本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2008年第一期  
 
目 录

卷首语
·在时代的高起点上推动出版创新 / 珞 珈
专论·特约稿
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
编辑学·编辑工作
·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
·浅谈编辑的现代意识 / 李 明
·论高校期刊编辑劳动的和谐品质 / 高文盛
·新媒体时代图书编辑的新阅读观 / 杨卫民
·对编辑绩效考核的认识与思考 / 徐英英
·根据实洋/总成本曲线对图书印数进行优化控制 / 黄新路  张 晶
出版学·出版工作
·北京地区版权贸易现状和发展探讨 / 王锦贵 陈雪飞
出版史•出版文化
·抗战时期我国出版业遭遇的重创 / 王 静
·话须通俗方传远,语必关风始动人 / 胡程立
·丛刊和丛刊的异化 / 徐柏容
·王振羽《梅村遗恨:诗人吴伟业传》读后 / 徐 雁
港澳台出版•国外出版
·德国图书学研究与教育 / [德]科尔斯廷·埃姆里希 著 丁 恺 译
·阳春白雪的守门人 / 陆晓华 徐丽芳
多媒体·数字出版
·科技期刊网络编辑部探析 / 郭 伟
品书录
·思想文化史上的近代出版史研究 / 李海燕
博士论坛
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴 贇
出版学·发行工作
·图书政府采购研究 / 韩 飞
·现代出版对和谐社会的文化责任 / 董中锋
·试论出版业如何为社会主义新农村建设服务 / 王鹏涛
·浅议图书衍生品及其品牌塑造 / 邹 蕊 刘永坚
发行学·发行工作
·《南方都市报》提价和它生长的传媒时代 / 黄 端
·未来图书销售之道 / 赵 文
·浅谈如何建立“农家书屋”长效运行机制 / 吴天侠
·发行集团应重视“三支队伍”建设 / 吴启中

 

《南方都市报》提价和它生长的传媒时代

——与《南方都市报》执行总编辑庄慎之的对话

黄 端


 
编者按  2007年11月1日,《南方都市报》在深圳地区零售价格调整为每份2元,成为最贵都市报,一时引起各方关注。关注中国传媒发行领域的导向性动态,同步记录中国传媒发行实践前沿,本刊将从本期起陆续登载来自资深媒体人、《城市画报》副总经理黄端先生对书报刊发行实践一线的前沿对话、访谈与综述,以期形成产业实践与学术研究的良性互动。

2007年底,中国报业再起波澜,在几乎所有报刊社都在想着法子降价、打折以吸引更多读者与订户的时候,身处中国报业改革发展最前沿的《南方都市报》(以下简称《南都》),却逆潮流而上,于11月1日将其深圳版零售价由1元提高到2元,年订价由360元升至720元。此举一出,迅速引发读者、同行以及学界讨论,一时众说纷纭,反响热烈。
12月10日,在《南都》深圳版提价月余之后,笔者与其执行总编辑庄慎之进行了一次深度对话,话题紧紧围绕此次提价的背景、原因、做法、效果以及影响,试图部分呈现前进中的中国报业发行实战,以及更深层次的传媒发展思考。
1 为什么提价
   “报纸到了需要靠近成本的时候”
1.1 报纸赢利逻辑与发行悖论
黄 端:《南都》十周年,用非常感性的“一张报纸和它生长的时代”,诠释了自己对于国家、民族及至时代的使命、责任以及充分的自豪感。十周年余庆未尽,在全国楼价、肉价上涨的大环境下,《南都》又出人意料,将深圳地区的报价,一口气提升到2元一份。在这里,我试着换个说法,“一张报纸提价和它生长的时代”,想请您回到都市报发行市场的本身,说说《南都》提价的背景。这里边至少有三个层次的问题,第一,这是都市类日报发行的什么时代?
