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2008年第二期  
 
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·科技期刊编辑部实行目标管理的常见问题及对策 / 曾 莉
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·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
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·创新:出版的生命 / 陈国平
出版史•出版文化
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·我国近代第一个词书专业机构——中国大辞典编纂处 / 汪家熔
·浅论宋代出版对宋诗的影响 / 陈 静
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·中国图书出版业近代化转型研究的力作 / 刘苏华
·《藏书与读书》的心路历程 / 徐 雁
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·科技出版国际竞争力评价模型 / 方 卿
发行学·发行工作
·报刊发行的资本运营 / 黄 端
·期刊活动笄经典案例及其启示 / 杨青
·网络杂志出版现状及推广中的几个关键问题 / 张腾军 张贤平
博士论坛
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴赟

 

报刊发行的资本运营

黄 端
摘 要: 近年不断有资本在报刊发行领域试水,本文试图从中国报刊发行产业链着手,分析其中可能的资本运营空间,并结合近年来报刊发行界的资本运营案例,对中国报刊发行资本运营进行概述式总结,对未来发展趋势作出判断。
关键词: 报刊发行 产业链条 资本运营 趋势展望


[中图分类号]  G235    [文献标识码]  A    [文章编号] 1009-5853(2008)02-0057-04
[Abstract]  In recent years, there are capital operations existing in distribution of newspapers and periodicals. Setting about from the industry value chain of newspapers and periodicals distribution, the paper analyzes the opportunity of capital operation existing in the distribution.Combining the practice,the author sums up Chinese capital operations in distribution of newspapers and periodicals, and expects its future.
[Key words]  Newspapers and periodicals distribution Industry value chain Capital operations Direction
2007年,上市公司上海新华传媒股份有限公司入股报刊发行渠道终端上海东方书报亭公司。
2008年,上市公司四川新华文轩连锁股份有限公司入股全国架构的报刊发行代理商四川尚和文化发展有限公司。
在接下来几年,还会有什么样的资本会进入中国的报刊发行分销领域?
资本是一种重要的资源投资以及控制手段,资本运营就是通过货币和现金流,利用合理的政策与市场缝隙,对有更大利润空间的产业链条某个环节,进行运营结构与经营策略、方法和手段的调整、提升、改造,从而为投资者创造更大价值,带来更丰厚的资本收益。
本文试图从中国报刊发行产业链着手,分析其中可能的资本运营空间,并结合近年来报刊发行界的资本运营案例,对中国报刊发行资本运营进行概述式总结,并对未来发展趋势作出判断。
1 中国报刊发行的产业链条分析
1.1 报刊发行链条
从报刊发行产业链条的上流来看,出版商为报刊发行流通提供报纸与期刊两种商品。参与报刊发行流通的有邮局,各地报业成立的发行公司,报刊发行代理商。其产业链条的下流是报刊销售终端以及报刊的读者,他们为上层分销商以及报刊发行分销商提供现金回馈。
1.2 报刊商品定价
我们先来看报刊商品的定价。中国绝大多数市场化的报纸,都是靠广告来赚钱。改革开放30年以来,报纸基本上维持在一个比较稳定的低价位之上。中国报纸定价一般都在1元左右,2元报纸只有几份。而且真正走全国规模架构的,只有为数不多的几份时政新闻以及财经报纸,其余都集中在各省区的中心城市。一些地方的日报、晚报、都市报,因为恶性竞争,定价甚至只有5角。
