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湖北编辑学会主办  
 
2008年第二期  
 
目 录

卷首语
·努力实现宣传思想工作总要求 / 珞 珈
专论·特约稿
·数字复合出版催生出版新业态 / 田胜立
编辑学·编辑工作
·试论校对的两种功能 / 周 奇
·从再版教材开发谈教材开发平台建设 / 王冰平 唐圣平
·可遇可求话选题 / 杨进刚
·品牌图书的炼成及相关构成元素广告特性的设计 / 雷绍锋
·科技期刊编辑部实行目标管理的常见问题及对策 / 曾 莉
·名牌栏目——学术集群的形成与凸显 / 吴忠才
·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
出版学·出版工作
·地方出版集团主业发展困境及应对策略 / 黄 嗣
·中国出版物,“走出去”更要“走进去” / 陆小静
·试析科技书刊互动 / 高 炜 陈小滔
·创新:出版的生命 / 陈国平
出版史•出版文化
·抗战时期我国出版业的后方大转移 / 吴永贵
·我国近代第一个词书专业机构——中国大辞典编纂处 / 汪家熔
·浅论宋代出版对宋诗的影响 / 陈 静
港澳台出版•国外出版
·在对立的声音中寻找真理 / 田力娜 徐丽芳
·自然出版集团的学术期刊出版模式 / 刘锦宏 闫 翊
品书录
·中国图书出版业近代化转型研究的力作 / 刘苏华
·《藏书与读书》的心路历程 / 徐 雁
博士论坛
·试论出版评论 / 范 军
·科技出版国际竞争力评价模型 / 方 卿
发行学·发行工作
·报刊发行的资本运营 / 黄 端
·期刊活动笄经典案例及其启示 / 杨青
·网络杂志出版现状及推广中的几个关键问题 / 张腾军 张贤平
博士论坛
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴赟

 

创新:出版的生命

陈国平
摘 要: 我国出版企业正面临严峻的生存环境:盗版和伪书严重侵蚀出版企业的正常利润,诚信缺失、竞争无序、产业链断裂进一步给行业雪上加霜,体制、机制的约束又使得行业发展缺乏来自内部的活力和动力。应对上述挑战的根本出路在于创新。出版创新包括内容创新、形式创新、管理创新和价值创新几个重要方面。内容创新是出版企业的核心竞争力,形式创新是出版企业市场竞争的重要利器,管理创新是出版企业的活力之源,价值创新则是出版的终极目标。
关键词: 出版业 内容创新 形式创新 管理创新 价值创新


