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湖北编辑学会主办  
 
2008年第二期  
 
目 录

卷首语
·努力实现宣传思想工作总要求 / 珞 珈
专论·特约稿
·数字复合出版催生出版新业态 / 田胜立
编辑学·编辑工作
·试论校对的两种功能 / 周 奇
·从再版教材开发谈教材开发平台建设 / 王冰平 唐圣平
·可遇可求话选题 / 杨进刚
·品牌图书的炼成及相关构成元素广告特性的设计 / 雷绍锋
·科技期刊编辑部实行目标管理的常见问题及对策 / 曾 莉
·名牌栏目——学术集群的形成与凸显 / 吴忠才
·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
出版学·出版工作
·地方出版集团主业发展困境及应对策略 / 黄 嗣
·中国出版物,“走出去”更要“走进去” / 陆小静
·试析科技书刊互动 / 高 炜 陈小滔
·创新:出版的生命 / 陈国平
出版史•出版文化
·抗战时期我国出版业的后方大转移 / 吴永贵
·我国近代第一个词书专业机构——中国大辞典编纂处 / 汪家熔
·浅论宋代出版对宋诗的影响 / 陈 静
港澳台出版•国外出版
·在对立的声音中寻找真理 / 田力娜 徐丽芳
·自然出版集团的学术期刊出版模式 / 刘锦宏 闫 翊
品书录
·中国图书出版业近代化转型研究的力作 / 刘苏华
·《藏书与读书》的心路历程 / 徐 雁
博士论坛
·试论出版评论 / 范 军
·科技出版国际竞争力评价模型 / 方 卿
发行学·发行工作
·报刊发行的资本运营 / 黄 端
·期刊活动笄经典案例及其启示 / 杨青
·网络杂志出版现状及推广中的几个关键问题 / 张腾军 张贤平
博士论坛
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴赟

 

期刊活动笄经典案例及其启示

杨青
摘 要: 成功的活动策划对期刊彰显个性、树立品牌、占领市场具有十分重要的意义。本文通过对《萌芽》主办新概念作文比赛、《中国妇女》评选女性时代人物、《读者》更改刊名这些经典活动策划案例的分析,总结了期刊活动策划取得成功必须具备的三个要素:策划力、整合力、号召力。
关键词: 期刊 活动策划 案例 启示


