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湖北编辑学会主办  
 
2008年第二期  
 
目 录

卷首语
·努力实现宣传思想工作总要求 / 珞 珈
专论·特约稿
·数字复合出版催生出版新业态 / 田胜立
编辑学·编辑工作
·试论校对的两种功能 / 周 奇
·从再版教材开发谈教材开发平台建设 / 王冰平 唐圣平
·可遇可求话选题 / 杨进刚
·品牌图书的炼成及相关构成元素广告特性的设计 / 雷绍锋
·科技期刊编辑部实行目标管理的常见问题及对策 / 曾 莉
·名牌栏目——学术集群的形成与凸显 / 吴忠才
·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
出版学·出版工作
·地方出版集团主业发展困境及应对策略 / 黄 嗣
·中国出版物,“走出去”更要“走进去” / 陆小静
·试析科技书刊互动 / 高 炜 陈小滔
·创新:出版的生命 / 陈国平
出版史•出版文化
·抗战时期我国出版业的后方大转移 / 吴永贵
·我国近代第一个词书专业机构——中国大辞典编纂处 / 汪家熔
·浅论宋代出版对宋诗的影响 / 陈 静
港澳台出版•国外出版
·在对立的声音中寻找真理 / 田力娜 徐丽芳
·自然出版集团的学术期刊出版模式 / 刘锦宏 闫 翊
品书录
·中国图书出版业近代化转型研究的力作 / 刘苏华
·《藏书与读书》的心路历程 / 徐 雁
博士论坛
·试论出版评论 / 范 军
·科技出版国际竞争力评价模型 / 方 卿
发行学·发行工作
·报刊发行的资本运营 / 黄 端
·期刊活动笄经典案例及其启示 / 杨青
·网络杂志出版现状及推广中的几个关键问题 / 张腾军 张贤平
博士论坛
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴赟

 

可遇可求话选题

——从编发《中药趣话》说开去

杨进刚
摘 要: 本文结合作者的工作经验,以《中药趣话》为例,分析做好选题策划值得借鉴的几点经验:顺应社会潮流和发展趋势,把握选题的时机;把出版社及编辑自身的优势结合起来;关注选题的读者对象与价值。
关键词: 选题 选题策划 《中药趣话》


