本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2008然年第三期  
 
目 录

卷首语
·自觉为建设社会主义核心价值体系服务 / 珞 珈
专论·特约稿
·出版学科研究生教育的历史回顾与规范提升 / 徐建华 陈高腾
编辑学·编辑工作
·编辑阅读与校对阅读比较研究 / 周 奇
·从问题入手的引进版图书选题开发模式初探 / 刘玉军
·我国消费类期刊编辑岗位设计浅析 / 朱随娣
·网络环境下学报审稿方式多元化问题及对策 / 骆 瑾 王 昕 方立国
·基于504种CSSCI来源期刊的编辑体例标准化状况调查报告 / 尹海良
出版学·出版工作
·获奖图书的学术评价研究 / 孙 宇
·我国高校学报专业化路径的现实选择与体制性障碍评析 / 欧翠珍
出版史•出版文化
·中国出版史的研究对象和范围 / 刘光裕
·媒介形态变化对出版史研究提出的新问题 / 杜 敏
·开启出版文化史研究的宝库 / 夏兴通
港澳台出版•国外出版
·简?温纳的理想与现实 / 许 洁 徐丽芳
多媒体·数字出版
·大学生数字教材购买行为分析架构 / 万荣水 陈筱婷
·论开放存取出版对科学信息交流和利用的影响 / 黄如花  冯 晴
品书录
·《开卷》杂志的前世今身 / 徐 雁
博士论坛
·我国出版宏观管理的现状、问题及对策研究 / 黄先蓉
·标准出版若干法律问题探析 / 王 清
发行学·发行工作
·民营尚和,9年下活中国期刊发行棋局 / 黄 端
·书业物流进入供应链管理阶段的路径选择 / 尹章池 田道全

 

从问题入手的引进版图书选题开发模式初探

刘玉军
摘 要: 引进版图书的选题开发既要服务于出版产业发展的需要,又要服务于文化建设的需要。本文尝试从问题的角度入手探讨引进版图书选题的开发模式,以解决长期困扰出版社的引进什么、怎样引进、如何使引进版图书既产生社会效益又产生经济效益的问题。
关键词: 版权 问题 模式


 

