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2008年第一期  
 
目 录

卷首语
·在时代的高起点上推动出版创新 / 珞 珈
专论·特约稿
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
编辑学·编辑工作
·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
·浅谈编辑的现代意识 / 李 明
·论高校期刊编辑劳动的和谐品质 / 高文盛
·新媒体时代图书编辑的新阅读观 / 杨卫民
·对编辑绩效考核的认识与思考 / 徐英英
·根据实洋/总成本曲线对图书印数进行优化控制 / 黄新路  张 晶
出版学·出版工作
·北京地区版权贸易现状和发展探讨 / 王锦贵 陈雪飞
出版史•出版文化
·抗战时期我国出版业遭遇的重创 / 王 静
·话须通俗方传远,语必关风始动人 / 胡程立
·丛刊和丛刊的异化 / 徐柏容
·王振羽《梅村遗恨:诗人吴伟业传》读后 / 徐 雁
港澳台出版•国外出版
·德国图书学研究与教育 / [德]科尔斯廷·埃姆里希 著 丁 恺 译
·阳春白雪的守门人 / 陆晓华 徐丽芳
多媒体·数字出版
·科技期刊网络编辑部探析 / 郭 伟
品书录
·思想文化史上的近代出版史研究 / 李海燕
博士论坛
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴 贇
出版学·发行工作
·图书政府采购研究 / 韩 飞
·现代出版对和谐社会的文化责任 / 董中锋
·试论出版业如何为社会主义新农村建设服务 / 王鹏涛
·浅议图书衍生品及其品牌塑造 / 邹 蕊 刘永坚
发行学·发行工作
·《南方都市报》提价和它生长的传媒时代 / 黄 端
·未来图书销售之道 / 赵 文
·浅谈如何建立“农家书屋”长效运行机制 / 吴天侠
·发行集团应重视“三支队伍”建设 / 吴启中

 

浅议图书衍生品及其品牌塑造

邹 蕊 刘永坚
摘 要: 图书衍生品是围绕图书相关方面进行周边开发制造的产品。它是依托图书品牌在文化、创意、经济等社会生活各个领域进行产业化开发的结果。图书衍生品的品牌塑造可以从三个方面开展:打造角色品牌、经营作家品牌和形成品牌系列。
关键词: 图书 图书衍生品 品牌


[中图分类号] G237.9  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2008)01-0045-04
[Abstract] Book derivatives are the products that base on the publication of a book.They are the fruit of industrialization development in all areas of social life, including culture, creative, economic, and so on, which based on from book brand. The brand construction of book derivatives can be developed from the following three ways:creativing a star image,exploring or cultivating star writers,and forming a series of books.
[Key words] Book Book derivatives  Brand
单纯依靠图书销售的盈利模式让出版业在盗版日益猖獗的今天步履维艰,如何充分开发图书版权、延伸出版产业链,成为行业共同关注的话题。《哈里·波特》产品系列在这方面的经验值得学习,其图书附属版权[1]的综合、立体开发堪称现代版权产业化开发的经典案例,更重要的是因此开发出巨大的图书周边产品,即图书衍生品[2]市场,真正实现了出版产业的横向跨行业延伸。这无疑为出版业充分利用自身资源突围目前困境指明了道路。