期刊一般走全国架构,定价基本在3元以上,到5元区间,这类期刊靠发行赚钱。5元以上期刊,靠广告来实现赢利,常见的定价有6元、8元、10元、20元,最贵的甚至有50元。
1.3 分销商的角色
邮局基本上只参与报刊的征订工作。个别地方城市,比如北京、上海,邮局还直接控制当地的报刊销售终端——报刊亭。
各地报业成立的独立的发行公司,基本上只从事自家报纸的上门收订、批发以及送摊零售,偶尔兼做其他报刊的代理。
报刊发行代理商,一般面对全国性的媒体,这包括几份全国性时政新闻和财经媒体,以及近千种走市场化的期刊。有的发行代理商,同时也通过各种方式,直接拥有或者间接控制专有的报刊销售通路,比如机场、地铁、轻轨、便利店、大卖场中的报刊销售专柜。他们一般都会在各地批发市场上拥有专门的批发门市。
1.4 终端与读者
报刊销售终端,有报刊亭、书店、机场、地铁、轻轨、便利店、大卖场。报刊亭不同地方拥有者不一样,包括邮局、报业集团、民营公司。读者消费报刊,可以利用邮局进行征订,也可以直接到报刊社征订,除专业报刊外,对市场化的报刊,更多的读者是通过报刊销售终端实施购买行为。
2 中国报刊发行的资本运营空间
2.1 中国报刊发行的市场规模
从以上报刊发行产业链条分析中,我们可以看到,在今天的中国报刊发行市场上,邮局与各地报纸自己成立的发行公司,已经把报纸的征订、批发零售的绝大多数业务,牢牢控制在自己的手头之上。只有少数几份全国性的报纸,进入发行流通领域,对报刊发行代理商的利润贡献可想而知。
能够为发行分销带来更大利润的,在于定价更高的期刊。因此在今天的中国报刊批发市场,我们可以看到,所有代理商,除了个别代理《南方周末》这样的全国性报纸之外,其余都是代理几百种市场化的期刊。而在各地零售终端,比如报刊亭上,我们都可以看到,一般都是几百种期刊,间杂有一两份全国性报纸加上几份当地报纸。
到2007年度,中国约有9000多种期刊。根据报刊发行专业人士估计,真正走市场化的期刊,只有不到1000种,大概整个期刊发行市场产值规模约在30亿元人民币码洋左右。因为进入门槛不高,因此报刊发行行业的平均利润率也不高。根据专业人士测算,报刊发行毛利约为15%,扣除物流、人工、租金等,纯利约为3%。全国大大小小的报刊发行代理商,大概有500家。
2.2 中国报刊发行市场发展参差不齐
行业整体素质不高。在2003年之前,中国的报刊发行商,很多都是以书店的形式,或者挂靠某某期刊发行部的名义,在各地图书批发市场上从事批发与零售工作,名不正言不顺。这些报刊代理商,很多还是用非常原始的坐地批发的方式来应对报刊发行。同时从业人员素质参差不齐,行业信用级别偏低。发行代理商欺瞒出版商,回款账期拖沓等问题突出。
中国各地报刊发行市场发展并不均衡。如前所述,报刊在各地终端中,以期刊的销售能为发行代理商带来更大利润。期刊中,以广告为赢利目标的期刊,更注重广告客户集中的中心城市。尤其以北京、上海、广州为一线城市,其他省会城市为二三线,地市州为四五级城市。在不同层级的城市中,报刊销售终端的开发建设程度也有所不同。
因为终端资源有限,比如一个报亭,最多只能陈列三百种,但是一个月内就有近千种报刊需要陈列销售。这种情况下,除了市场贡献之外,新刊、弱势刊物为了谋得生存,只能付出更高的进入成本。一些同类竞争剧烈的刊物,为了在终端表现优异,也会用海报、悬挂、堆头、赠送,甚至是投入灯箱广告的方式。
终端在2000年前后开始出现进场费、出样费。一些城市的报刊亭也因为期刊的争夺,而从中获利,并由此带来报刊亭等终端在功能以及形态上的变化。比如上海的东方书报亭、成都通信息亭等。习惯上,按照场所属性、地段,报刊行业将报亭之外的机场、便利店、地铁、大卖场等渠道称之为特殊渠道。
2.3 中国报刊发行的资本运营空间
中国报刊发行产业链条中,上游出版商的角色,因为政治壁垒的原因,民营资本与外资一直只能在经营领域试水。
邮局占据了中国报纸期刊征订的大市场。邮老大占据的领域,容不得外来资本的轻易插手。2001年,河北张家口邮局逼使同样从事报刊征订的民营报刊发行代理商阳光报业公司退出当地报刊发行市场,就是一个极端的案例。
各地报业成立的报刊发行公司,往往依附于单一品牌的报刊,不是一个完全市场化的独立经济体,而且因为品牌排斥,限制了其进行大规模代理分销其他媒体的可能。
那么,在余下的产业链条中,以期刊分销为主的报刊发行领域,便成为当下报刊发行资本运营的市场空间所在。
3 中国报刊资本运营案例简析
2003年5月1日,国家新闻出版总署开始允许外国投资者在中国市场上从事图书、报纸和期刊的批发以及零售业务,继而允许国内民营资本拥有同样的投资权力。
经过多年发展,进入中国报刊发行领域的国内外资本,主要呈现出以下几种形态。
3.1 壮志未酬型
2003年8月,大华弘景由具有港资背景的大华发行公司和轻工业出版社合资成立。总投资规模1亿元人民币,注册资金3200万人民币。成立前两年,曾经到上海、广州、杭州等地,与当地优质的报刊发行商进行磋商合作,一度传出收购与控股其他民营报刊发行公司的消息,并有志于建立一个全国架构的所谓的“第三方”期刊分销通路。但时至今天,大华弘景依然只局限于代理轻工业出版社出版的以《瑞丽》系列期刊为主的十几种期刊,改变不了原来的二渠道商,即传统民营报刊发行企业只能依赖一种强势品种生存的局面。