[中图分类号] G232.1    [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2008)03-0028-04
[Abstract] The titles whose copyrights are bought from foreign publishers should serve the development of publishing industry and the cultural establishment as well. This article tries to explore the pattern that the above-mentioned titles are selected from the problem-solving perspective in order to find some experiences with regularity by which we can acquaint ourselves with what kinds of titles we should select, how to buy copyrights and how to do promotion.
[Key words] Copyrights Problems Patterns
随着出版国际化进程的加快和文化产业的发展,引进版图书日渐成为众多出版社进行选题结构调整、拓展市场空间、寻找新的经济增长点、打造全新品牌形象的首选。但是,引进版图书怎样才能达到预期目标,真正为出版社的发展助力,这是众多出版单位非常关心的问题。众所周知,图书的一个重要功能是服务社会。在社会发展的每一个阶段,都会出现一些需要回答和解决的问题。这些问题,是图书选题策划的重要切入点,当然也应成为引进版图书选题开发工作的出发点。本文结合案例,对从问题入手的引进版图书选题开发模式作初步探讨。
1 从几个案例看引进版图书选题的开发策略
近几年,版权引进工作逐渐进入理性阶段。许多出版社经过几年的摸索和实践,形成了有自身特色的引进版图书选题开发策略,使引进版图书成为整个图书结构中举足轻重的板块。大体上来讲,引进版图书选题开发有以下几种策略。
1.1 敢为人先,规模引进
上世纪末,中国的改革开放引发了学习和借鉴国外经济学理论和管理学知识的客观需求。当时,市场经济对中国来说是全新的,但在发达国家已经运行了几百年,而且形成了较为成熟的经济学理论体系。“它山之石,可以攻玉”,显然,学习和借鉴发达国家先进的经济学理论知识,解决中国经济改革与发展中的各种问题,是当时中国的迫切需要。在满足这种需要的责任感和使命感的引导下,中国人民大学出版社第一套引进版教材《经济科学译丛》与读者见面,并立刻引起经济学界、出版界和教育界的轰动。之后,人大社又响应中国改革开放对能够在国际市场上搏击的中国企业家和谙熟国际市场规则的职业经理人的呼唤,以更大的规模和勇气,组织翻译和引进《工商管理经典译丛》,一经推出,立即受到国内管理学界和企业界读者的一致好评和普遍欢迎,连续畅销数年。两套优秀图书的成功引进使中国人民大学出版社成为经济、管理学科领域引进版图书的重要品牌。
1.2 学术建设,资源独享
高品质学术著作的引进出版,有助于我国学术界学术研究视野的拓展和学术研究水平的提高,对于学术创新和国家科学研究事业的发展意义重大。学术著作的引进出版靠积累、靠非同质化和排他性,不成阵势、不具规模、不具品牌号召力的学术著作引进出版很难达到产业化发展的要求。中国金融出版社长期以来密切关注当代金融抑制和金融深化理论的奠基人、著名经济学家罗纳德?麦金农教授的学术动态,在引进出版其部分学术著作的基础上,经授权出版了他的6卷本经济学文集,该文集连同该社之前出版的《蒙代尔经济学文集》《斯蒂格利茨经济学文集》一起构成国际经济学大师文集系列。这样,该社既满足了学术建设的需要,又凭借其独有的学术资源优势打造了学术品牌,形成了强有力的经济增长点。
1.3 回归文化,引进价值
出版的本义在于传播人文精神和思想文化。版权引进工作要时刻坚持这种理念,敢于超越当下和流行,直面出版文化的精髓,以敏锐的眼光和超前的策划意识,将对知识和文化的理解适时转化成经济资源,获得成功。引进《菊花香》的南海出版公司,即有独到的眼光和判断。《菊花香》作为一个小说文本,一方面有着时尚文化的外表,文中音乐、电影、电台、银杏树、陶器都成为浪漫的配角;另一方面却内敛韩国传统道德的张力,责任、爱、家庭在小说中都异常坚硬。在通常被认为是极其危险的纯文学和通俗文学之间的中间道路上,该书作者构建了一道独特的风景。更为重要的是,它的出现引起了整个韩国文化界的反思,之后,陆续出现了一批向传统道德回归的作品。南海出版公司通过仔细研究,断定韩国文化在同样渴望传统道德回归的中国流行的可能性很大,于是便着手引进,创造了“韩流”这个书业界乃至影视界的热门。
1.4 应对变化,量身定做
