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湖北编辑学会主办  
 
2008年第二期  
 
目 录

卷首语
·努力实现宣传思想工作总要求 / 珞 珈
专论·特约稿
·数字复合出版催生出版新业态 / 田胜立
编辑学·编辑工作
·试论校对的两种功能 / 周 奇
·从再版教材开发谈教材开发平台建设 / 王冰平 唐圣平
·可遇可求话选题 / 杨进刚
·品牌图书的炼成及相关构成元素广告特性的设计 / 雷绍锋
·科技期刊编辑部实行目标管理的常见问题及对策 / 曾 莉
·名牌栏目——学术集群的形成与凸显 / 吴忠才
·谈现代图书编辑的“博”与“专” / 刘川民
出版学·出版工作
·地方出版集团主业发展困境及应对策略 / 黄 嗣
·中国出版物,“走出去”更要“走进去” / 陆小静
·试析科技书刊互动 / 高 炜 陈小滔
·创新:出版的生命 / 陈国平
出版史•出版文化
·抗战时期我国出版业的后方大转移 / 吴永贵
·我国近代第一个词书专业机构——中国大辞典编纂处 / 汪家熔
·浅论宋代出版对宋诗的影响 / 陈 静
港澳台出版•国外出版
·在对立的声音中寻找真理 / 田力娜 徐丽芳
·自然出版集团的学术期刊出版模式 / 刘锦宏 闫 翊
品书录
·中国图书出版业近代化转型研究的力作 / 刘苏华
·《藏书与读书》的心路历程 / 徐 雁
博士论坛
·试论出版评论 / 范 军
·科技出版国际竞争力评价模型 / 方 卿
发行学·发行工作
·报刊发行的资本运营 / 黄 端
·期刊活动笄经典案例及其启示 / 杨青
·网络杂志出版现状及推广中的几个关键问题 / 张腾军 张贤平
博士论坛
·关于出版学本科专业教学改革的思考 / 周蔚华
·试论出版机构供给行为的经济学机理 / 吴赟

 

网络杂志出版现状及推广中的几个关键问题

张腾军 张贤平
摘 要: 网络杂志正在对传统阅读习惯和纸媒造成冲击,但这一出版形式在推广及盈利模式上还有待加强和突破,尤其需要在分众渠道开拓、新技术运用、对用户有效吸引、发行平台多元化几个方面加强建设。
关键词: 信息化 网络杂志 盈利模式