庄慎之:从发行的形态上,可能国内报纸,尤其是都市类日报,整个报界几乎没有例外靠低于成本价格的发行定价,即亏损发行,然后通过发行量,获得读者群,让媒体具备广告价值,最终再靠二次销售即广告投放的赢利模式来获利。《南都》也不例外,也是这样的模式。
我们也注意到国内一些都市类报纸,或者叫日报市场上,出现了另外一种运作上的极端,即按原有逻辑恶性竞争,在发行上打价格战。它们抢占读者市场不是靠内容,不是靠品质,不是靠本身与其他报纸的差异化,而是靠极低的价格,或者是采用另一种极端的方式,比如说送日用消费品,甚至送彩电等极端的例子,来打价格战。
这样的赢利模式能够存在这么多年,必然有它的合理性和逻辑。只不过在现在的中国报业中,这种逻辑可能会走向一个极端,最极端的就是以免费报纸的形态出现。
当然,西方的免费报纸有它另一种运作逻辑,其实它并不是完全顺延着我们现有的这种逻辑来的,实际上它的运作体系,包括它的发行渠道、针对面,决定了它不可能在整个市面上免费任意派发。比如说,它为什么会集中在地铁等场所发放?这就说明两种模式并不是等价而语。有人说,别人都有免费报纸了,你还提价,实际上是错把两种运作逻辑等同起来。
《南都》正在昆明办《云南信息报》(庄慎之同时担任《云南信息报》总编辑),那里甚至出现了20元就可以订全年报纸的现象。谁都知道,按版面规模来说,订阅全年的日报,仅卖废纸的费用就高于20元。在这种状况下,报纸本身价格低于它的成本,更不用说价值。国内不少城市存在这样的恶性极端。在有些城市我们就可以看到,由于卖废报纸的收入高于报纸订价,真的有人大量订阅报纸,然后直接送到废品收购站,只是通过卖废报纸都可以有钱赚。
后果显而易见。这种情况所造成的恶性循环,一方面会导致报社经营更加捉襟见肘,同时对广告市场方面的赢利更加依赖。另一方面,因为大量成本消耗在发行上,对采编、内容资源上的投入相应减少,由此而来的就是报纸的质量在下降。而有时候为了赢取广告去补贴发行亏损,也有可能降低广告质量和品质,比如刊登大量的游医广告导致报纸品质下降。
当无论什么广告只要给钱就登、出现来者不拒的状况的时候,就会导致读者流失。而一旦出现这种流失,报纸就需要不断降价或是贴送东西来争取读者。因为不是靠品牌和内容本身的实质吸引力来吸引读者,倒过来也加大了成本,这又是一种极端。
1.2 限制发行束缚《南都》发展
黄 端:第二,《南都》几次变革,让同行瞩目的都是内容的革故鼎新,为什么这次偏偏选择从发行破题?
