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湖北编辑学会主办  
 
2008年第二期  
 
目 录

卷首语
·努力实现宣传思想工作总要求 / 珞 珈
专论·特约稿
·数字复合出版催生出版新业态 / 田胜立
编辑学·编辑工作
·试论校对的两种功能 / 周 奇
·从再版教材开发谈教材开发平台建设 / 王冰平 唐圣平
·可遇可求话选题 / 杨进刚
·品牌图书的炼成及相关构成元素广告特性的设计 / 雷绍锋
·科技期刊编辑部实行目标管理的常见问题及对策 / 曾 莉
·名牌栏目——学术集群的形成与凸显 / 吴忠才
·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
出版学·出版工作
·地方出版集团主业发展困境及应对策略 / 黄 嗣
·中国出版物,“走出去”更要“走进去” / 陆小静
·试析科技书刊互动 / 高 炜 陈小滔
·创新:出版的生命 / 陈国平
出版史•出版文化
·抗战时期我国出版业的后方大转移 / 吴永贵
·我国近代第一个词书专业机构——中国大辞典编纂处 / 汪家熔
·浅论宋代出版对宋诗的影响 / 陈 静
港澳台出版•国外出版
·在对立的声音中寻找真理 / 田力娜 徐丽芳
·自然出版集团的学术期刊出版模式 / 刘锦宏 闫 翊
品书录
·中国图书出版业近代化转型研究的力作 / 刘苏华
·《藏书与读书》的心路历程 / 徐 雁
博士论坛
·试论出版评论 / 范 军
·科技出版国际竞争力评价模型 / 方 卿
发行学·发行工作
·报刊发行的资本运营 / 黄 端
·期刊活动笄经典案例及其启示 / 杨青
·网络杂志出版现状及推广中的几个关键问题 / 张腾军 张贤平
博士论坛
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴赟

 

品牌图书的炼成及相关构成元素广告特性的设计

——以《现代汉语词典(第5版)》为论题

雷绍锋
摘 要: 本文以《现代汉语词典(第5版)》为例,从内容打造与相关构成元素广告特性设计两方面分析品牌图书的炼成,指出品牌图书的炼成既依赖于作者、编辑的完美结合,也取决于对图书构成元素广告属性与特点的精心设计。
关键词: 精品 打造 广告 设计