[中图分类号] G235   [文献标识码] A   [文章编号] 1009-5853(2008)02-0061-04
[Abstract]  A successful activity plan is great important for a periodical  to reveal its individual character,establish its brand and occupy its market.This paper analyzed some classic cases of activity plan,including the periodical Sprout sponsored the new concept composition contest, the Chinese Women chose excellent females of our age and the Reader changed its name.This paper also summed up three essential factors in making a successful periodical activity plan.These factors are the following:the ability of plan,the ability of integration and the ability of appeal.
[Key words] Periodical Activity plan Case Enlightenment
一本期刊在办刊之外,还应以什么方式彰显自己的个性,以吸引读者、社会的目光,树立品牌,占领市场呢?策划有影响力的活动是最佳选择。美国的《财富》通过财富论坛给工商界设置热门话题而影响世界,《福布斯》通过为全球企业和富豪排名,制造排行热点而引人瞩目。这两本期刊能在世界范围内呼风唤雨,除了它们内容上的胜人一筹外,主要得益于策划了高档次、高品位的论坛与排名活动,为刊物树立了良好的品牌形象,从而带动期刊发展壮大。传播学认为,大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能。纵观我国期刊界,因成功策划活动而使期刊发展壮大,或绝处逢生、柳暗花明的事例不胜枚举,下面列举几个经典案例加以剖析,也许对我们不无启发。
1 期刊活动策划的几个经典案例
1.1 新概念作文比赛——打造梦工场,让《萌芽》绝处逢生的活动
进入20世纪90年代中期,《萌芽》可以说步入了生存的冬天,到1999年筹划“全国新概念作文大赛”前夕,发行量萎缩到2万份,滑进了低谷。生存的巨大压力,促使主编赵长天寻求对策,从而催生了“新概念作文大赛”。从1999年开始,《萌芽》联合北京大学等我国一批名牌大学,开始了每年一次的新概念作文大赛,提出了“新思维、新体验、新表达”的作文新理念,复赛一等奖的高三毕业生还可以免试直接升入相关的大学[1]。新概念作文大赛以其全新的理念开启了一个作文教学改革的新时代,也使《萌芽》聚集了人气,发行量飙升,很快摆脱困境,迅速发展壮大,现在期发量已达50多万份。随即萌芽实验中学诞生,萌芽书系横空出世,《萌芽》真是把新概念作文大赛这一活动发挥到了极致。
1.2 评选女性时代人物——彰显《中国妇女》时代眼光,打造期刊品牌的活动
如果说《萌芽》举办的新概念作文大赛最初带有某种求生存的欲望的话,那么,《中国妇女》举办的评选时代女性人物则是一种自觉塑造刊物品牌形象、扩大社会影响力、制造社会关注热点的品牌活动。
2001年,《中国妇女》在经过认真调研和分析后,决定评选年度海内外最有影响力的10位华人女性时代人物。候选人从本年度国内外数十家有影响的媒体报道过的女性人物中选出,在《中国妇女》《好主妇》《世界妇女博览》刊登候选人名单、事迹简介及选票,由读者投票评选。评选标准是:对社会、民族有突出贡献,具有鲜明时代特征,年度内在其领域做出显著成绩,为公众所关注并产生广泛社会影响。这一活动得到了广大读者的空前响应。它的成功之处在于,特别强调年度内的社会影响力,使选出的人物鲜活生动,富有个性,有强烈的时代特征,成为代表期刊视角和期刊倡导的精神的最佳体现。《中国妇女》期刊社社长兼总编辑韩湘景说得好:“评选时代人物,是我们寻找时代女性形象代言人的过程,更是我们把握时代脉搏、走进时代女性真实生活和心灵世界的过程。”[2]如今,这一活动已连续举办了6年,吴仪、陈冯富珍等一批海内外各行各业的华人女性人物当选。《中国妇女》这本1939年创刊的老期刊重新焕发了生机,活动成为刊物实现时代转型、参与市场竞争、提升社会影响力的重要途径。