庄慎之:在现有的发行和赢利模式体系下,对《南都》来说,我们认为还是报纸本身的品质、内容的号召力和吸引力,吸引了足够的读者群,而这个读者群是有广告效应的,然后再赢得广告,是这样的一个循环。
以我们目前的状况来说,《南都》在这种逻辑下,这几年发展比较快,经营形势比较好。但是在我们感觉到想要再次跃升的时候——比方说,假设我们还想扩版,就是说在内容上还可以做得更好,信息量可以更大,涉及面可以更广,但是现在《南都》在核心城市,日均就有100多个版,报纸的定价虽然7年前就从当初的5角率先定为1元,但现在每份依然要亏近2元,这就意味着,我们在这块的亏损会加大。报社毕竟也是一个企业,从经营的层面上来说,亏损加大,报社的发展自然就会受到制约。
从编辑记者的角度来讲,他们天然希望自己的新闻、报纸的阅读面和阅读人群无限扩大,这才是报纸作为意识形态产品本身的社会价值实现的途径。但是另一方面,从发行人或者说传媒经营者的角度考虑,他们发现每增加一个读者买报或者订报,那可能就意味着亏损增加,比如《南都》多卖一份就要多亏2元。
原来我们的发行,一直局限于广东,这就是一个局限,一种限制。人们也觉得,你是区域性的报纸,理所当然就应该呆在当地。这我们认了,这既由报纸本身决定,其实也是一种自我限制。
就广东本地来说,我们可能又会相对地将更多的资源,比如版数,集中在珠三角发达城市上。相对而言,一些边远地区的发行,我们也限制,这种限制包括版数和绝对量,即发行量的约束。
我们报纸很受欢迎,但也只能够限制其增长。这里边的深层原因,就是由于我们的赢利模式,是通过阅读群的加大引来广告——假设这是一个欠发达地区,那么它的经济总量、经济能力不足以带来广告效应,我们只能牺牲这些地方的发行。
哪怕是在发达的城市群中,可能又包含了城市中心区、郊区,这里边也存在城市人群的某些差别,对我们自身也会造成一定的限制,以至于出现一些次发达地区人群的新闻知情权无法得到充分满足的状况。
讲到时代背景,我们也可以看到,原材料、物价普遍上涨。报纸作为含有意识形态内容的特殊商品,就会有商品最基本的价格与成本之间的规律,并且总不能脱离规律太远。整个物价水平都在上升,消费水平也在上升,在这个前提下,我们认为,报纸也到了需要靠拢成本的阶段,这是报纸提价的最基本背景。
1.3 深圳破局的考量
黄 端:《南都》提价第二天,除了同行,还有很多财经媒体,都对此事表现出强烈关注。他们都引用您的一个说法,我觉得现在可以纠正过来,就是并非“价格回归价值”,而是“价格回归成本”,即价格往成本靠拢。我还想知道,为什么选择了深圳这样一个地方突破?
庄慎之:有几个因素。首先在区位上,我们知道深圳是改革开放的特区,特区就是一个试验田。在报社作这样一个举动的时候,我们也意识到,在市场竞争这么激烈的状况之下,这样的一个提价,会不会成为别人所讲的自杀式举措,我们也是有考虑的。不可能说一下子就铺开,这些都是需要考量的,我也要有选择地来尝试、试验。深圳既然是经济特区,作为试验地应当是最为理想的地区。
再从受众角度来说,人们对这样一种提价涨价的特别举动,会不会去抵触、抗拒,或者是非议这样一种态势?我们觉得,深圳人见惯风雨,对于改革新举措的出现,不会大惊小怪。加上深圳普遍消费能力比较高,仅仅是搭一趟公交车也要2元,为什么报纸定价就一定要求跟它的成本拉开那么大的距离?我们从5角到1元,没有什么问题,我们把价格定到2元,也还依然是在原来的逻辑中,赢利模式还是没有改变,并不是靠发行赚钱。
第三,《南都》在整个珠三角都有庞大的受众群体,尤其在深圳地区,《南都》的号召力以及跟读者的黏合度都是非常强大和牢固的,这是我们对产品核心竞争力的一种自信。
还有一点,就是《南都》在深圳很受欢迎,但发行上却一直奉行限制关外发行的限制性策略,因此相对边远一些的地方不发报纸,当地很难买到报纸。又或者是早上10点报纸就卖完了,按照天然的发行,应当去补摊,因为下午还有可能卖十多二十份,但是我们就不去补了。这样的限制策略,在深圳也给予了对手一定的空间。
因此,我们就选择了深圳作为这次大胆举动的尝试点。
2 怎么提价
   “牵一发而动全身”
2.1 为什么是2元
黄 端:刚才谈到的是大的背景与形势。回到《南都》自身,在提价之前,我相信,你们肯定是耐心地分析了前十年,包括从5角到1元,然后是由1元到2元,有一些对渠道、读者和竞争对手的数据研究。接着还有大量的论证,包括请教专家,向自身发问,对自身调查。在这里,我想问个很专业的问题,就是怎么提价?比如刚才您提到现在日均100多个版,每份至少亏将近2元,那么提价为什么是由1元升到2元,而不是1元5角或者3元?