[中图分类号] G232.3   [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2008)02-0032-03
[Abstract]  This article takes Modern Chinese Dictionary(the 5th edition) as an example to discuss how to shape the refine book. It points out that the book brand depends on both the perfect cooperation between the author and the editor and the elaborate binding design.
[Key words]  Refine book Shape Advertisement Design
从1960年出版试印本,到2005年6月出版第5版,《现代汉语词典》(简称《词典》)已经印行了五版,累计印刷340次,仅第340次印刷的一次性印数就达200000册,堪称精品。本文即以《现代汉语词典(第5版)》为例,从两个方面探讨如何打造品牌图书。
1 品牌图书的内容打造
《现代汉语词典》为长版书。所谓长版书,是指具有知识性、科学性、创新性、竞争性、可持续发展性,经过了至少两次或两次以上的修订、重版,今后还能反复修订,其内容质量越修订越好,社会价值越修订越高,而深得读者欢迎,具有旺盛生命力的精品图书。《现代汉语词典(第5版)》版权说明之“版次”云:“1960年试印本,1965年试用本,1978年12月第1版,1983年1月第2版,1996年7月第3版,2002年5月第4版,2005年6月第5版。2005年8月北京第340次印刷。”此即相当简练却含义深厚的自我陈述,反映了作为精品图书,《现代汉语词典》品牌的锻造历程。该版书名页例举了《现代汉语词典》历年所获各种奖励:“1993年首届中国社会科学院优秀科研成果奖、1994年第一届国家图书奖、1997年第二届国家辞书奖一等奖、2002年第四届吴玉章人文社会科学奖一等奖。”“国家图书奖”为新闻出版总署主办的全国图书评奖的最高奖励;“国家辞书奖”是由新闻出版总署主办、中国辞书学会承办的我国辞书、工具书领域的最高奖项。能够获得这两个最高奖励,表明了《现代汉语词典》的高质量与权威。
《现代汉语词典》的编辑出版给出版人很多启示。第一,一部满足多层次读者需要的工具书(也可以引申至一般性图书),只有精雕细刻,千锤百炼,才能成为精品。这就要求责任编辑始终站在学术研究的最前沿,关注、搜集、整理、分析各种动态,善于从中吸收新思想、新理念、新方法、新成果,融会贯通,与时俱进,形成自己的观点与见解,并始终扮演文化战略家和预言家的角色,不断引领文化发展的新潮流。第二,要到作者中去,从作者中来;到读者中去,从读者中来;到生活中去,从生活中来。在纷繁复杂的事物中搜寻最有价值、最具潜力的选题,不被缺少个性、无法成为主流产品、也不可能持续发展的平庸、低俗的选题所诱惑。第三,质量是图书的生命,质量的核心在内容,内容质量由作者造就,作者的职业道德、敬业精神、学术水平、写作能力奠定了图书生命力的基础。作者综合素质高,作品的生命力就强。反之,不会有生命力或生命力脆弱。从《现代汉语词典》的作者队伍来看,中国社会科学院语言研究所词典编辑室作为一个学术团队,始终不渝地追求着自己的事业,不断吸收有益的营养,充实、完善研究工作,不浮躁,不赶时髦,不人云亦云,不随波逐流。这便是成功的基石,打造精品的前提。该词典编辑室历经近50年,人事发生过许多变动,社会不良影响无疑也会强烈波及,但为了标准化汉语词汇、推广普通话、促进汉语规范化的目标,编辑室经受住了考验,全体成员同心同德、脚踏实地地工作,相互帮助,不断学习,锻炼了队伍,培养了学术梯队,薪火相传,为事业的发展、进步创造了条件。这是极难能可贵的。第四,编辑出版人员要敬业。敬者,敬重,畏惧。对出版事业怀有敬重、畏惧之心,“如临深渊,如履薄冰”,朝乾夕惕,终日矻矻,才能像吕叔湘、丁声树两位先生以及《词典》的编纂、修订人员那样,任劳任怨,勤勤恳恳。在《现代汉语词典》的历次修订过程中,编辑出版人员始终坚持思想创新、观念创新、工作创新的精神,以敏锐的政治眼光、学术眼光和经济眼光,积极参与作者的编撰活动,既提供支持、帮助,也给予参谋、引导,更参与争议、辩论。通过这一系列的活动,书稿的质量就更有保证了。在编辑加工流程,《现代汉语词典》的编辑们同样恪尽职守,丝毫不敢怀有“无错不成书”的侥幸与开脱心理,尽量减少差错,将编辑、装帧、印制工作做到极致。
2 品牌图书构成元素广告特性的设计