[中图分类号]  G232.1   [文献标识码]  A   [文章编号] 1009-5853(2008)02-0030-03
[Abstract]  The paper takes Episodes of Chinese Traditional Medicine, an up-to-date popular book, as an example, and gives several experiences worthy of learning about subject selection in the condition of competitive market and changeable requirements.The author points out that it is important for a successful title to grasp the publishing opportunity, to combine the editor’s advantages with his publishing house’s advantages, to adapt to market requirements.
[Key words]  Titles Topic selection Episodes of Chinese Traditional Medicine
选题是出版社的立身之本,出版工作的核心。好的选题不但可以为出版社带来良好的经济利益,也是实现社会效益的根本保证。道理人人都懂,然而在实际工作中,编辑工作最大的问题,仍然是“选题难做”。不但新编辑常常感觉无从下手,就是工作多年的老编辑有时也会对做什么选题感到困惑甚至挫折。其实,不光是编辑为选题所困扰,在图书市场竞争越来越激烈的今天,如何制定选题,制定哪些选题,进而形成出版社的特色,对出版社的领导也不是件容易的事。那么,选题真的是如此飘忽不定、难以琢磨、可遇而不可求?挖掘、确定一个选题真的就没有规律可言?当然不是。
在我多年的编辑工作中,获得良好市场反响的选题也不少。比如2007年1月的《中国钱币文化丛书》(《中国古代货币》《中国货币传奇》《中国纸币史话》),《贾文忠谈古玩系列》四种(《贾文忠谈古玩赝品》《贾文忠谈古玩复制》等),8月推出的《林散之》《百花百话》等。这里以《中药趣话》为例,谈谈我对选题的一些看法。这本书是2004年编发的,销售一直比较稳定,成为常销品种。
《中药趣话》这个选题产生的最直接的背景就是2003年的“非典”。因为“非典”,生命似乎在一夜之间显得十分脆弱;健康成了中国人最要紧、最迫切的问题。有感于健康已经成为社会热点之一,百花文艺出版社决定尝试一下与健康有关的选题。当时,健康类图书在市场上早已司空见惯,对读者没有多少新鲜感。作为一家文艺出版社,该如何介入这个领域,同时不丧失自己的特色和优势呢?
考虑到文艺出版社的传统与优势,同时也考虑到自身的知识背景,我认为,这个选题如果搞得“太专业”,不但自己驾驭不了,有专业需求的读者也不会买账,还是应该面向普通读者。专业知识不能完全回避,但应该尽量少些。应该多挖掘与健康类主题相关的历史故事、文学典故等,多一些交叉性的东西,在给读者带来知识的同时,兼有愉悦和休闲的功能。这是大的原则和方向。思路虽然还很粗略,不过有了这个原则和方向,物色选题和作者时会少走些弯路。我马上开始着手查找相关线索,网络、书店、图书馆、书目等,最后如大海捞针似的“发现”了《中药趣话》。
这本原名叫《中国药话》的书,介绍了150种中药的知识,不过重点不在医药专业知识介绍,而是关于这些中药的故事、传说、诗词等。很多内容,不但一般读者会觉得很有用,对诗词、文学爱好者而言,也会觉得别开生面,资料性和趣味性都很强。这种说古道今、文药结合、融知识性和文学性于一体的题目,应该是好选题。可是四十多万字的篇幅是否大了些?在物质和精神需求已快餐化的今天,读者还能接受这种口味吗?尽管我觉得内容非常适合出版社近期的选题方向,仍然心存顾虑。所幸选题上报后,马上获批并列入出版计划。而且,这本书出版后很快加印。2006年底又改大开本,也已经基本销完。
这本书的定价,不管是大开本的新版还是小开本的旧版,都不算低,可是市场销售一直比较稳定,可见其受读者欢迎的程度。现在,“非典”的阴影虽然远离百姓,可是健康已经成为人们持续关心的问题之一。在这个大背景下,我相信,在较长的一段时间内这本书的销售仍会比较稳定。通过这本书,我对图书的选题也产生了一些新的想法。
1 把握选题的时机最重要
《中药趣话》早在十几年前就由北京一家出版社出版过,只是印数不高,质量一般,反映平平。但是,我国台湾地区的一家出版社“发现”了这本书的价值,改开本,配插图,甚至把单本拆成四册一套的小丛书。由于版式舒朗,印刷精致,内容丰富、独特,曾加印多次。——我还是从台湾的出版信息中找到这本书的线索的。后来看到北京1993年出版的老版本后,感觉版式、用纸、印刷等确实无法引起读者的阅读兴趣,更别提购买欲望了。用纸差,印刷差,是当时的条件所限。最关键的问题是这本书当时有点生不逢时,超前了。现在,随着经济、文化及社会的发展,这本书终于生逢其时,销售当然不成问题。生不逢时和生逢其时,一字之差,结果却完全相反。我们常说“功夫在诗外”。做选题的功夫也在选题之外,其中最重要的是对社会潮流和变化要有所感悟,善于捕捉选题的时机。总在别人后面跟风不行,过于超前也不行。只有把握时代脉搏、适应社会需要,才能找到适当的选题。
实际上,一个选题的好坏有时也是相对的,常常离不开一定的社会和时代环境。这里提一个具体建议:可以关注十几年前我国港台地区及国外出版的图书,从中挖掘“新鲜”选题。很多书可能对当时的读者太超前,在今天却很合适。
2 要注意出版社特色与编辑所长相结合
一定的选题离不开特定的出版社。即使是同一出版领域,不同的出版社也有各自的特点,选题思路也是各有千秋,差别很大。一个选题在这家出版社能做成畅销书,在另一家可能就做不成。出版社特色与编辑所长决定了选题定位,选题与编辑、出版社之间存在着相互影响的关系。
知彼知己,百战不殆,认识到自己的长处和不足,做事情就成功了一半。这个自己,既是指编辑自身,也是编辑所在的出版社。我的经验是,除了多向老编辑学习,也要和出版、发行部门的同事多切磋、多请教,了解出版社传统、印刷基本知识、出版社发行能力等,日积月累,才会逐渐对选题产生“感觉”。只有把自己的优势和出版社的特点结合起来,才能在设计选题时得心应手,游刃有余。
作为一家文艺出版社,百花文艺出版社出版的小说、散文类图书在读者心目中一直有较高的地位。从20世纪80年代后期开始,百花散文书系及一系列散文名家、大家的作品都由百花文艺出版社出版,使百花文艺享有了“出散文,找百花”的殊荣。百花文艺出版社的《小说月报》和《散文》两种杂志到今天仍然是文艺刊物中的佼佼者。百花文艺出版社坚持散文的品牌和特色是必须的,可是随着市场经济的发展、竞争的加剧、文化的多元化,散文毕竟风光不再。单靠散文、小说等一两类纯文艺选题很难赢得更多的读者。客观而言,文艺出版社都面临着选题转型和拓展的问题。而随着社会的发展,关于健康的选题已经成为“可持续发展”的出版领域之一。这正是我做《中药趣话》这个选题的原因。事实证明效果还是不错的。
3 要多考虑选题的读者对象和价值
市场经济,生存第一。现在的出版行业已是高风险行业,库存增加,纸张涨价,工资提高,哪一条都要经济说话。经济是硬道理。选题所承载的东西很多,编辑发完稿不是万事大吉,而是问题才刚刚开始。不能要求每个选题都赚钱,但只要做,风险和成本问题一定要斟酌再三。选题是给谁看的?看了有什么用?(下转56页)(上接31页)如果多考虑考虑选题的读者对象和价值,风险就会少些,成功就会多些。就编发《中药趣话》而言,正是因为贯彻了这些认识,才获得了良好的销售业绩。
在我看来,小说和菜谱是一样的,共同之处就在于有用。菜谱属于有用之用,小说属于无用之用。一个是饱人口福,一个是消闲解闷,二者没有高低之分。差别只在做得到位不到位,细心不细心。一本好的菜谱书不一样能让人赏心悦目、爱不释手?如果在菜谱上加一些诗词、典故、名人名言,不一样可以给人启迪?
应该感谢2003年的那场“非典”,它不但使我对社会、人生有了更多的理解,更加珍重生命、热爱生活,而且使我对选题有了新的认识和思考。选题可遇又可求。不过只有认真负责,虚心学习,努力钻研,上天才会给你回报。这个上天不是别的,就是读者,就是市场。
(收稿日期:2007-11-29)
 (ID:1089)
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