庄慎之:我们曾经了解过,在深圳关外有些地方,零售摊主已经把我们报纸提价到1元5角在卖。就提价的选择而言,我们开始有几个点,要不是1元5角,要不2元,要么3元。
此次《南都》提价有个基本的前提,就是我们并不是真的想要完全翻转都市报的赢利模式,即发行就能做到真正地赚钱。考虑到与周报周刊的不同,日报是大众每天都必需的消费品,如果提价幅度太大的话,比如3元的定价,很有可能不会被接受。而且从现阶段物价的涨幅水平,包括公众的接受程度,也决定了3元是不现实的。尽管香港的报纸售价是5元、6元,但我们还远没到这个时候。
至于1元5角和2元之间的选择,也有很多人支持1元5角。最后我们觉得,光长5角,对南都成本的修补意义不大,我们依然要面临发行上的巨大差额与亏损,上述的被动和恶性循环依然会存在。
另一方面,从技术上考虑,实际上,珠三角地区的消费,基本上早把角这个货币单位取消了,不方便找零。同时我们也咨询过一些读者的意见,最后定为2元。
2.2 为什么是今年
黄 端:这样的想法是从什么时候开始的?为什么选择了今年?
庄慎之:大概在三四年前,我们陆续收到一些信息,就是在海南、湖南、广西等周边省份,有些报贩就自己扛着《南都》过去卖,有的就卖到了1元5角。此时我们更深切意识到,作为内容生产者天然希望发行量越大越好,但作为企业经营者又不可能无限放量发行,因为这块的亏空很大,于是开始讲求有效发行,并开始限制一些地方的发行。就是从这时候开始有了报纸提价这方面的考虑。所以提价是一个比较长的积累过程,并不是突发奇想。
至于为什么选择今年,因为今年尤其在下半年后,整个都市报的经营形式不错。对于办报纸者来说,当然很高兴。问题就在于,比如进入下半年,我们的广告量在不断加大,像A叠,有时候高峰期占版率超过60%。在这样的状况下,可能偶尔一两天没有太多关系,但长期广告大量占版,读者要求就会受损,他希望阅读的内容,或者新闻,或者资讯,必然就会减少。
在这种情况下,只有扩版。如果要扩版,又面临着投入的问题。
更重要的是,在面对瓶颈的时候,怎么去迈过这道坎,这时候我们就慢慢呈现出通过提价来比较有效、比较好地解决多方面矛盾的思路,而不是简单地扩版,又或者是通过减少广告版面来达到平衡,如此收入就会减少。
综合起来,我们就觉得,《南都》整个经营状况,包括发行和广告的势头,都处于比较好的阶段,因此决定通过提价来达到平衡。
当然,选择今年,也存在着物价上涨的因素。至于有些读者甚至抱怨说,《南都》在参与哄抬物价,我想《南都》应该不是这样的一个角色。实际上所有的基础原材料,包括纸张等价格都在上升,我们只是被裹挟在一起升的一个角色。
2.3 牵一发而动全身
黄 端:《南都》的整体经营都走在中国的前列,我想知道,这么大的一个动作,由哪个部门承担了主要责任?比如我知道你们有个战略发展部。
庄慎之:这不是战略发展部来做的,这还是放到整个报社,由社管委来主导。当然具体提议主要由经营部门提出。
这里边还有一个触发点,就是今年我们在深圳本身进行一种梳理,调整经营班子,改变整个采编架构,还有行政架构等。这些行动是一个整体。在做这些举措的时候,最大的目的就是突破《南都》在深圳这两三年来,已经进入赢利的状态,但是始终觉得被缚着手脚,很难再进行跨越式的发展。
比如,我们在发行上几年不敢增量,也不能够增量,由此还要受到读者抱怨,说怎么中午12点在报摊上买不到报纸,或者说发行投递太慢,怎么10点多才到啊,等等。这种状况,与《南都》作为这个城市中的主流媒体的地位,是不相称的。要解决这些问题,那必须要突破。而这种突破就是一揽子的东西。
当我把发行价格提高,《南都》在深圳的资源调配都会被解放出来。
3 提价影响
   “争取为中国报纸摸索出一条让大家过得不那么辛
   苦,不那么犯贱的一条路”
3.1 同行反应
黄 端:刚才庄总说到《南都》提价,是因为有内在扩版的需求。我也看到很多讨论,说《南都》的部分收益会投入到香港版块的开辟,同时在深圳开始尝试报网合一。可不可以这样理解,深圳提价2元,假设达到比较理想的效果,《南都》在来年日均100多个版会加大?南都的整体跃升有没有一个时间表?