[中图分类号] G235  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2008)02-0064-03
[Abstract] The e-magazine is posing threat to traditional reading habitting and paper media, but its promotion and profit-making mode still need improvement and breakthrough. Further efforts are needed especially in the areas of the construction of multilevel channels, the application in new techniques, the effective attraction to customers, and the diversification of distribution platform.
[Key words] Informalization E-magazine Profit-making mode
1 网络杂志的发展规模及现状
网络杂志主要包含三类:一是传统杂志的数字化。如《时尚MAN》《瑞丽Pretty》等,其每册的下载量已经轻松突破百万次。二是数字媒体的杂志化。许多网站在海量的互联网信息中筛选出重要的或受关注程度高的内容,定期以杂志的形式发布,有基本的栏目架构,如新浪发布的《游牧民族》《车行天下》,九天音乐发布的《9see》等,都是以网上内容为主、用多媒体编排的电子杂志。三是新型的多媒体杂志。它们的内容独立制作,发行渠道全新构建,形式体验更为立体。如南方网的《物志》、飞行网的《爱美丽Me》《男人志Wo》等。
目前,大多数网络杂志是通过第三方发行平台来派送给读者。用户量最大的前三个平台是Poco、ZCOM和Xplus。这三大平台均成立两年左右,Xplus有460万注册用户,其中30—40万为活跃用户,每天增长1万用户,每日50万活跃的用户通过这个平台获取信息[1]。ZCOM注册用户超过1700万,同时每天以超过5万的数字递增,2008年底将达到四五千万用户,目前每月营业收入上百万元[2]。Poco目前注册用户3000万,其网络杂志发行量为570万册/月[3]。
2007年4月16日,内地演艺明星徐静蕾创办的网络杂志《开啦》正式出版,为2007年名人网络杂志元年拉开帷幕[4]。除去徐静蕾的《开啦》、陈鲁豫的《豫约》、杨澜的《澜》等名人网络杂志,以及由传统杂志的数字化衍生的网络杂志,现有基于Poco、ZCOM、Xplus、Magzone、Magbox、VIKA等网络杂志发行平台的知名网络杂志主要有以下几种。
《PocoZine》。时尚类月刊,由数联软件出版。基于Poco、Magbox发行,是一本涵盖女性、美食、摄影、电影、音乐等原创图文内容,全方位的时尚类网络杂志。
《男人志》。男性类周刊,以男性读者为定位对象,主要介绍最新的服装、数码、流行信息、美女写真、互动游戏等时尚资讯信息,由飞行网出版。基于Woandme、Zcom、Xplus、Kuro发行。
《COLDTEA》。生活类月刊,由ColdTea出版。基于Xplus、Magbox发行,反映年轻人生活、思想、感受,以独特的视觉方式向读者呈现,强调影像为王的原则,让读者用视觉去接收ColdTea所要表达的信息。
《Muznie》。音乐类周刊,由MusicRadio出版。基于Zcom、Xpuls、Muznie发行,是提供音乐、互动、视听、娱乐、流行资讯的数码互动流行音乐志。
2 网络杂志的发展趋势
2.1 小众化定位,使分众营销、定向营销成为可能
网络杂志小众化即社区化,它能使真正的分众、定向营销成为可能。网络杂志强调受众的精准性,因而要求内容针对受众进行细分,并依据不同标准将平台上呈现出来的网络杂志划分为不同类别。如Xplus将网络杂志分为“时尚”“女性”“财经”等16类,Zcom则分为“时尚潮流”“影音娱乐”“数码IT”等10类,POCO有“时尚女性”“新锐男性”“数字时代”等5类。与此同时,网络杂志越来越注意以往社区和杂志完全割裂的局限性,逐渐建立基于第三方发行平台的论坛社区,实现社区和杂志的无缝联结。
2.2 与传统媒体竞合发展,提高内容质量
网络杂志寻求与信息媒体合作,以提高内容质量。对于网络杂志来说,传统媒体的支持更是它们不可缺少的——它们从与之合作的平面杂志中选取文字、图片等元素,然后对这些元素进行二次加工,加入音频、动漫、背景音乐等要素,孵化出新的内容。
同时,报纸、广播、电视的数字化实践也在如火如荼地进行,因此网络杂志与其他传统媒体的合作与融合必将更大地丰富它的内容平台。