1.3 更改刊名——《读者》变被动为主动,一场因势利导、提升期刊品位的造势活动
影响最大、时间最长的活动当属《读者》的更名活动,这是一场壮士断腕式的活动,最终走向凤凰涅槃。从1986年至1990年,美国《读者文摘》以甘肃人民出版社出版的《读者文摘》与其同名,对中方《读者文摘》商标的合法性提出质疑,并提出停刊、交出订户名单等要求。甘肃人民出版社为避免麻烦,于1989年9月将《读者文摘》更名为《读者文摘月刊》,并进行了商标注册。但美国的《读者文摘》不甘就此罢休,1990年6月20日再次对《读者文摘月刊》的商标合法性提出质疑,并致函中国国家商标委员会请求驳回。美国《读者文摘》咄咄逼人、不依不饶的气势,把甘肃的《读者文摘》逼得无路可退。时任甘肃人民出版社社长的郑元绪召集一班人商量,决定改名,他们想到了“读者”的名字,但他们没有简单地一改了事,而是因势利导,策划了一场轰轰烈烈的有关《读者文摘》改名的宣传与造势活动。他们在《读者文摘》1993年三、四月号连续两期刊发征名启事,在读者中引起极大震荡。与此同时,他们致函全国上百家报刊,请他们刊登《读者文摘》更名启事,几乎全国所有报刊都在差不多相同的时间里,刊发了更名报道。他们还借助中央电视台的新闻栏目《观察与思考》开始了改名的宣传战,借改名事件引发对中国出版现状的忧思,由此拉开了《读者文摘》更名现象报道的热潮,把《读者文摘》更名由一个商标纠纷问题变成了一个社会现象、甚至热门话题,从而引起了《人民日报》、《中国青年报》和新华社的关注与报道。这次活动共收到11万多封来信,读者推荐了1300多个刊名,有504人推荐了“读者”的刊名,最后《读者文摘》正式启用“读者”刊名,开启了《读者》的新时代。这次活动直接效果是刺激了刊物发行量的持续上涨,树立了刊物的品牌形象,也为我国期刊与国际接轨、加强商标保护树立了典范[3]。
当然,在我国期刊界堪称经典策划活动的案例还有很多,在此不再赘述。
2 期刊活动策划经典案例给我们的启示
从以上这些经典活动的策划可以看出,期刊组织策划一定形式的活动,对期刊的发展壮大、品牌成长具有十分重要的意义。它是期刊占领市场的重要途径,可以提高刊物的影响力、吸引力,让公众知道期刊的存在和它的基本价值,从传播学和心理学的角度来看,公众更愿意在活动中潜移默化地接受产品的讯息,活动容易在公众的大脑中形成奇异点、兴奋点,留下深刻印象,最终形成他们的购买欲望。活动还是期刊品牌形成的加速器,期刊品牌的形成是一个漫长、艰辛的过程,过硬的质量是期刊品牌形成的基础,但期刊作为一种纸介、平面媒体,有其单一、刻板的先天不足,而一个有魅力的品牌背后需要一个丰满有活力的形象作为依托,策划组织适当的活动为期刊多侧面、立体式地展示自我、树立品牌搭建了一个广阔的舞台[4]。期刊在活动中丰富自己的形象,夯实品牌在受众心目中的地位,实现潜在消费者转为目标消费者进而变成消费者的目标。
纵观我国的期刊市场,绝大多数期刊社对活动举办的意义应该说认识都很到位,对策划与组织活动也很重视,活动内容丰富多彩,但活动的影响力却往往有限,对期刊的品牌成长与占领市场没有起到应有的作用。以上三家期刊堪称经典活动的案例给我们提供了许多启示,笔者认为,成功的活动策划必须具备三个要素:策划力,整合力,号召力。
2.1 策划力——期刊必须制造令读者感兴趣的活动主题
期刊活动策划要充分考虑社会效益,也要充分了解读者需求,只有二者有机结合,才能制造出令读者感兴趣的话题,吸引读者。因此,活动主题的制造与选择是策划力的最集中体现,它直接影响活动的功能、效果。期刊应该在活动主题的制造上下足功夫,吃透国家相关的方针政策,深入调研读者市场。活动主题的选择应该做到高品位,高格调,符合时代精神,又与读者的需求密切相关。