1 图书衍生品的涵义
衍,在《现代汉语词典》中有“开展,发挥”之意;衍生即演变而产生,衍生品是演变而产生的物品。在文化产业领域,也有将衍生品称之为周边产品,如日本的动漫周边。20世纪80年代,随着日本动漫商业化程度越来越高,出版方不再仅仅满足于伴随漫画发行其他出版物或者低年龄层的儿童用品,而是进一步将目光瞄准动漫迷恋者们普遍乐于收集相关纪念品这一商机。在日本,相当多的玩具产品都是基于漫画开发的,所以他们不是以“toy”来称呼玩具产品,而是以“hobby(小玩意、业余爱好)”来指代这些动漫纪念品,这样更贴切地表达了衍生产品的真正含义[3]。事实上,经过几十年的发展,周边市场已经彻底从儿童玩具“toy”进化为针对玩家群年龄层相对较高、品质相当不错、价格较高、种类极其丰富的完全独立、成熟的“hobby”系列。具体来说,它包括人偶、模型、午餐盒、镜框、电话卡、日历、毛巾、手绢、钥匙扣、音乐钟、相册、衬衫、手提袋、徽章、信封、信纸、明信片、圆珠笔、瓷杯、纸巾、打火机等。
图书衍生品[4]目前在国内并无统一的定义,国内学术界的研究也比较零散。笔者在对文化产业和图书业的相关资料进行分析、研究后,尝试对图书衍生品做出如下定义:
图书衍生品,顾名思义是由图书演变而产生的产品,是图书的副产品,是围绕图书相关方面进行周边开发制造的产品。
从文化产业的角度讲,图书衍生品是对图书的重新演绎,是在原有图书作品基础上进行再创作或改编的产物。
从法律的角度讲,图书衍生品是指出版社按原著形式出版文字作品之后,再将版权二次授予或转让给第三方或其他生产者进行再生产的结果,是图书附属版权经营的产物。
从商业的角度讲,图书衍生品是通过将图书的品牌、故事内容、人物形象等内容资源以合同约定的形式,允许被特许经营者有偿使用的产物。
因为图书衍生品开发属于文化产业经营的一种,因而涉及领域包括文化产业的许多方面,如制造业、软件业、游戏业、影视业、旅游业及教育培训等,产品形式包括授权的各类商品如饮料、首饰、手表、礼品、文具、服装及电影、电视、主题公园、游戏软件等。图书衍生品的产生是依托图书品牌,在文化、创意、经济等社会生活各个领域进行产业化开发的结果。
2 图书衍生品开发的意义
一项粗略的统计表明,《哈利·波特》带动相关产业的经济规模已超过2000亿美元。在“哈利·波特”经济中,衍生产品的收益占总量的70%以上[5]。但是,与国外图书出版已经带动起成熟的产业链条相比,中国的图书衍生品市场开发却还是星星之火。参照世界上产业开发成熟国家的成功案例,我们可以看到图书衍生品开发对于出版业的重大意义。
2.1 延长图书品牌寿命
图书衍生品的开发是对图书品牌的延伸,它依托图书品牌的声望直接占领市场。图书本身的影响力和受众面有限,一旦开发成图书衍生品将大大增加该品牌的使用者,形成品牌延伸后的支撑力量。最重要的是,由于衍生产品与图书品牌之间存在着主题关联,因此它也是对图书品牌的进一步诠释。出版于1954年的《魔戒》原本已淡出大众视野,却随着2001年底《魔戒首部曲》(又名《指环王1:魔戒现身》)的上映再次引发图书阅读热潮,不仅使更多的读者认识了作者约翰·罗纳德·瑞尔·托尔金(J.R.R.Tolkien),更使该书赢得了更多魔幻文学爱好者的认可。换言之,《指环王》系列电影的上映,为《魔戒》系列图书焕发新的生命活力立下了汗马功劳。
因而,图书衍生品能延长图书品牌的寿命,能维持图书更广泛更持久的知名度和美誉度,使出版社的图书品牌和作者品牌得到提升。
2.2 降低出版社经营成本
图书衍生品产生的前提是其他产业的经营者获得了图书附属版权中的某一项,比如电影公司购买了图书的电影改编权,制造行业购买了书中人物形象或故事情节改编的版权,将之应用于某种商品的宣传推广等。通过附属版权的销售,图书的版权成本不再由出版社单独承担,而是同各个图书衍生品的经营者一起承担,这无疑降低了图书的经营成本,并使得出版社的经营风险得到降低。
同时,由于附属版权属于隐性版权,在国内版权保护意识并未普及的情况下,出版社应警惕某些不法商贩对附属版权的滥用,切实维护自己的权益,才能通过销售附属版权降低经营成本。
2.3 形成传播联动效应