3.2 跛足难行型
早在2000年,拥有法资背景的华道咨询(上海)有限公司,就开始以专业期刊市场营销咨询服务的角色进入中国报刊发行市场。其母公司是法国阿歇特集团(Hachette)。2005年11月,在经历5年的市场磨合以及人事变更之后,阿歇特集团将华道的大部分股份,转让给法国桦榭菲力柏契(HFM)出版有限公司,并于2006年正式向新闻出版总署申请获批成立华道书报刊发行(上海)有限公司,取得从事“国内版图书、报纸、期刊和电子出版物批发兼零售业务”的许可。其主营业务依然摆脱不了对于桦榭集团旗下强势期刊《世界时装之苑(ELLE)》的依赖。
3.3 虎头蛇尾型
文德广运是总发行向民营放开之后,在2003年9月第一家拿到全国报刊总发行资格许可证的发行公司。其控股方是上市公司白马媒体,早期曾经有几位二渠道发行商一同参与。其初衷同样是打造“第三方”发行。但在2005年1月通过资本完全控制北京首都国际机场所有报刊供配权后,完全蜕变成一个强势渠道终端的拥有者,开始向刊社收取高昂的进场服务费。2006年1月甚至发生了四大时尚刊社联合抵制文德广运的事情。
3.4 兼收并蓄型
上市公司复星在传媒领域的战线一直拉得很长。除了入股《21世纪经济报道》《成都商报》之外,他们早在1998年就成立了复星书刊服务公司,并先后成立或控制了上海地铁书刊服务公司、久远出版服务公司。复星三家渠道公司,与东方书报亭公司一道,牢牢控制了上海报刊主要的发行渠道。复星拥有上海11条地铁线中的200多家书店,全上海4000多家便利店的期刊专供权。
3.5 强强联手型
控制了上海2000多家东方书报亭的上海东方书报亭公司,原来隶属上海邮局。2007年,由原上海新华发行集团改制上市的文化传媒类企业上海新华传媒股份有限公司通过增持东方书报亭公司的30%股份,直接进入上海报刊发行领域。
3.6 遍地开花型
成立于1999年8月的四川尚和文化发展有限公司,经过9年发展,已经在全国9个省区建立起21家直营连锁机构。2008年3月,脱胎于四川新华书店集团的四川新华文轩连锁股份有限公司以亿元资本入股尚和公司。有了巨大的资本投入,尚和可以通过文轩的200多家四川县级书店,牢固自身在四川总部的地位和深度,同时也可以继续自己由西部渗透到全国的梦想,进而达到全面开花的广度。
4 中国报刊发行资本运营的特征与未来走向
4.1 中国报刊发行资本运营特征
由上述分析可以看出,这几年中国报刊发行领域的资本运营,有几个明显的特征。
赢利模式单一,对于强势刊物,即好品种的依赖程度很高。在没有更好的业务模式,服务方式,以及成本优势之前,即使是拥有强势渠道,通过收取高额进场服务费,也是一种失之简单的短效举措。这点在几个早期高举所谓“第三方”期刊分销商旗帜的公司身上表现最为突出。
外资对于中国报刊发行市场看好,但在实际进入过程中,却明显水土不服。正如前文分析,中国原有报刊发行行业整体素质不高,市场发展不均衡,当资本在许多不同区域进入时,会遇到种种不同的壁垒,包括体制、文化、行业等。比如很早就进入中国报刊发行市场的华道公司,最终也不得不通过转让股份给品牌出版商,通过拥有强势刊物,维持在市场上的竞争力,以取得长久发展。
区域特色明显,强势渠道拥有者最受资本青睐。上海的新华传媒入股东方书报亭公司,出身上海的复星在上海成立三家渠道公司,以及四川文轩入股四川尚和的发展轨迹,都是区域文化流通巨头通过资本运作进入新的出版物流通领域的典型例子。
4.2 中国报刊发行资本运营未来走向
可以预见,在未来三五年内,更多的强势资本,将会在中国报刊发行领域的几个方面重点突破。
大鱼吃小鱼,良币驱逐劣币。通过资本杠杆,减少竞争对手,均摊到更多的市场份额以及利润。仅以某些专业人士保守估计的一年30亿元码洋的期刊分销市场来看,如果纯利按3%来算,也就是约为1亿元码洋的利润。平摊到全国500家代理商头上,平均一家一年只有20万元的利润,显然微不足道。因此一旦强大的资本进入报刊发行市场,在整体市场规模不变的情况下,他们会设想通过收购、兼并等经济手段,减少竞争对手,获取更多利润。
在产业发展不均衡、良莠不齐的产业领域,做到标杆的企业一定是生存得最好的企业。通过资本注入,用现代企业制度对具有良好潜质的报刊发行企业进行改造,提高企业赢利能力。一些领先发行企业证明,只要找到合适的赢利模式、财务模式以及业务模式,报刊发行企业的纯利不止3%。四川尚和、上海复星都有成为标杆企业的特质,一旦时机成熟,具有全国规模或者区域垄断格局的报刊发行公司上市,也是可以预期的事情。
建立、控制并且垄断渠道终端。渠道潜藏着巨大的增值空间,垄断渠道的的垄断利润更加引人垂涎。这几年,中国报刊发行行业竞争最剧烈的领域之一,便是各中心城市中的渠道控制权。拥有强大的资本支持,便可以在新一轮的跑马圈地中抢得先机。
(收稿日期:2008-02-10)

 
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