如果将《现代汉语词典》比作陈年的美酒、皇帝的靓女,并不为过,因为它拥有走进读书人家中的必备条件。但如何让它更多、更快地走进读书人家中呢?借助媒体进行宣传推销是一种手段。而依托《现代汉语词典》“天生”就有的(绝大部分是撰写者和出版人赋予的)具有广告、宣传特性的众多元素进行自我宣传、自我推广,更是相当有效的一种措施。《现代汉语词典(第5版)》通过精心的装帧设计,艺术化各个构成元素,在彰显、烘托书籍中心内容,达到宣传、介绍图书目的方面做了很好的工作。
《现代汉语词典(第5版)》以红色为主色调,大红底色从封面经过书脊一直延展到封底。红色鲜艳、热烈、醒目,有比较强烈的感染力。封面顶端为书名的汉语拼音,虽然也是红色,因采用特殊印制技术,没有被底色所淹没,也没有与底色构成矛盾、冲突,反倒十分清晰。封面中部为凸起的白色手写体书名,其下有“第5版”三字,亦为白色,“第”和“版”用黑体,“5”用美术体,字号几乎为“第”“版”的一倍。三字构成一个等腰三角形,大方、敦厚。因前后二字的烘托,“5”字特别惹人眼球,大有喧宾夺主之势,给人的印象至少等同于书名,甚至超过了书名。“第5版”下为黑色字体的“中国社会科学院语言研究所词典编辑室编”(小4号)。考虑到中部是封面的中心、重点和关键部位,为更加突出,在设计上特意加重了底色,因而有别于顶端与下部。封面下部的面积几乎与上、中部的面积之和相等,印有出版社社徽及社名,亦为白色。整个封面主次分明,疏密有度,通过颜色、版块、字体的排列、对比及以白色双线划分栏目诸种手段,反映了《词典》的文化内涵和品位。封面诸元素尤其是“第5版”三字的设计风格,充分体现了出版人借助封面构成元素作广告宣传的真实意图。
《现代汉语词典(第5版)》的书脊亦以白色双线划出一长方形框(底色与封面中部完全相同),将社徽、书名、版次、出版社名依次排入,除“第5版”三字易为黑色外,余者均为白色。书名字号加大并采用黑白对比,引人注目,含意隽永。这种对比,是强调,更是一种广告和昭示:该《词典》已是第5版了。
封底亦被双白线框住,正中一粉红打底的长方形(面积几乎与书脊上的长方形框相等),框内印有书名及161个汉字。汉字分作三段,每段前两行为红色,其下四行为黑色,字体黑体,6号字。另一段为条形码、定价等。其基本格局是书名统领着四个同等面积的版块,匀称、工整、庄重、灵巧,有对比,有呼应(颜色与颜色、文字内容与文字内容,尤其是与几个构成元素的主题思想)。而文字则介绍了《词典》编纂的因由、目的、宗旨,编写单位、著名的主编,出版社的悠久历史等。这三段文字,呼应了封面上“第5版”三字和编纂单位、出版社等元素。此种呼应,是封面内容的解说与阐释、深化与强调、承继与延续。而真正的内涵,是为《词典》作宣传、作介绍。
封底文字渲染了《词典》内容的权威、编写机构和编写人员水平的权威、出版机构的权威。权威的叠加,造就了《词典》的品牌。可以认为,由于封面是《词典》内容的抽象、凝聚、集中与呼应(内呼外应),封面、书脊、封底之间无论形式(如图案、字体、底色)还是内涵(精神实质),都成了相互帮衬、相互依存、缺一不可却又相互独立的有机整体。这一整体既为图书自我宣传服务,又为另一整体(正文、辅文)服务。另一整体的正文本文不予讨论,但部分辅文却有必要提及。
第一,环衬的“部首目录”与14、15两页的“部首目录”完全相同。这种重复是为了方便读者,体现的是人文关怀。正文之后的所有“附录”,亦有此功用。这种方便、好用,就具广告的涵义。第二,环衬背面的“书名题签?郭沫若”,书名页背面的获奖记录及其后诸页所载内容——向作出卓越贡献的吕叔湘、丁声树两位前辈的致敬,试印本、第5版的审订委员会名单,试印本、试用本、1978年第1版、1996年第3版、2005年第5版的“编纂、修订工作人员”名录,第5版说明,1978年8月的前言,1996年第3版说明,2002年第4版说明等,涉及《现代汉语词典》的编纂史、出版史、学术发展史和社会影响史,强调突出了《词典》的权威性与旺盛的生命力。《词典》连篇累牍介绍这些情况,宗旨十分明确,是为《词典》的质量张目,并提供依据,提供广告、宣传的材料。第三,将上述辅文集中编排,并始终与版权说明、封面、书脊、封底的相关内容呼应、关联,一环扣着一环,一篇连缀一篇,中心明确,重点突出,指向齐一。由此可知出版人的编辑意图和对内容次序的设计理念。
借助媒体(包括卖场的诸种宣传手段)宣传图书,对图书销售肯定有帮助,但“隔山打牛”以及当今人们对广告信心的不足,多少动摇了广告宣传的目标,弱化了广告宣传的效果。要加大宣传力度,提高宣传质量,使图书更贴近市场,最为稳妥的办法首先就是锤炼良好的内容。其次是让所有从属于正文的辅文全方位地为正文服务,承担起宣传、推荐、介绍正文的责任与义务。二者不仅不能脱节,而且其链接需要无衣无缝,不着痕迹,以免引起读者厌恶、反感。再次要认真设计图书的各个构成元素,封面、书脊、封底要精心构思,正文、辅文的版式也要精心筹谋,印刷装订及与印刷装订紧紧关联的纸张、开本、工艺等也要精心考虑。用设计的效果、设计的魅力赢得读者的青睐,才算是最为有效的宣传、广告。
(收稿日期:2007-06-22)
 
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