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湖北编辑学会主办  
 
2008年第一期  
 
目 录

卷首语
·在时代的高起点上推动出版创新 / 珞 珈
专论·特约稿
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
编辑学·编辑工作
·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
·浅谈编辑的现代意识 / 李 明
·论高校期刊编辑劳动的和谐品质 / 高文盛
·新媒体时代图书编辑的新阅读观 / 杨卫民
·对编辑绩效考核的认识与思考 / 徐英英
·根据实洋/总成本曲线对图书印数进行优化控制 / 黄新路  张 晶
出版学·出版工作
·北京地区版权贸易现状和发展探讨 / 王锦贵 陈雪飞
出版史•出版文化
·抗战时期我国出版业遭遇的重创 / 王 静
·话须通俗方传远,语必关风始动人 / 胡程立
·丛刊和丛刊的异化 / 徐柏容
·王振羽《梅村遗恨:诗人吴伟业传》读后 / 徐 雁
港澳台出版•国外出版
·德国图书学研究与教育 / [德]科尔斯廷·埃姆里希 著 丁 恺 译
·阳春白雪的守门人 / 陆晓华 徐丽芳
多媒体·数字出版
·科技期刊网络编辑部探析 / 郭 伟
品书录
·思想文化史上的近代出版史研究 / 李海燕
博士论坛
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴 贇
出版学·发行工作
·图书政府采购研究 / 韩 飞
·现代出版对和谐社会的文化责任 / 董中锋
·试论出版业如何为社会主义新农村建设服务 / 王鹏涛
·浅议图书衍生品及其品牌塑造 / 邹 蕊 刘永坚
发行学·发行工作
·《南方都市报》提价和它生长的传媒时代 / 黄 端
·未来图书销售之道 / 赵 文
·浅谈如何建立“农家书屋”长效运行机制 / 吴天侠
·发行集团应重视“三支队伍”建设 / 吴启中

 

未来图书销售之道

——基于互联网的长尾销售模式

赵 文
摘 要: 从长尾理论可知,以前发行量不大、利润很低甚至没有利润的图书也可以利用广阔的销售渠道获得利润。图书发行可以构筑一个基于互联网的长尾销售模式,即以内容提供为核心、电子书籍为主体、互联网为信息平台、按需印刷为补充,开发足够多的图书品种,引导用户进行探索性购买。
关键词: 长尾理论 网上书店 电子书籍 按需印刷



