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2007年第六期  
 
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卷首语
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专论·特约稿
·创新是推动出版业大发展大繁荣的必由之路 / 郝振省
编辑学·编辑工作
·试论编辑发现的思维品质 / 江 凌
·编辑加工中语言学的运用 / 于华东
·电工电子教材名词术语规范与常见错误探讨 / 韦晓阳
·书脊设计中常见问题论析 / 田海明
·图书成本控制的途径与方法 / 卓少锋
·校对人员如何提高磁盘稿的校对质量 / 张德智
出版学·出版工作
·试论我国出版者权的法律保护 / 赵 杰 谢 波
·集中管理——现阶段我国出版集团财务管理模式的必然选择 / 梁 峰
·新办科技期刊的四个定位 / 方 熠
·学习辅导类报刊的分版思考 / 闫银夫
·非医学专业出版社医学图书出版的策略 / 胡章程
出版史•出版文化
·宋代国子监的图书出版发行 / 李明杰
·略论缪荃孙编刻丛书的特色 / 杨洪升
·近代黄冈陶氏刻书考略 / 王海刚
港澳台出版•国外出版
·英国继续教育和高等教育电子教科书的发展战略与前景(三) / [英]教育发展有限公司、斯特灵大学出版研究中心、斯特灵大学信息服务处 著 徐汉斯 译
·布瑞尔学术出版社的商业模式 / 郑保荣 刘道静
品书录
·《书林清话文库》后序 / 徐 雁
·新的开拓 新的奠基 / 肖 舟
出版学·发行工作
·浅论科技期刊的经营策略 / 宫月华
·网络催生的特殊作者群:网络写手 / 严 红

 

布瑞尔学术出版社的商业模式

郑保荣 刘道静
摘 要: 作为一家规模不大、只专注某些特定学科出版领域的商业性学术出版社,布瑞尔通过精准的出版定位、战略性的产品布局、灵活多样的销售策略,在当今学术出版日益全球化、数字化和服务个性化的趋势中,走出了一条有自己特色的道路。
关键词: 布瑞尔学术出版社 学术出版 商业模式


 [中图分类号] G239.1  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2007 )06-0064-04
  [Abstract] Brill is a niche academic publisher.With appropriate posit ioning,reasonable products structure and efficient marketing policies and channels,Brill has found its own successful way in academic publ ishing,which will definitely broaden our horizon. [Key words] Brill Academic Publishers Academic publishing Business model
  学术出版难,这是国内学者和出版人共同的感受。在荷兰却有一家出版社始终不懈地在学术出版领域耕耘,并成为世界范围内享有盛誉的商业性学术出版社。这家出版社就是布瑞尔学术出版社(Brill Academic Publishers)。布瑞尔是一家古老但充满活力的出版社,创建于1683年,现在是荷兰一家上市的股份有限责任公司,总部设在荷兰莱顿。布瑞尔现有员工约120人,先后收购了4个出版社,除布瑞尔这个自创品牌外,还有马丁内斯·尼哈夫出版社(Martinus Nijhoff Pu blishers),VSP,IDC,Hotei Publishing(和泰出版社)这些著名的出版品牌。
  在学术出版的运作方面,布瑞尔出版社独树一帜。本文旨在梳理布瑞尔出版社学术出版的商业模式,带给国内出版社一些有益的启示。
  1  精准的出版定位
  1.1 出版目标明确
  从学者中来,到学者中去,这是布瑞尔的出版宗旨。布瑞尔出版活动的核心目标就是使学术信息能够在作者和读者之间快捷高效地流动,为作者和读者提供最好的服务。出版世界上最好的学术著作,这个标准从布瑞尔成立之日起到现在从来没有变更过。布瑞尔所有的出版物在出版前都要请同行专家对内容进行严格的学术质量把关(peer review)。它的出版物不赶时间,有时候为了达到预期的质量标准,还要推迟出版时间。已经出版的出版物则要反复修订,精益求精。