庄慎之:到底深圳这个实验效果怎么样,又会不会延展到整张报纸,比如广州,珠三角城市,我们还没有完全制定一个时间表。因为在各个市场的竞争环境中,存在着比较多的不确定因素。仅以广州来说,就有老牌的三大报业集团并存,竞争剧烈。而这种竞争跟《南都》在深圳所面临的情况有所不同。经过调研,相对来说,《南都》的内容品质在深圳是一枝独秀。
我收到很多信息,一些同行不断来询问,也想跟进。其实办报纸的都会清楚,大家都受到那个强烈的内在逻辑的驱动,同时又不得不顾及对手的竞争。假设在广州,只有我们一家升为2元,我认为我们的竞争力还不足以支撑这样一个格局。这可以在深圳市场试,但暂时还不可能做到全面提价。我们的同行本身也会受制于现有的逻辑以及竞争压力,但谁都不敢先动一步。我们好在还有深圳这样的第二战场。
3.2 中国报纸发行的未来形态
黄 端:听庄总这么一说,我忽然有一个想法,有没有可能有一天,《南都》会一分为二,比如说前56个版收费,全省统一发,而后100多个版,只在当地免费发?
庄慎之:报纸将来会是怎么样的一个形态,确实很难具体去描述。但是我想,从西方报纸的发展来说,它最后也都是走两个极端,一个就是那种非常大而全,厚而贵的报纸,还有就是小范围、小区域的免费报纸。现在城市中基本上就存在这样的一个状况。最终还是会到那天,即报纸发行的价格与成本的价差最终会慢慢弥合掉,不至于像现在那么大。
就中国而言,我倒认为更可能看到的是,比如在广州,综合类日报剩下三份,保持每天200来个版这样的大的规模,每份都卖5元。我觉得这个方向可能是有的。可能也存在着一到两份几十个版的、小开本的免费报纸,专门面向地铁受众。
当然,不得不考虑的是,就是前一个假设,我们等不等得到那时候?我的感觉是,新媒体的步伐和手机、网络的发展来势迅猛,纸媒,即中国城市报纸的市场,还来不来得及重复走西方,或者是香港这些发达城市报纸的路子,这就有待未来发展见证。
像《纽约时报》很贵,香港的报纸也是几十上百个大版,我记得早十年还是3元,现在卖到了5元、6元,《苹果日报》就卖到了6元。但是我们还来不来得及,中国报业还有没有机会走到这一步,那真的就难说了。只不过,至少在这个阶段,我觉得《南都》到了走这样一个路子的时候。
3.3 提价是为了回馈渠道与读者
庄慎之:至于说,提价后,比以往净多收的1元利润——而且发行量下降也等于是减了亏,这个钱是不是也都由报社来赚了呢?绝非如此。
我们在提价前,在深圳一开始就扩了16个版。正如刚才你提到的,我们深圳版更加强化深港概念,为深圳读者提供深港两地之间的一体化信息,比如创立专门的城市理财版块《深港8财》。同时深圳本地新闻也扩了8个版。这还只是净增的版面量,还不包括在智力上的投入。这些版面,以及人力的投入,都是需要钱的。
另外的投入,还包括我们在东莞的印刷厂。东莞印刷厂主要承担《南都》深圳报纸的印刷,它也需要增加新的设备,提高产能。另外一个,这些资源,也用来强化和扩大《南都》在深圳的发行队伍。
投入采编人员的团队建设是为了内容品质的提高;投入印刷是为了时间的提前;投入发行,壮大发行团队,包括运输线路的调配和充实,这是时间提前的保障,是为了提高读者满意度。收入更多地回馈给了读者和发行渠道,以扭转我们在深圳因为价格与成本的倒差而去限制发行的情况。
3.4 事实好于期待