如《萌芽》策划的新概念作文大赛,大家普遍认为复赛的高三一等奖获得者可以免试上名牌大学是最具诱惑力的,有人说新概念作文大赛最成功的原因是大学的参与。笔者认为这种说法是不准确的,至少是不全面的,应该说是这一活动让那些准备走文学之路的青少年找到了一条实现理想之梦与升学有机结合的最佳途径。它尤其是给作文教学改革带来了活力,指明了某种方向。在此之前,改革开放以来的二十年,我国的中小学作文教学改革异常活跃,但往往停留于操作层面的东西较多,缺乏一种全新的、叫得响的作文理念来支撑。各种实验很多,能在全国有影响并得以推广的却很少。因此,当“新思维、新体验、新表达”的作文理念一提出,当一篇篇令人耳目一新的新概念作文在比赛中脱颖而出的时候,广大师生兴奋了,认同了这一活动。他们在迷惑中找到了方向,在苦恼中看到了希望。笔者认为“新思维、新体验、新表达”既是活动的主题,又是一种全新的作文理念,二者做到了完美的结合,是对改革开放以来我国中小学作文教学改革的总结与超越,对语文新课标中关于作文教学理念的定位也产生了直接影响,可以说无论目前中小学的作文教改实验,还是各类教育报刊举办的作文竞赛,至今也没能超越这一作文理念。
2.2 整合力——期刊活动策划必须有机整合期刊资源与社会资源
这里所说的整合力是指期刊在活动策划组织上不但要充分挖掘自身资源,还要充分挖掘社会资源,要做到将二者有机结合,才能提升活动档次,走在时代前沿,成为被社会所关注的话题,提升活动的社会价值。期刊活动策划必须符合刊物实际,如《读者》更改刊名的活动,本来源于甘肃《读者文摘》与美国《读者文摘》之间的一场刊名纠纷,属于《读者》杂志自身的“私事”。更改刊名活动本身并不具备社会价值,也不会引起社会的关注。但《读者》把更名活动放在整个中国改革开放的大背景下,有意识地引向对中国出版现状的忧思,则大大提升了更名活动的社会价值。要知道,在当时我国整个出版界商标法律意识非常淡薄,国家连一部出版法都还没有,只有一个国家出版管理条例,我国同刊名的刊物司空见惯,期刊只要有上级部门核发的刊号就可以出版,这对我国期刊迈向国际化、与国际期刊市场接轨是多么不利。《读者》把刊物的更名活动与整个中国期刊业的发展联系起来,更名的“小事”就成为事关国家出版大计的“大事”了。这样,刊物的更名能否顺利进行,不但事关《读者》一家刊物的发展,更事关我国整个出版物的长远发展与繁荣,《读者》更改刊名的活动在我国就具有标本的意义了,对唤醒我国出版界保护知识产权、特别是商标保护意识具有非常重要的意义。
2.3 号召力——期刊活动策划必须善于巧借外力,扩大影响
期刊策划活动要达到预期目的,必须让活动具有强大的号召力、影响力,这是确保活动高质量、高水平的前提。如《财富》举办的“财富论坛”年会,以国际重大焦点问题为核心,参会者几乎都是政界、学界、商界的显赫名流。因为《财富》期刊非常明白:参会者的话语权有多大,会议的影响力就有多大。《中国妇女》评选海内外有影响力的杰出华人女性人物活动与“财富论坛”年会活动有异曲同工之妙。该活动旨在记录21世纪中华女性成长足迹,展示21世纪中华女性时代风采,候选对象是国内外有影响力的媒体报道过的女性人物,她们是各领域的杰出代表,为公众所关注,已产生了广泛的社会影响,并请全国妇联的领导和海内外知名的社会活动家如陈香梅女士等担任评选活动的顾问,这些举措保证了活动具有强大的号召力、社会影响力。又如《读者》在更改刊名的活动中,同时在全国上百家报刊刊登更名启事,尤其是借助中央电视台的新闻栏目《观察与思考》开展改名的宣传战,终于把一家刊物更名的“小事”变成了引起全国人民广泛关注的社会性话题,影响深远。这些活动都借助了社会媒体的力量和影响,借助了名人的社会影响力。
如今,策划和组织活动已成为商家树立品牌形象、营销产品的惯用手段,成功的活动能够给老市场新刺激,给新市场大推动,给品牌形象加分,(下转78页)(上接63页)给销售带来上升。期刊开拓市场同样需要策划活动,期刊活动的策划要有影响力、有号召力,必须遵守三大原则:路子要新,立意要高,动作要大,以上三家期刊的活动策划莫不如此。
注 释
[1]罗怡,赵长天.新概念作文赛:梦工厂进行时.中国新闻出版报,2005-02-23(8)
[2]曹亚宁.评选“《中国妇女》时代人物”彰显杂志时代眼光[N].中国新闻出版报,2005-07-12(8)
[3]师永刚.读者时代:—本杂志和她所影响的生活[M].上海:上海人民出版社,2001
[4]曹亚宁.活动加速期刊品牌成长[N].中国新闻出版报,2005-05-24(7)
(收稿日期:2007-10-20)

 
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