[中图分类号]  G235  [文献标识码]  A  [文章编号] 1009-5853(2008)01-0062-02
[Abstract]  By analyzing The Long Tail, we can find that those books which have small quantity, low even little profit could get profits by taking advantage of the broad marketing channel. We may construct a Long Tail which based on the Internet, namely the core of publication is the content, the e-books is the main body, the Internet is the information platform, printing on demand is the supplement,exploring enough kinds of books to induce custunmers’purchase.
[Key words]  The Long Tail Bookstore online   E-books POD(printing-on-demand)
随着经济、技术水平的发展,利用新媒体进行付费阅读将成为一种普遍现象,同时在传统图书出版领域,则出现了图书种数增多、单本印量下降的情况。许多出版社利润主要来源于教材教辅,这也是不争的事实。这与我国十几亿人口规模形成的图书市场极不相符。这样,传统图书销售形成一种怪圈:如果图书畅销就会很快面临盗版威胁,如果滞销就因渠道限制使很多读者无法接触。读者为找一本合适的图书,需要浏览多家出版社网页甚至跑多家书店,等书到手,早已丧失阅读的兴趣。
1 长尾模式及要素
一方面,电脑与互联网的普及改变了读者的阅读习惯,越来越多的人习惯通过电脑屏幕接收信息。这导致价格低廉的网上阅读对实体纸质图书销售的冲击。另一方面,传统模式下图书销售陷入困境。但随着信息技术的日益发展,互联网的普及使所有信息可能处于同一平台上。2004年10月,美国《连线》杂志主编Chris Anderson提出了一个颠覆传统营销“二八定律”模式的理论——“长尾理论”,这个理论似乎可以给图书出版业带来新的生机。
传统的二八定律认为:20%的产品能带来80%的利润,因此只要抓好主流产品的营销,就能带来足够的利润。长尾理论是随着互联网技术发展提出来的,由于互联网的存在,消费者可能接触到所有商品信息,会面临更多的选择。长尾理论是基于销售曲线的直观认识概括的概念,其基本观点是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场。
长尾理论振奋人心之处就在于:它给传统意义上的“冷门”产品提供了一种营销方式。在图书出版中,由于图书品种多,所以销售中的“长尾”也就特别长。在长尾市场中,“第一,产品种类的长尾远比我们想象的要长;第二,现在我们可以有效地开发这条长尾;第三,一旦集合起来,所有利基产品可以创造一个可观的大市场。”[1]要想抓住“长尾”占有市场,需遵循九大法则:让存货集中或分散;让顾客参与生产;一种传播途径并不适合所有人;一种产品并不适合所有人;一种价格并不适合所有人;分享信息;考虑“和”,不要考虑“或”;让市场替你做事;理解免费的力量[2]。这九大法则概括起来,就是要降低产品制作与流通成本,给消费者提供全面选择,引导用户进行探索性购买。
2 抓住长尾,制胜未来
当前阅读出现了新趋势,数字化、多元化和个性化是其三大特点。笔者认为,出版者可以利用长尾理论整合营销,制胜未来。
2.1 以内容提供为核心
长期以来,纸质图书作为出版物的主要形态,在出版社生产中居于核心地位。在这种生产模式下,一本书稿经过编辑加工后还需要印刷、储存、运输、上架才能展示在读者面前。由于书架有限,普通图书很难在所有书店上架,同时一家书店也不可能经营所有图书。这样,对出版者来说读者市场远没有达到饱和,但饱和发行又会增加边际成本;对读者来说,能购买到的图书太少,可以选择的空间十分有限,为买一本书常常需要支付很高的邮费或运费,等待很长时间。由于互联网技术的发展与普及,很多人改变了原有的阅读习惯,不再要求图书一定为纸质形式,而青睐于携带更为方便的电子书。因此,出版的核心工作将是提供图书内容,这也是降低制作与流通成本的关键。
2.2 致力于图书品种的开发
作为长尾模式成功的案例之一,亚马逊网上书店的目标是“只要出版过的书,在亚马逊就一定会有”[3],因此它致力于充分满足顾客的选择需要,给顾客提供数百万种图书。读者对精神文化产品的需求明显增长,对文化产品的需求呈现多样化、差异性、个性化的特点。分众市场的存在,也因此要求作为内容提供方的出版者,应在允许范围内尽量适应读者多元化的价值取向,满足读者各有差异的内容诉求。
出版社如果能提供历年出版物书目,就能为读者提供较为丰富的选择。如果是一家出版集团,甚至可以做一个更大胆的设想,把全国范围内的出版社书目集中在一起,读者面对的选择就足够多了。网上书店正因为结合了这两个条件:一是无限的货架空间,二是有关购买趋势和公众观念的实时信息,所以能给购买者提供更多选择。
2.3 在图书营销中引导用户进行探索性购买
易中天的《西北风与东南雨——方言与文化》2002年初版时只印5000册,书出版后销量十分平淡,随着易中天在中央电视台《百家讲坛》声名鹊起、成为学术明星后,该书更名为《大话方言》,起印即达30000册——这就是读者产生兴趣的结果。
长尾理论要求提供一个近乎无限的选择,但在选择形成过程中要充分“让顾客参与生产”,也就是让读者参与不同类型的组织选择。近乎无限的选择需要重新分类组合,这就需要发行商对读者进行合适的引导。亚马逊网上书店的经验是提供“人性化”服务,包括会员曾经购买什么书,对哪类书感兴趣;搜索图书时不是以固定的分类方法,而是以销售量降序排列,即使分类查看,仍旧会给出三种“用户购买最多的产品”。而当当网则在书的旁边附带“购买这本书的读者还购买了……”一栏,通过网站的跟综功能,让读者参与营销。在长尾模式里,发行商需要做的,就是利用读者参与的积极性这一免费资源,对图书进行适当分类,引导读者对单种图书的关注为对系列或相近图书的关注。通过推荐,调动读者的阅读兴趣。
3 长尾理论下理想的图书发行模式
根据长尾理论,图书发行需要这样的模式:图书出版以内容提供为核心,提供尽可能多的品种;图书营销以现有的电子书籍、网上书店、按需印刷为基础,形成电子书籍为主体,网上书店为信息平台,按需印刷为实体形式和补充,三者有机结合,通过网络传播与销售,给读者足够宽广的选择并加以适当引导。
长尾模式与传统的二八定律并不矛盾,长尾理论只是在互联网技术发展到一定程度的时候给不太热门的产品一个营销之道,同时提醒人们:“长尾”总量不可小觑!对于出版者传统的主要利润来源——教辅资料,由于发行量大,地域相对集中,仍是出版社一段时间内的利润来源之一;对于非教辅图书来讲,长尾理论则可以提供一种经营思路。
注 释
[1][2]克里斯·安德森著;乔江涛译.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006:40,25
[3]黄海龙:电子商务帝国:亚马逊网上书店传奇[M].北京:经济日报出版社,2000:4
(收稿日期:2007-09-26)
 
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