[中图分类号] G230  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2008)02-0053-04
[Abstract]  Depression becomes the common status in publishing industry in China especially during the new century, which is facing the following problems:dropping in sale quantity, accumulating amount of stock, dishonest and virulent competition, the broken of industry value chain,restriction of Chinese publishing system and mechanism, and so on. The author points out that the foundamental reply to these problems is to innovate,and expounds that innovation of contents is the core competitive ability of a publisher, innovation of forms is an effective tool to compete in the market, innovation in the management is the source of vigor for a publisher, and innovation in the value is the final aim of publication.
[Key words]  Publishing Innovation in content Innovation in form Innovation in management Innovation in value
进入21世纪以来,出版的不景气似乎成为世界各国出版人共同的心病。销售下降,人均消费减少,回款难度增加,库存、退货不断攀升,出版企业和书店倒闭的事例时有发生[1]。与国外同行相比,我国出版人面临的出版生存环境尤为严酷。在上述各国出版人共同面临的问题以外,我们还要面对无孔不入的盗版和伪书对正常出版利润的侵蚀,诚信缺失、竞争无序、产业链断裂进一步给行业雪上加霜,体制、机制的约束又使得行业发展缺乏来自内部的活力和动力。面对这样的局势,一些出版人认定出版已经成为“夕阳产业”。
作为对当前出版不景气的心理感受,“夕阳产业”的感叹无可厚非。但如果把它作为一种理性认识,以此作为指导行业行动的准则,则笔者深以为不然。很多人,包括不少业内人士都把出版简单理解为出版物的印制和销售过程。以此理解出版,一旦出现销售下降、库存增加、回款困难,自不免对行业前景得出悲观结论。事实上,出版物的印制和销售只是出版的物流过程,而非出版的本质。出版,就其本质而言,是一个文化传承过程。出版承担着传承知识、创造文化、创新文化和发展文化的任务。人类的智慧和能力在时间和空间上的传播,都要依赖出版过程。事实上,只要人类社会存在一天,出版的作用就将一日不废。而且,随着人类社会的发展,知识、智慧和技能的传播在人类生存和发展中的作用和地位将日益突出。当然,出版的形式会随着社会发展和科技进步不断更新,一些已有的出版形式会产生蜕变、逐步弱化以至退出历史舞台,一些新的出版形式将出现并壮大。在这一过程中,出版的本质只会得到不断的丰富、完善和加强,而不会被削弱。就此而言,出版是永远的朝阳产业。当前出版行业面临的困境,就其性质而言,并不是出版真的已经日暮途穷,而不过是既有的出版形式和现存的出版体制、机制与新的出版形势、市场需求之间一种暂时的不适应。一旦解决了这个不适应的问题,可以期待,中国出版业一定会有一个新的长足发展。
毋庸讳言,上述问题确实给我国出版业的发展带来了前所未有的挑战。如何应对挑战?根本的出路在创新。创新是出版的生命,也是出版作为文化和知识传承这一本质的题中之义。只有通过创新,中国出版业才能给自己拓出一片新的发展空间,实现自己的社会使命和文化使命,同时实现自身的健康、有序发展。笔者认为,出版创新至少应该包括内容创新、形式创新、管理创新和价值创新这样几个重要方面。
1 内容创新是出版企业的核心竞争力
出版创新首先体现为内容创新。出版企业为读者提供的是内容,而不是一般的商品。出版的竞争从根本上说是内容的竞争,而且是创新内容的竞争。出版作为文化创意产业具有源头性的重要一环,与人类的创造事业密不可分。一方面,创作是出版的直接源头。出版离开创作就成了无源之水,无本之木。另一方面,创作也只有经过出版环节才能得到有效传播,从而把个人创造力转化为人类集体的福利,实现创作的人文价值和商业价值,同时不断激发新的创意和创作,使人类文明薪火相继,不断发扬光大。正因为出版与创作的这种特殊亲缘关系,决定了出版往往是多种文化创意的起点,从而创造多元附加价值。近年来风靡世界并以庞大多元的附加价值占领市场、实现巨大商业利益的《魔戒》《哈利?波特》等,其源头无不是创作与出版。因此,能否为读者提供具有创新意义的内容,就成了决定出版企业存亡兴败的生命线。出版企业的核心竞争力不是简单的产品,也不是单纯的渠道。出版企业要生存、要发展,当然离不开产品和渠道,但要说核心竞争力,它只能是适应读者需要的、具有创新意义的内容。西方出版界有所谓“内容为王”的说法,就是对内容创新的重要性的一个形象说法。我国著名出版人聂震宁先生有一个发人深省的观点,出版企业的核心竞争力是“对社会的文化贡献力”[2]。我理解,所谓“文化贡献力”实质上就是出版企业在内容创新上所取得的业绩。出版企业要实现这个“文化贡献力”,必须也只有通过内容创新。《魔戒》《哈利?波特》的成功就是出版企业通过内容创新取得成功的典型案例。从2001到2007年,《哈利?波特》单在我国就累计发行了900余万册,销售码洋2亿,创造了近2500万元的利润[3]。这就是内容创新不可估量的力量。