  1.2  核心业务清晰
  以世界性视野来看,布瑞尔是一个规模相对较小的出版社。与那些涉及学科门类众多、规模宏大的国际性出版社相比,布瑞尔的核心出版活动集中在特定的人文科学领域和极少一部分自然科学范围之内。布瑞尔出版下列领域的英文期刊、图书(学术专著、学术研究系列图书、大型参考工具书)及电子产品:国际法,社会学,亚洲研究,科学、技术与医学(STM),历史,古典文学研究,宗教研究,中东与伊斯兰研究等。它的出版战略就是围绕这些特定的核心题材来发展。例如,布瑞尔与创建于1575年、享有盛誉的莱顿大学(University of Leiden)有着十分密切的联系,并于1730年成为莱顿大学的指定出版单位。莱顿大学的优势学科——伊斯兰研究、考古学和汉学为布瑞尔奠定了在相关学术出版领域的领先地位。
  此外,布瑞尔与海牙研究院有着长期的合作关系,是唯一为该研究院出版高级著作的出版社。海牙研究院每年夏天都会举办有关国际公法和国际私法方面的演讲,演讲者都是世界各地的法学专家。布瑞尔出版的海牙国际法研究院课程汇编就收录了这些精彩的演讲。这一汇编始创于20世纪20年代,每年约出版7卷,现在已累计达300多卷。该系列丛书是国际法领域学术出版物的经典。布瑞尔与海牙国际法研究院的合作并不仅限于出版上述课程汇编,还包括该汇编的子系列,以及海牙研究院在国际法领域的相关著作。
  在布瑞尔的发展历程中,也曾经集编辑、印刷、发行于一体,拥有自己的印刷厂、照排室等。近年来, 布瑞尔把许多出版环节外部化了。像照排、打印、装订、征订、仓储、发行和回款等都由社外的公司来做,甚至数据库和软件维护以及一些行政管理流程也都变成了外部活动,通过购买许多支持性服务来实现。这些重要的服务通过法律合同和服务条款固定下来。布瑞尔专注于做一个国际性学术出版商,资本及人力资源都集中在核心活动中,其他非核心活动均已外部化。 1.3 出版活动与读者对象全球化
  作为一家独立的商业性出版社,布瑞尔从诞生之日起就致力于学术出版,并在国际范围内寻找出版资源和销售市场。从作者到读者,从编辑到发行,布瑞尔全方位地推行全球化策略。直到现在,布瑞尔仍然坚持这一传统并将其发扬光大,真正成了一家享有国际声誉的学术出版社。
  布瑞尔掌握着既定出版学科领域里全球最优秀的学术出版资源,从而不断地巩固、提升和强化自己的领先地位。一方面,布瑞尔的发展与壮大离不开一批又一批国际著名学者和学术机构的支持;另一方面,布瑞尔以优秀的学术出版物来回馈作者和读者。
  为了出版世界上最好的学术著作,布瑞尔从成立之初,出版工作就建立在国际合作的层面上。从17世纪末,布瑞尔的作者、编辑和校对人员来自世界各地。19世纪末,对于伊斯兰教参考工具书的需求日益增加。布瑞尔抓住这一契机,带来了真正意义上的国际合作,从而有了《伊斯兰教百科全书》的出版。这是出版史上第一次由不同国家的学者集体合作产生的成果。布瑞尔与世界上许多知名学术团体合作开展出版活动,包括翻译、出版不同语种的出版物。在布瑞尔,这种学术研究与出版的国际合作精神延续至今。在过去的50年中,布瑞尔与世界上所有最重要的学术研究中心保持着联系,其尖端的学术专著40%来自欧洲,40%来自北美洲,20%来自亚洲。
  布瑞尔在全球范围内寻找战略合作伙伴,如英国、法国和德国的出版商和其他商业机构等。布瑞尔出版社的一些出版环节由不同国家和地区的商业合作伙伴来经营。例如,学术编辑及评审专家、学者来自世界上不同的国家和地区;校对、印刷、装订也在世界范围内寻找服务质量高、价格低廉的合作公司,其中校对、印刷业务主要由来自东南亚国家和地区的相关公司承担;布瑞尔的两个仓储基地一个在英国,一个在美国;销售更是面向全球市场,把读者对象定位于世界范围内的研究生、学者和研究人员,以保证最大的发行量。现在,布瑞尔把目光投向了中国。例如,布瑞尔负责出版《中国地球化学学报》的英文版;另外,布瑞尔和中国社会科学文献出版社等几家出版社的合作也有了实质性进展,一些图书已经合作出版。
  2  战略性的产品布局
  布瑞尔拥有多种媒体的产品种类和立体的出版形式,产品结构平衡而且富有增长潜力。这得益于它战略性的产品布局。