图书衍生品尤其是影视产品对图书销售的促进作用通常非常明显。2003年《暗算》由世界知识出版社出版时销售平平,但在根据此书改编的同名电视剧《暗算》播出后,小说版《暗算》全面热销。同样,如果没有电影版《哈里·波特》的热映,小说版《哈里·波特》的销售也不会如此火爆。
正是看好图书与影视剧这种传播联动效应,2005年底,哈泼·柯林斯公司(Harper Collins)和兰登书屋(Random House)分别新成立了一个影视部,正式启动与影业公司和电视台的合作。
3 塑造图书衍生品品牌
传统观念认为图书衍生品起源于图书,因而只要把图书做好,衍生品开发自然也水到渠成,事实并非如此。衍生品开发中最商业化的环节是对图书的人物形象或内容情节进行授权,进而以特许经营的方式将产品出售给消费者。从这个角度讲,只有先形成图书品牌,进而延伸至衍生品,塑造独特的图书衍生品品牌,才有可能实施品牌授权,深入开展衍生品生产加盟,发展特许经营。具体来说,可以从以下三个方面来塑造衍生品品牌。
3.1 打造角色品牌
在这个注意力经济的时代,人们更喜欢用感官去认识世界,明星崇拜已深入社会的每一个角落。打造图书人物明星意味着间接为图书及其衍生品创造了一位虚拟形象代言人,他/她/它形象化、情感化、个性化的特征,能够使图书的品牌形象更加深入人心。虚拟代言人给我们更多的想象空间,通过图书的故事情节配合受众的想象使得代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要,让消费者在虚拟代言人产品的消费中找到心灵情感的寄托与表达,完成更完美的自我体验,同时衍生品也得到消费者的认同与信赖。
如果角色明星品牌培育得当,必将形成一批忠诚度非常高的消费者和更为持久的品牌魅力。在角色明星的塑造上,漫画图书有着独特的优势。以大陆观众十分熟悉的《机器猫》为例,《机器猫》是目前少有的即使作者已经去世,其作品还在生产的漫画。目前,各类《机器猫》漫画总销量已超过6亿,《机器猫》的大长篇和动画版还继续在藤子·F.不二雄工作室的运作下被制造出来。只要漫画图书长盛不衰,其衍生品的开发就会顺利地持续下去。
3.2 经营作家品牌
不同的图书有着不同的做法,对于缺少个性特别鲜明的故事主角的图书类型,比如绘本漫画、文艺图书等,培育角色明星的可操作性比较差,这种情况下出版社应更多考虑经营作家品牌。
2004年7月中旬,在“遇见几米——感性上海生活艺术季”中展出了关于几米的图书、电影、音乐剧、画作手稿、文具用品甚至印有几米作品人物形象的床上用品,在这里,“几米”所代表的不光是一位引领华语世界绘本风潮的作家,更代表了一个立体的、规模庞大的文化品牌。这就是墨色国际所追求的——“把几米当作一个品牌经营”[6]。他们的做法是:以几米为原点,用企业的形态和商业化运作,进行书籍出版以外的授权合作,以更有效地进行几米品牌的经营,全面拓展几米品牌。在他们的运作下,几米品牌的图书衍生品事业如火如荼地开展着:2000年,结合台湾远传电信情人节套装手机礼盒,《向左走,向右走》的图像首次被印制在手机上,创意让人叹服;奇摩网站促销专案,又以浮水印的方式把男女主角图像展现,让几米迷们又惊又喜,印象深刻;味丹在上海推出的绿力果汁,瓶子用《照相本子》诉求个性包装;惠普多功能事务机等产品中,也可找到几米人物的足迹;两年前三菱Lancerrelag汽车广告中,搭配的是《月亮忘记了》的桥段,汽车跑在漫画场景中,虚实交错的视觉与温馨浪漫的剧情,拨动了观众的心弦……各种表现手法,使几米品牌很快火了起来,其授权专卖店也全面铺开。
3.3 形成品牌系列
借鉴世界著名洗涤用品公司宝洁的品牌策略,在“宝洁”的母品牌下根据市场细分的结果创造各种子品牌:汰渍、玉兰油、舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷等,在母品牌的基础上延伸,使得一个系统下的品牌多样化和经营差异化相结合。不仅可以利用母品牌良好的形象节约子品牌的推广费用,而且可以利用子品牌来巩固、加强母品牌的形象。衍生品品牌的塑造可以借鉴这种打造品牌系列的方式。