内容创新的实现,要求有一支高水平的编辑队伍。编辑作为内容创新的第一责任者,能不能忠实而富有成效地履行自身职责,对出版企业的发展起着至关重要的作用。编辑应该具有良好的职业敏感,要有自己的专业,最好是某一领域的专家,对该领域具有丰富、深厚的学养,能够站在学科发展的前沿来思考问题、开发选题,通过出版引领学科发展和社会风尚潮流。只有这样,出版才能引导阅读走向,影响文化市场,推动文化发展,从而体现出版的本质。我们处在一个知识爆炸、信息爆炸的时代,社会分工越来越精细。在这种情势下,要求编辑通晓各个专业是不现实的,而无所精通更难以适应现代出版的需要。事实上,只有专家型的编辑在策划选题的时候才能高瞻远瞩,精确地判断选题的学术水准和市场前景,同时保证选题的顺利执行,最终实现出版的内容创新。但是从编辑业务本身来看,又要求编辑成为一个多面手。美国一位出版人说,“今天的编辑和老一辈编辑不同的是,他们必须十八般武艺样样精通,既要精通书籍制作、行销、谈判、促销、广告、新闻发布、会计、销售、心理学、政治、外交等,还必须有绝佳的编辑技巧”[4]。我国过去强调编辑应该是一个“杂家”。这主要是从编辑的文字加工能力提出的要求。现在看来,单纯的文字编辑已经越来越难以适应现代出版的发展。而从我国编辑队伍的现状来说,多数仍然是按文字加工编辑的要求培养出来的,市场意识和专业水平都亟待提高。因此,培养一支既具有专业知识又具有较高业务素质、胜任现代出版业发展要求的编辑队伍,已是我国出版业刻不容缓的任务。人才决定企业的成败。编辑队伍的情况决定出版企业的成败。出版企业的竞争某种程度上也是编辑人才的竞争。而在编辑人才普遍匮乏的情况下,我国出版企业因为体制和机制原因,还存在有人不用、用人不善的问题,进一步加剧了我国出版业的危机。
2 形式创新是出版企业市场竞争的重要利器
出版创新还体现为出版形式的创新。自有出版以来,出版形式就一直是不断更新变化的。我国的出版形式最早可以追溯到上古时期刻于甲骨、青铜、玉石上的铭文。春秋战国时期,竹木简牍和缣帛成为著书的主要材料。墨子所谓“书之竹帛,镂之金石,琢之盘盂,传遗后世子孙”,许慎所谓“著于竹帛谓之书”,都说明竹木简牍和缣帛在我国出版史上曾经起到重要作用。汉代开始有了纸质书籍和书籍贸易。唐代发明了雕版印刷术,有了印本书,书籍得以普及,有力地推动了唐代的文化繁荣。北宋毕昇发明活字印刷,出版事业日益兴盛,这一时期政府编辑、出版了许多集大成的总集和类书,民间出版也非常活跃。鸦片战争以后,西方现代印刷术传入中国,开始有了采用现代印刷术、以资本主义方式经营的出版、印刷事业,出现了新式教科书并大量迻译西学名著,报纸和杂志也有了迅猛发展。西方人文思想和科技思想,经由出版迅速传入中国,大大改变了中国社会的思想状态,促进了中国社会的发展进步。20世纪90年代以来,数字出版和网络出版成为出版的新生事物,发展势头迅猛。这当中,每一次出版形式的重大创新,都给出版发展带来重大机遇,从而不断扩大出版的文化影响力和经济影响力,出版的本质也因此得到不断加强和深化。当然,新的出版形式也会给原有出版形式带来巨大冲击,以至完全取代原有出版形式。音像出版、数字出版、网络出版、博客出版等新型出版形态以及手机短信、手机小说、手机视频等新型数字媒体的出现,无疑给传统纸媒出版造成巨大冲击。一些业内人士正是据此认为出版已经是“夕阳产业”。这实际上是把传统纸媒出版这一特殊的出版形式当成了出版本身。然而,出版的本质不在它的载体形式,而在它所包含的内容。如果我们从出版的本质上来理解这个问题,则出版的数字化和网络化以及其他出版新技术的出现,不但不是对出版的威胁,而且恰恰为出版的发展提供了前所未有的机遇。数字出版、网络出版、手机出版为个性化出版、按需出版提供了技术支持,同时创造了全新的交易方式、支付手段和传播方式。数字技术、网络技术和其他信息传播技术的出现,也使得出版可以为更广泛的人群和在更广阔的领域内提供有效服务,从而创造新的出版需求。因此,出版人绝不能因出版新技术给传统出版造成的冲击而一味哀叹出版的没落,而要因势利导,充分利用出版新技术创造的新需求,创造新的出版产品来满足这种需求。如果能够做到这一点,则出版的前途可谓方兴未艾;否则,固守原有的出版形式,一味因循守旧,不思进取,就难免被淘汰出局。据统计,截至2005年4月,我国电子书销售总册数达到805万册,出版总量达到14.8万种,超过美国而位居全球第一[5]。这充分说明,我国出版人有智慧、有能力应对出版新形势的挑战,不断创造新的辉煌业绩。但值得引起警惕的是,在上述电子书中,有很大一部分是由新的媒体公司完成的,传统出版社虽然在内容资源上占有绝对优势,但面对新的出版形势,反应明显滞后于新兴媒体公司。这不能不说是一个危险的信号。对于那些不思变革、无所作为的出版企业,“夕阳产业”的预言也许不久就会变为可怕的现实。