  布瑞尔的产品策略是向特定的学术出版物市场提供学术图书、期刊和大型参考工具书。出版物的主要形式有专题性学术研究系列图书、年鉴、地图册、手册、百科全书、学术期刊、缩微胶片等。布瑞尔年出版品种550种左右,有超过6000种可供品种。布瑞尔95%以上的出版物是用英语出版,只有5%左右是用其他语种如法语和德语出版。布瑞尔注重长销品种的开发,很久以前出版的品种至今还在销售,并努力运用新技术出版能够长销和可反复、持续创造利润的产品。在布瑞尔的产品组合中,图书、杂志和工具书共存,但是图书起着非常突出的作用;电子出版物销售稳步增长,但只是代替了小部分印刷出版物。
  2.1  图书——大型项目战略
  布瑞尔的目标市场主要集中在自己的强项——人文科学和国际法领域的出版。人文科学覆盖面较广,从古代到现代的历史,从西欧到亚洲的语言文化,从宗教到文化,从古典哲学到军事史。在不久的将来,布瑞尔还将涉及小语种和历史语言学。人文科学领域学术信息的时效性要比自然科学的长得多,相应地出版物生命周期也要比自然科学的长得多。
  一般来说,大型图书项目的卷数越多,销量和征订数就越高。布瑞尔的市场份额扩展主要是通过出版大型学术性专题研究系列图书和大型参考工具书(包括多卷本百科全书、词典和索引工具书)来完成的。布瑞尔现在开始做一些大型的同步出版项目,即以不同的语种出版合作者已经出版过的产品。图书馆市场对这些出版项目十分感兴趣,因此其平均销售额要高于单本专著。但是,这些大型项目需要长时间的积淀。如一些百科全书要经过5年到10年的时间才能完成。布瑞尔每季度都要对这些项目的进度进行评估,对最初的出版计划进行全面评价,预期的销售目标也要时时更新。这些大型项目不仅要求出版社高层进行科学预测和监管,而且要求市场营销方面做好营销策划并采取明晰的价格政策。通过大型图书项目战略,布瑞尔加强和巩固了自己在已有的和新开辟的学术出版领域的地位。 2.2  学术期刊——集约化出版战略
  在学术出版尤其是STM出版中,研究成果发表的首选出版形式是学术期刊。像埃尔塞维尔(Elsevier)出版集团就有1800多种期刊。定位于小型出版社的布瑞尔也有120多种学术期刊。这些学术期刊一年出2期到16期不等,主题都与布瑞尔图书出版的优势学科相关联。
  近年来,布瑞尔重点抓学术期刊出版。因为期刊除了能提供可观的利润外,还能通过提前支付的订阅款来减轻财务压力。收购VNU科学出版社(VSP,VNU Scienc e Press)使布瑞尔获得了相当多的期刊,这是实现期刊集约化战略的重要一步。因为新期刊的成长通常需要5年或更多时间才能收回投资,所以购买现有期刊能够比新创期刊更快地产生效益。这就是这么多年来布瑞尔几乎没有创办什么新刊物的原因。不过从2004年开始,布瑞尔重新启动对新期刊的系统调研,在不久的将来,每年预计至少要创办5种期刊。
  在学术期刊集约化出版的过程中,学术编辑起着十分重要的作用。布瑞尔聘请相关研究领域里国际知名的专家、学者担任学术编辑,成立编辑委员会。学术编辑具体负责期刊的学术内容,对收到的稿件进行评审,最后期刊根据评审专家的意见决定是否接受稿件。布瑞尔社内的编辑主要负责组织、协调、监控整个出版流程。
  2.3 电子出版战略
  布瑞尔的所有出版物原则上都有纸质印刷品和电子媒介两种形式。布瑞尔通过运用新技术如按需出版(POD,Print On Demand)等重印那些需求量非常小的品种。POD技术的运用,使少量印数可以随时实现,这也使得一些以前出版的图书延长了生命。一些旧品种的销售量持续超过预期,提升了学术出版的利润增长空间。布瑞尔认为,无论在什么情况下,电子产品都能以超链接和参考资源的方式丰富其他形式的出版物和出版资源。到2005年,布瑞尔不仅可以提供所有期刊和几乎所有图书产品的电子版本,而且从印刷新产品到电子产品的转换速度也越来越快。所有的学术出版物都可以以多种形式提供给读者。出版过程全部数字化还意味着销售信息可以更有效、更快捷地发布。这使出版社应对市场需求的变化变得简单了。
  3  灵活多样的销售策略
  3.1 建立国际营销网络
  布瑞尔一直坚持走国际市场路线。它的出版物的消费者首先是在学术环境中工作的学者。他们一般通过图书馆获取学术参考资料。多年来布瑞尔针对学术机构消费者的需求特点建立了国际销售网络。批发商、邮购图书销售商和期刊代理商在其中起了重要作用。另外还通过目录邮寄和网络直销方式销售图书。
  为了保持和拓展北美这个十分重要的市场,布瑞尔在波士顿建立了办事处。布瑞尔40%的销售在美国,50%在欧洲,10%在远东(主要在日本)。自2005年起,布瑞尔开始把目光投向中国,对中国市场的开发已经起步。近年来,中国国内科研机构和一些重点大学图书馆的网站上相继出现了布瑞尔出版社的名字和网站链接。与国际性商业伙伴的合作以及市场监控都由出版社为数不多的销售人员来完成。近年来尽管图书馆在预算方面一直面临一些压力,但是布瑞尔的销售仍然保持稳定增长。