黄 端:做媒体,最好的状况是订户占很大比重,零售占一小部分。如果没有大量的订阅读者,那么说明读者群不固定,贸然提价,会面临读者大量流失的状况,媒体就会感受到巨大的压力。深圳提价2元,已经过去了一个多月,我相信庄总已经收到了内部的数据总结。我想知道,《南都》深圳的发行量在整体发行量中占多大的多重?提价后的读者零售量和订户,大概每天减少多少?比照最初的预计,回款有没有预期中的那么多?
庄慎之:《南都》深圳发行约占整体发行量的四分之一强有多。从大部分反馈数据来看,都在我们预算之内。有一些数据的好甚至还让我们有点意外。比如说征订,比去年同期还要多。当然在征订这块,我们也制定了相应的奖励政策。
零售读者有个接受过程,起初的一两天,可能在往常的七成左右,现在逐渐恢复到以往的水平。这符合,甚至好于我们对这次提价的期待。因为我们知道,这样的数据表明,提价在读者的接受度范围之内。
另外在前期,我们作了大量的改进工作,比如与读者联系,比如调配摊点,以及调摊的后续服务工作等,都比以往做得更好。还有大量的前期宣传和推广,以及有条不紊地推进和实施计划。
这些做起来之后,我们还是很有信心的。比如现在,以零售量来说,在价格翻番的情况下,我们在深圳依然排行第一。
3.5 读者抱怨的背后
黄 端:提价2元之后,我相信你们一定听到过很多不同的声音。
庄慎之:我们前期在深圳做过500多名读者的样本调查,表示能够完全接受提价2元的读者达到60%以上。在提价后,我们也听到一些不同的声音。其中以网民的反应最为激烈,有的甚至说《南都》参与了哄抬物价。我觉得网民的意见往往来得随性,他们有点气,骂娘,甚至极少数流向竞争对手也是正常的。但实际回馈的数据,却给了我们信心,读者还是认同《南都》产品的不可替代,《南都》刊载的是他们必需的资讯。我觉得只会有相对小的一部分会跑到对手那边去。
这就可以看出,报纸真正的竞争力,其实不在价格,而在内容的差异性。没有这种差异性,当然就会出现你卖2元,读者就去买1元的报纸的局面。
3.6 为中国报纸探路
庄慎之:南都一直都敢于也善于第一个去吃螃蟹。举个例子,2000年,在《南都》还没有现在这么大而全的时候,我们就在广州率先由5角涨到1元,与其他报纸存在着价差。当然当初由5角升到1元,和今天1元升到2元,并不完全是一件事情。但是如果抛开《南都》个体,把《南都》提价放到整个报业来讲,它还是蛮有意义的。
我们今天去吃这个螃蟹,除了希望去扩展《南都》未来发展的空间可能性之外,我觉得在行内或者学界会有这么大的关注,这也是我们自身想做的一件事情。我们希望为中国报纸的本身,争取摸索出一条让大家过得不那么辛苦,不那么犯贱的一条路。
4 如果提价不成功
   “根本还是符合报纸作为商品本身发展的一个合理
   的路径”
4.1 《苹果日报》降价与《南都》升价
黄 端:我记得《苹果日报》1995年在香港进入市场的时候,标价5元,实际上用印花换,只卖2元,引起香港报纸市场的“价格大战”,一些报纸甚至因为失血过多而退出市场。市场震荡稍平,这时候《苹果日报》却登出更正,说“对不起,我们错了”,当初降价3元,此时又升到5元。我们也可以设想,一年两年后,《南都》会不会也登出来,“对不起,我们错了,深圳还是卖1元”?第一个,有没有这种可能?第二个,作为一名资深传媒人,跳开《南都》,您是怎么看的?