就目前而言,传统纸媒出版在出书品种、销售数量、销售额和文化影响力方面仍然占据绝对优势。事实上,在传统出版内部,出版形式的创新也对出版的发展起着不可忽视的作用。过去,我国出版业受计划经济体制的影响,不但图书内容缺乏创新,图书的形式也十分单调,开本、装帧、版式千篇一律,极大地限制了我国出版业的发展。进入新时期以来,随着出版体制改革的逐步深入,有力地激发了我国出版人的积极性和创造性,各种新的出版形式不断涌现,极大地促进了新时期的出版繁荣。封面、版式、用纸等出版形式的改变有时能神奇地赋予传统产品以新的生命力。浙江少儿出版社2002年出版的《影响中国孩子的100个经典童话》从内容来说无非是经典童话选编,可说并无过人之处,但是由于责任编辑和设计人员精心设计,采用大16开本80克轻型纸、大号字体,并配以大量精美彩色插图,使它成为一本豪华礼品书,适应了当代城市儿童的需要,一下子打开了市场。此书自出版以来年年重印,成为童书市场的一个品牌产品。后来出版社又跟“阳光文化”合作,推出了“听书版”等延伸产品。这一事例充分说明形式创新在传统出版中仍然大有可为。
3 管理创新是出版企业的活力之源
管理创新也是出版创新一个不可忽视的重要环节。作为计划经济的后遗症,管理粗放是我国出版企业的通病。内部激励、约束机制阙如,限制了编辑、发行业务人员积极性的发挥。改革开放以来,出版企业先后进行了以激活内部职工积极性为目的的工资、人事制度改革和以协调社店关系为目标的以自办发行为特色的发行体制改革。这些改革都是管理创新的表现,也都在不同程度上激活了内部职工和书店的积极性,为新时期的出版繁荣发挥了重要作用。事实证明,那些发展较快、业绩较好的出版社,都是体制、机制改革走在同行前列的先行者。管理创新成为这些出版社发展的重要动力。分析《中国图书商报》2005、2006年两次全国图书销售码洋调查数据,我们发现,凡是当年增长较快的出版社,都与其管理体制上的成功创新有密切关系[6]。
但上述改革仍然没有从根本上改变我国出版业的管理体制。这主要表现为出版企业作为经营主体的地位不明确,事业、企业身份模糊,内部激励机制不完善。目前各方面正在积极推动的出版体制改革,正是试图一举解决这些问题,在出版业内引进现代企业制度,明确出版企业的经营主体地位。这是管理创新的根本出路,也是最大的管理创新。一旦现代企业制度在我国出版业内得到确立,出版企业无疑会根据各自的情况进行内部管理创新,那就是八仙过海,各显神通了。此外,我国现行的出版行业管理制度也需要进行适应出版新形势的改革。我国现行的出版行业管理制度是按照载体形式条块分割管理的。图书、音像、期刊、报纸、电子出版、网络出版隶属不同的管理部门,而出版企业本身又分属众多不同的部门。这种管理体制非常不利于出版企业进行跨媒体经营和集团化发展。这就需要行业管理部门进行管理创新,改革现行的不合理的管理体制,建立统一、灵活、健全的行业管理体制,更好地为出版企业提供服务。
4 价值创新是出版的终极目标
价值创新是出版创新的最高体现。我们说出版企业是内容提供商,出版物是一种特殊的内容产品。这一产品的特殊性不仅表现在它是一种抽象的“知识”,更表现在它所具有的价值倾向上。这是出版产品与其他产品最根本的区别。价值,可以说集中体现了出版的本质,是出版物的灵魂。出版通过为人们提供价值,影响人的观念和行为,塑造或重新塑造人的主体。出版的文化影响力和社会影响力从根本上说取决于它所提供的价值。就文化影响力而言,《论语》《圣经》《共产党宣言》至今仍是无可替代的出版物,就是因为它们都提供了伟大而普遍的价值。显然,价值创新对实现出版的本质具有无可比拟的重要性。中国在对外贸易中存在巨大顺差,但在版权贸易中却存在巨大逆差,几乎是单向的引进国,对外输出版权极少。一位法国人士认为,中国出版产品不能提供价值是它走向世界的最大障碍。不论这位法国人士的观点是否正确,但他对价值的重视无疑值得我们深思。目前,中国正处在一个深刻变革的时期,人们的思想和观念都在经历深刻的变化。在这样一个特殊时期,出版应该对人们的观念变革起到一个正面引导作用,价值创新正是大有可为。通过发掘、推介优秀的出版物,促使人们抛弃陈旧落后的观念,形成正确的、先进的观念,推动中国社会的变革,正是中国出版人义不容辞的任务,也是出版的本质向出版人提出的正当要求。
注 释
[1]长冈义幸著;甄西译.出版大冒险?序言[M].北京:国际文化出版公司,2006:1
[2]聂震宁.文化:出版的本质,出版企业的终极目标[N].中国图书商报,2007-04-17
[3]舒晋瑜.往事如昨:哈利?波特引进中国内地台前幕后[N].中华读书报,2007-07-24
[4]柯蒂斯.我们真的需要编辑吗?[M]//格罗斯编;齐若兰译.编辑人的世界.北京:中国工人出版社,2000:40
[5]周康.电子书悄悄走近我们[J].出版参考,2006(9x):1
[6]刘颖等.谁是出版业中的前20%:2005年出版社销售码洋调查[N].中国图书商报,2006-03-17(1);新闻出版总署图书司课题组.谁是2006中国书业领跑者[N].中国图书商报,2007-03-27(1)
(收稿日期:2007-11-17)
 (ID:1096)
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