在文化产业领域也不乏此类母品牌延伸子品牌的成功案例。以迪斯尼为例,迪斯尼有众多卡通明星,如果各自为政单独开发不仅会耗费巨大的推广费用,而且无法与母品牌形成支撑作用。迪斯尼在衍生品开发中最大的两个特点就是迪斯尼专卖店和主题公园。迪斯尼的专卖店是将迪斯尼所有的卡通形象积聚在一个平台上,通过授权经营统一推向市场。在这里,各种迪斯尼卡通形象的爱好者能各取所需找到自己喜欢的卡通衍生品,每年光顾分布在各大洲的迪斯尼品牌店的人高达2.5亿。这种集合的结果是迪斯尼可以集中主要力量用于衍生品种类的开发,目前迪斯尼的产品种类已达2400种,并且还在发展。主题公园也是如此,将所有的迪斯尼卡通人物融合在一个公园里,不仅让主题公园的内容因为丰富多彩的卡通人物而精彩纷呈,而且迪斯尼本身巨大的品牌号召力也吸引更多的人来关注这些卡通明星。迪斯尼的系列品牌集中开发衍生品的模式使得整个产业形成良性循环:母品牌的号召力为新卡通品牌的诞生打好了群众基础,新卡通品牌的广为人知又为母品牌充实了内涵和消费群体。在统一的迪斯尼品牌下,各种卡通衍生品得到最大限度的开发。目前《哈利·波特》系列图书的衍生品开发无疑正是借鉴了迪斯尼的模式,在《哈利·波特》图书的母品牌之下,开发了包括人物系列和魔法系列等围绕图书人物、场景、情节的多种类型的衍生品品牌系列。
同样的成功案例还有几米授权专卖店,因为几米的漫画通常以画面取胜,没有个性特别鲜明的人物以形成比较知名的漫画明星,因而如果单独开发某本漫画的衍生品很难形成大的影响。以几米专卖店的形式,有针对性地将这些故事融于日用品中,是消费者和漫画迷们比较容易接受的方式。
4 结 语
在社会进步、物质生活水平大幅提高的今天,读者需求已经超越物质层面进而追求精神上的满足。人们在同质化商品充斥的市场中购买商品时,看中的不仅仅是能提供给读者实际功能的硬性产品价值,更注重能满足读者感性需求的某种文化即软性的产品价值。基于图书开发的衍生品恰好满足了消费者这种精神上的需求,因而比具有相同功能的同类型产品附加值更高,也更有市场,因而发展前景广阔。
但是,国内的文化产业处于起步阶段,在资金实力、科技水平、市场运作能力、创新能力、市场竞争能力等方面与发达国家相比有着巨大差距。而在图书衍生品的开发上,这个差距就更加巨大,但这并不妨碍业内有识之士在该领域的不懈努力。虽然存在困难,但图书衍生品的巨大商业前景是不容忽视的。时代为我们创造了良好的发展环境,所以,道路虽然曲折,但前途一片光明。
注 释
[1]按,附属版权(Subsidiary Rights)是指以原著形式出版实际作品的权利在首次授予或转让给出版社之后的二次权利的通称。引自《销售附属版权·行家指南》,[美]托马斯·沃尔著,杨贵山译,北京:中国人民大学出版社,2006。
[2][4]目前国内对图书周边产品的说法众多,但在主流媒体上“图书衍生品”最早由范瑾提出,见《哈利·波特催生图书衍生品市场》,第一财经日报,2005-09-01(5)。
[3]冯硕.日本动漫的特性及其对中国动漫发展的启示[D].对外经济贸易大学,2005:36
[5]范瑾.哈利·波特催生图书衍生品市场[N].第一财经日报,2005-09-01(5)
[6]李琳.墨色国际打造几米品牌[J].中外文化交流,2004(10):16-19
参考文献
[1][美]托马斯·沃尔著;杨贵山译.销售附属版权·行家指南[M].北京:中国人民大学出版社,2006
[2]江攀.企业持续扩张之路[M].北京:中国经济出版社,2004
[3]张黎明.中国动画产业发展研究[D].对外经济贸易大学,2006
[4]王春生.把握创意产业的特性  促进创意产业发展[J].中国高新技术企业,2006(1)
[5]肖蕾.全球化对我国出版产业价值链的影响及对策研究[J].华东经济管理,2005(9)
[6]陈昕.加快出版产业链和价值链的建设[J].编辑学刊,2004(3)
[7]双目.出版贸易大逆差  哈利·波特告诉我们什么[J].国际市场,2006(1)
[8]张梅.版权产业与版权保护[J].知识产权,2006(3)
[9]张立华.哈里·波特系列风行西方[N].中华读书报,2005-02-02
(收稿日期:2007-10-05)
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