践,也对其他出版社有诸多借鉴意义。
  为了加强营销效果,牛津大学出版社在几年前便将学术图书的宣传工作与教材教辅的宣传销售完全分开。此外,出版社还在编辑部门设专人负责营销工作。尤其值得一提的是,出版社十分注重在营销中发挥作者的力量。例如,牛津大学出版社的作者市场问卷要求作者介绍自己已经和即将出版的作品情况,提炼正在出版的作品吸引读者的五个卖点,提供已经使用该书的大学、机构、老师和科研人员的名单,列出该书和已经出版或即将出版的同类竞争图书的区别,选定发表书评的几种核心期刊,提出可能销售该书的书店,提供相关会议的时间、地点、联系人、参加者名单,等等。这些活动充分利用作者在专业领域的知识、技能和影响力,提升了图书宣传促销的品质。其次,牛津大学出版社十分重视产品包装,曾经投入六位数英镑的资金专门生产名为“牛津古典象牙”的新纸张以提升出版品质。再次,面对激烈的市场竞争,出版社充分利用自己的免税优势,采取纸质出版物和电子产品价格均低于其商业性竞争对手的价格策略来巩固自己的竞争优势。最后,牛津大学出版社一直非常重视市场宣传工作,曾经投入10万英镑开展强劲的宣传攻势,还与布克连锁书店合作推出读书有奖活动,并免费向欧洲学术界赠阅新创办的世界文学名著杂志《指南针》。
  参考文献
  [1]杨贵山.海外书业经营案例[M].北京:中国水利水电出版社,2005:131-1 34
  [2]刘丽娟.牛津擅长的游戏:与牛津大学出版社总监安·罗森博士谈版权贸易与出版社的商业化[J].商务周刊,2003(10):78-80
  [3]牛太臣.切实加快出版改革的步伐:参观牛津大学出版社随想[J].大学出版,1998(4):47-48
  [4]陶艺军.历史悠久创新常青:牛津大学出版社评介[J].大学出版,2004(1): 26-28
  [5]季风.不用纳税的出版社:访牛津大学出版社[J].出版发行研究,1997(2): 42-43
  [6]于洋.商务印书馆与牛津大学出版社建立伙伴关系[N].今日信息报,2003-1 1-12
  [7]周欣.百年老店推出镇山之宝:牛津英汉双解词典进阶系列综述[J].出版广角,2002(9):68-69
  (收稿日期:2007-06-25)
  
 (ID:1077)
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