庄慎之:《苹果日报》这种相对极端的企业竞争,我觉得不叫竞争,而是叫伎俩。《南都》并不会这样想。《南都》还是会慎重地来做这个事情。我觉得假设我们愣是吃这个螃蟹,趟出了一条成功的路子,我们当然希望其他媒体都能跟进,这是没有问题的。
像《苹果日报》这样极端的例子,这样的一个竞争,只有在完全的市场经济行为下,才有可能发生。其实,讲到底,国内的报纸,你说它是企业,当然是企业,但是所有的都是国有的。我们并不具备拿着国家的资产来把玩的资格,这是一方面。
从另一个角度来说,我们也可以看到,为什么现在,许多地方都敢于贱卖报纸,那又是因为这是国家的钱,这是另一种说法。
所以我认为,《南都》所做的这个举动,尤其是在目前,既然我们命定这是个试验,就有可能成功,也有可能失败。假设我们在深圳的这个试验没有取得成功,我认为《南都》也是诚心诚意的,不像《苹果日报》,只是为了打扫战场,这是另一个概念。如果《南都》还是降回到1元,那自然会冒犯读者,这当然会有负面的影响,但我也不认为这是一种欺骗。
我在《南都》内部讲过,这次深圳提价,不存在什么背水一战、不成功便成仁这样的格局。因为《南都》现在的整个发展形势很好,这点自信我们还是有的。
假设不成功,那么就退回去。但是从我们此前的分析,以及现在的状况来说,我认为基本上可以判断,深圳的整个试验是成功的。
为什么成功?我觉得它根本还是符合报纸作为商品本身发展的一个合理的路径,并由此而进入一个良性循环。这肯定是一个长远发展。如果别的媒体也加入这样一个行列,当然是最好的事情。老实说,即便在这种跟进竞争中,在剔除了价格差异之外,《南都》的内容竞争力优势,当然会更加显现。这点我不讳言。
至于其他媒体事实上跟不跟进,我认为各家自有各家的运作方式。如我们前边谈到的,将来纸媒的形态,只能走着看。《南都》办奥一网、南都网、数字报,为什么我们这些年来会在新媒体上不断着力,因为这个对《南都》来说,或许是一条后路,又或者说是另一个发展方向。这些都是保证我们更能跟上时代步伐的举措。
4.2 中西日报的发展比较
黄 端:我还这样理解《南都》提价2元,是一次由报纸发动的销售改革,进而试图引发息息相关的报纸整体改革的尝试。某种程度上,也是在目前的成本、物价上扬的情况下,试图寻找其他成本替代,或者说更为廉价的媒体传播途径与方式的尝试。
刚才您提到西方报纸发展的逻辑,一种是走高精尖而且很贵的路子,一种是走免费的路子,那么根据您的观察,像《南都》这样的中国日报所走的路子,我们大概处于他们的什么阶段?您又比较认可它们逻辑里的什么东西?甚至在未来一段时间内,比如十年二十年后,我们还没有机会去走所谓的西方报纸的那条路子,就已经结束了?