  3.2 高定价低印数策略
  布瑞尔采用低印量高定价模式,通过高效的销售网络来实现学术专著的出版利润。布瑞尔绝大部分产品的定价都在100欧元以上,平均印数500册。这种高定价通常超出了个人读者可以接受的范围。因此布瑞尔主要通过图书馆供应商向国际上的学术图书馆供货。
  从发展趋势看,布瑞尔会坚持高定价低印数的销售策略,同时会长期坚持出版物的质量标准。因为正是这一标准保证了出版物的权威性和不可替代性,从而决定了它的市场份额。
  3.3 出版前预订模式
  学术期刊主要采用订阅(subscription-model)的商业模式。这种模式的优点是绝大多数销售收入都在订户得到最终产品以前提前实现,投资风险可控制,能够保障出版者相对稳定和持久的市场份额。
  布瑞尔通常在第一季度就实现了大约75%的全年期刊收入。这种较早实现的现金流支撑着整个布瑞尔期刊的运转,同时也为公司其他出版物比如图书等的出版提供了必要的资金支持,缓解了公司资金周转的压力。
  布瑞尔学术期刊的销售对象主要是学术图书馆。但有时候一些相关学术研究机构的成员也能以一种非常优惠的折扣订阅。布瑞尔给学术机构的团体征订价格往往要高出个人征订价格很多倍。例如,一份学术月刊,机构征订一年要1200欧元,但某个学术研究机构的成员订阅只要200欧元。
  电子出版物也采取与期刊类似的征订模式,与印刷出版物不同的是,征订者不是购买实物财产权(property),而是购买信息访问权。征订者通常获得的是许可证(license)。这几年,布瑞尔电子出版物的销量稳步增长。2005年销售额超过了180万欧元。特别在自然科学和国际法方面,通过网络在线服务提供电子期刊的要求有了明显增长。
  近年来收购的Martinus Nijhoff 等出版社,使得布瑞尔在国际法出版领域已经有了非常良好的出版业绩。由于布瑞尔可以提供更大范围的学术出版物来吸引图书馆市场,它的许多新书尤其是大型系列图书也可以在出版前通过先登记付款的形式销售。
  3.4 网络销售策略
  互联网上新搜索引擎的出现增加了出版产品被搜寻到的机率。网络销售策略能够保证在尽可能广泛的范围内把出版物发行到主要目标读者群手中,传统的促销方法往往信息反馈不准确且成本非常昂贵。布瑞尔坚信运用先进技术、开拓新的出版形式和出版市场,是壮大自身实力的必然路径。例如与谷歌及其他大型商业伙伴如亚马逊网上书店等的合作,极大地增强了布瑞尔作为一个小型出版商在国际市场上的销售力量。
  布瑞尔2005年7月加入谷歌图书搜索计划(Google Book Search),至今已经有大约6000种在版书进入了这个项目。由于与谷歌的合作,布瑞尔出版物——甚至包括以前那些还没有数字化的产品——的内容都被数字化而且可以通过互联网进行检索。这意味着开辟了把布瑞尔的出版目录送到目标读者桌面的新途径。这个举措不仅有助于尽可能广泛地传播学术信息,而且从短期来看有利于拉动印刷产品的销售。
  3.5 品牌效应
  出版社及其出版物的品牌效应对公司的发展有着深远的影响。经过多年的不懈努力,布瑞尔建立了自己的品牌效应,形成了编者、作者和读者的良性互动关系。由期刊、专题学术性研究系列图书和百科全书等大型参考工具书建立起来的崇高声誉帮助布瑞尔吸引优秀的作者,而优秀的作者和出版物又反过来帮助布瑞尔赢得图书馆特别是著名大学图书馆的青睐。2006年布瑞尔总收入2564.5万欧元,总利润1718.7万欧元,分别比2005年提高19.2%、22.7%。综上所述,在当今学术出版日益全球化、数字化和服务个性化的趋势下,布瑞尔通过精准的出版定位、战略性的产品布局、灵活多样的销售策略,维持了特定的学术出版规模和方向,走出了一条有自己特色的成功之路。
  注 释
  [1]文中布瑞尔学术出版社的数据资料主要来自布瑞尔网站(http://www.brill.n l;http://www.brillchina.cn) 2005年和2006年的年度报告。 [2]本文作者对在布瑞尔出版社调研过程中给予作者热情帮助的Matthias Wahls博士表示衷心感谢。
  (收稿日期:2007-09-30)
  
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