当然,提高内容质量,网络杂志不仅需要与传统媒体合作,还需重视内容的原创性。网络杂志内容质量提高,能直接扩大用户数量,为广告发展奠定基础,同时为未来的信息发行收费埋下伏笔。一些已经发展得比较成熟的网络媒体,也应是网络杂志合作的对象。事实上,发展得比较成熟的网络媒体,尤其是一些门户网站,有庞大的网络用户,能直接扩大网络杂志的知名度和影响力。
2.3 技术将更趋专业化、成熟化
网络杂志将利用成熟、开放的通用标准,使杂志能够在最大范围内为更多的浏览及打印工具所兼容。随着网络技术的发展,地址分配的标准化等问题将得到解决,更多可供选择的网络杂志发行方式将应运而生。网络杂志的内部特征将日益丰富。更多、更便利的输出格式将满足读者的各种需求;更多、更富于创造性的版面设计将层出不穷;各种链接的创造性应用将异彩纷呈。网络速度的大大提高使得网络杂志的可获得性和数据的可靠性大大提高,网络通信费用的不断下降也将为网络杂志的扩大发行等带来新的机会。
2.4 多媒体和互动性将增强
网络杂志集合了文字、声音、图像、视频、动画等多媒体表现形式,能将多媒体技术最大限度地发挥出来,这是平面媒体无法企及的。同时,网络杂志主要实现技术是Flash动画,内容需要通过用户不同程度的互动来完成,互动性作为网络杂志的一大特色,将日趋强化。
3 网络杂志在推广营销中需注意的几个问题
伴随着对传统阅读习惯和纸媒造成的冲击,网络杂志在推广及盈利模式上还有待加强、突破,尤其需要在分众渠道开拓、新技术运用、对用户有效吸引、发行平台多元化几个方面加强建设。
3.1 整合推广:加大分众式信息联盟策略
加大网络杂志的分众式信息联盟策略,强调受众的精准性、内容细分。这样做的好处是可以进行圈子营销,依据不同标准,各大平台将网络杂志划分为不同类别。与此同时,网络杂志还可在第三方发行平台专门开设论坛、社区,供读者交流互动。在保证用户获取资讯的同时,以层层延展和递进式的服务,充分满足其交流、发表、虚拟社会地位等多方面的需求,增加用户粘性。同时,要借助与博客相似的注意力经济,展开博客营销,减少受众流失。
3.2 用户订阅:进一步优化阅读收费方案
据统计,以目前的市场状况,一本杂志只要达到10万份发行量,基本就可以达到营业收入平衡;如果达到30万—40万份,就可以吸引比较大的广告主。目前,网络杂志几乎都还处于免费阶段。长远看来,随着市场的逐步发育,订阅收费是一部分成熟网络杂志的必然选择,但收费渠道和方式则可以尽量规避传统媒体的简单交易,要提供更为便捷的人性化的流量统计收费方式。
流量统计收费方式,需要依赖网络杂志平台与其他运营平台的合作,实现双赢。比如与移动通信运营商合作,通过手机发行网络杂志,手机用户支付费用。通过转嫁的方式,实现网络杂志阅读收费。另外,网络杂志应积极与企业客户合作,针对目标企业客户推出相应的网络杂志,使企业为其VIP客户订阅买单,从而实现阅读收费。
3.3  发行渠道:通过更有效、更多元的技术手段完善发行平台
随着3G时代的到来,网络杂志可以从PC扩展到个人手机[5]。对于庞大的主流消费群体,打通移动终端,面向个人将成为网络杂志内容提供商和平台运营商的下一个目标。
目前手机视频、手机音乐、手机博客等都成为年轻受众热门的终端应用。面对这种形势,网络杂志发行商可以推出让用户直接用手机购买、下载、阅读的网络杂志,通过与移动通信运营商收益分成的形式,开展手机用户发行工作。
同时,网络杂志的技术优势和受众特殊性为其发行渠道人性化建设提供可能,如通过与传统媒体电子版的增值捆绑发行,或在发行中通过技术手段将合作拓宽,让读者可以个性化选择。
还可做行业出版,即为企业制作专门面向其客户的网络杂志,利用网络杂志运营平台的客户数据库进行发行。如可针对招商银行某款理财产品的客户定位,在数据库中进行筛选,然后有选择地把具有针对性的网络杂志推送给精确筛选过的客户。
3.4 广告营收:让网络杂志的广告更有效植入
目前,网络杂志的收入来源主要是广告。
网络杂志的卖点实质是用户的行为分析,因而对其广告营收是基于两点。
一是经营内容。内容多样化,可以为广告主提供更多传输渠道选择;内容策划合理实用则可以把广告变得更有可读性。
二是经营用户。围绕目标受众开展品牌建设,增强互动性,培养忠诚用户。在广告购买方式上,网络杂志应该使广告主可以按传统的方式购买版面,也可以按照广告被读者打开的次数进行购买,甚至可以将广告本身以网络杂志的形式通过平台进行发布。
注 释
[1]http://www.xplus.com
[2]http://www.zcom.com
[3]http://www.poco.cn/
[4]何亮瑜.网络杂志,开啦?[J].观察与思考,2007(9):60
[5]曹增光.移动营销:从被动到主动[N].中国经济时报,2007-07-11
(收稿日期:2007-11-20)
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