庄慎之:我不比英国,只谈美国,因为两国地域相当。你要说它处在什么阶段,这很难去完全比较。因为老实说,从我们的角度来看,目前有没有一份全国性的综合类日报?在中国,《人民日报》当然不能比,《参考消息》又是另外一种类型,此外好像就再没有一份能够对全国起作用的综合类日报了。那么在美国,《纽约时报》也罢,《今日美国》也罢,它有这样的作用。因此尽管从报纸形态上面,甚至版面规模上,我们都已经完全达到它某一个阶段的水平。这确实是国情的相对的不同。我在想,那么,中国是不是就不该有一份甚至几份的全国报纸?是不是中国的报纸天生就只能是地域性的报纸,才能够存在?这是值得思考的一个问题。
至于说我们什么时候才能够与西方媒体的发展相当,确实是国情相差太远。单讲经营规模,我们就小得多,我估计整个中国传媒,连中央电视台加起来,都比不上默多克新闻集团的一个小分支。我认为这些事情,不应该是由我们来想的。
5 根本是价值竞争
5.1 价格战和价值战
黄 端:在这种意义上,我觉得《南都》不应该是“办中国最好的报纸”,应该是“办中国最好的区域报纸”,就是某一个分区里边,比如广东省最好的一份综合类日报,它在珠三角每一个城市的深耕细作,甚至远远超出了当地地市报的影响力。另外,刚才我们提到的昆明报纸20元订全年的价格战,说的是今年,还是去年的做法?
庄慎之:这是去年的事情,包括原来《云南信息报》也是如此。
需要说明的是,价格战往往就意味着是降价战,而我们这次在深圳提价2元,也是在打“价格战”,只不过是涨价战。
我们知道,价格战就是卖处理品,在贱卖原有的商品。我发现价格战很容易跟进,它不说风险,相对来说也不需要什么智力投入,只需要把价格降下来,大家放低身段,撕烂面孔,去抢市场。在中国,任何市场,无论是彩电还是冰箱,最容易打的就是价格战。只要有一家搞降价,其他肯定要跟进,连锁反应。这在很多城市都是这样。
包括云南也一样,这两年,一家报纸率先搞了,最后其他同类性质的综合类日报,全部跟进。在去年达到了极端,20元订全年。其实也挺悲哀。
当然如果您说我《南都》现在降到5角来卖,那肯定全城都会跟进。那这个时候就比看谁的资本雄厚,比谁有钱。
黄 端:在基本成功的一个判断下,在珠三角的东莞、佛山等地,《南都》会不会也慢慢升价,并逐渐包围广州这个中心城市,彻底将报纸定格为2元。即不仅是让别人跟进,自己也会跟进?
庄慎之:这当然。我们并不只是把深圳版当作另一份独立的报纸来看待。整个《南都》,都希望走进一个良性循环中去。现在深圳已经尝试着跨一只脚进去,而且看来感觉还好。假设说现在是一个比较合理的格局,再结合广州的市场竞争态势分析,我们也不排除进行更进一步的整份报纸的变革。
5.2 根本是价值竞争
黄 端:您同时兼任《云南信息报》总编辑,这份报纸既是南方报业传媒集团的品牌输出,同时也是《南都》品牌输出的一部分。对一个新晋市场,你们的发行策略是什么样的?
庄慎之:自从2007年9月19日改版进入当地报业市场,《云南信息报》就不打价格战。当地所有报纸版面的定价都是5角一份,我们定价同样是5角,但我们坚决不跟进20元就订全年报纸的做法。
黄 端:不盲目跟风,相信自己产品的品质跟差异性。
庄慎之:对。如果大家都是卖废纸,比如都是卖2角一吨的,肯定很多人买,我卖3角一吨,消费者自然买2角的。但这是基于大家都是在卖废纸的基础上。
我认为,我们的报纸里头有着极高的自主的意识形态的生产,包含着高度的智力和独特的报格,它的不可复制性以及不可替代性,形成了它的另一个重要的价值基础。
报纸发行乃至报纸的整体竞争,无论是品牌价值也好,内容价值也好,最终都会回到价值的竞争上。
(收稿日期:2007-12-23)
 
 (ID:1145)
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号