随着社会的进步和发展,一些新的职业开始出现并快速规范化。意欲从事新职业、尽快掌握该职业的基本知识和职业特点并在职场比拼中立于不败之地的人,就会关注有关图书。比如,随着市场经济的发展,专业经理人作为上传下达的中层管理人员,其工作职责要求他们必须具备一般的管理才能并通晓本部门的业务,而且要变粗放型管理为精细化管理。那么,怎样由粗放型管理向精细型管理转变?怎样打造自己职位的不可替代性?这就为针对专业经理人量身定做图书孕育了较大的市场。比如,机械工业出版社华章公司面向营销经理、技术经理、投资经理、生产经理、项目经理、人力资源经理等专业经理人,分别从理论、理念、操作技巧和案例多层面推出170多种引进版图书,其针对营销经理推出的系列图书,既有《体验经济》《新消费者理念》《市场营销中的消费者心理学》《体现价值》等理论和理念层面的选题,也有《网上市场调查》《客户关系营销技巧》《直接营销技巧》《营销预算》等实战技巧层面的选题,以帮助营销经理有效提升自己的营销理念及营销技巧。这样既满足了专业经理人对专业知识的强烈求知欲,又在专业经理人这一细分市场上树立了专业品牌形象。
2 问题意识是引进版图书选题开发的重要切入点
通过对以上几个案例的介绍和分析可以发现,引进版图书选题开发的一个基本路径是:“问题→开发方向→品种选择→引进出版”。“问题”是源头,它指引下一步的“开发方向”并对之进行框定,使版权引进不至于陷入海外每年千万种图书之中而茫然。那么,在引进版图书选题开发过程中,哪些问题意识是需要具备的呢?
2.1 政治主导型问题意识
当社会已经进入或即将进入转型期时,人们难免会探寻国外可资借鉴的理论和方法,由此生成的选题一般是能够影响政治、经济、文化生活的重大选题。新文化运动时期,进步知识分子思考的问题是如何唤醒民众反抗封建压迫,一批反帝反封建、宣传民主与科学、宣扬社会主义革命和共产主义思想的引进版图书应运而生。新中国建立之初,我国开始大规模的经济建设,思考的问题是怎样尽快培养社会主义建设人才,于是有了马克思主义理论和经济建设方面的图书的引进出版。1992年,邓小平南巡谈话发表后,党的十四大明确提出建立社会主义市场经济,于是很多人开始思考市场经济是什么,从而催生了国外经济学和管理学图书的引进出版。1996年比尔?盖茨的《未来之路》中文版在京出版,作为版权引进方的北京大学出版社总编辑王鸣舟说:“《未来之路》的出版对我国信息产业的快速发展,对政府相关决策的制定,都起到了积极的推动作用。”关注国家政治经济文化的发展,紧扣时代脉搏构思选题,是引进版图书选题策划应该具备的首要意识。
2.2 学术建构型问题意识
在一个文化多元的世界中,每个民族都在以开放、宽容的态度关注并接纳异域文化,尤其是学术成果,以建构自身的学术文化。所以,国外同行当下正在研究的问题、所取得的优秀学术成果自然会引起关注和思考,从而推动学术类图书的引进与出版。这些图书的引进出版能为当今社会建制提供切实的学理依据,有助于学科建设和文化交流。同时,带着这些问题意识引进学术思想和理论,也被认为是运用自己的语言来重述世界文化,并使世界历史成为自身历史一部分的一种尝试。商务印书馆的《汉译世界学术名著译丛》、北京三联书店的《现代西方学术文库》、贵州人民出版社的《现代社会与人名著译丛》、上海译文出版社的《二十世纪西方哲学译丛》、中国人民大学出版社的《经济科学译丛》等,在酝酿、策划时都体现了学术建构的动机。
2.3 拿来即用型问题意识
社会的发展总是在非均衡状态下进行的。一国的新兴行业和职业,在他国可能早有规范的管理和操作。比如,以计算机、信息技术和生物技术为代表的知识经济的兴起缩短了技术进步的周期,使传统产业的工作岗位大量消失,取而代之以新职业和新岗位。如何解决在知识经济条件下因结构调整而下岗的劳动者的再就业培训问题,西方发达国家的经验可资借鉴。通过引进出版相关图书,这些经验可以拿来即用。操作性较强的职业培训用书的引进出版大多在这样的动机驱使下进行。
2.4 同步阅读型问题意识
 经济全球化势必带来对阅读同步化的追求。图书排行榜和各种大奖成为左右同步化阅读品种的重要依据,也是了解他国主流价值观念、审美标准和阅读趣味的最好途径。以文学类图书为例,《纽约时报》、《泰晤士报》、《出版商周刊》和亚马逊网络书店畅销书排行榜的上榜图书,诺贝尔文学奖、普立策奖、布克奖、龚古尔奖、塞万提斯奖的获奖作品,都是被争相关注、阅读和引进的对象。所以,关注各国读者的阅读倾向也是一种重要的问题意识。
3 从问题入手的引进版图书选题开发成功的保障因素
沿着由问题意识指引的开发方向和框定范围,引进版图书选题开发就进入了品种选择阶段,这是引进版图书最终能否成功的关键环节。在此阶段,有很多必须考虑的因素,包括出版战略、出版资源、专业化人才和营销推广等。其中任何一个因素的功能完善与否、发挥是否到位等都会左右路径的最后生成和定型。
3.1 契合战略,顺水顺风
引进版图书选题的开发必须与本社的出版战略相契合,其开发路径的选择才会科学、理性,才会形成比较顺畅的制度设计和安排,才容易成功。引进版图书做得比较成功的出版社深谙此理。中国人民大学出版社毫不动摇地将引进版图书与本社的发展战略相契合,以自身业已形成的优势出版结构来规划引进版图书的发展方向。该社以其在人文社会科学领域确立的品牌和优势为基础,与国外水平相当的出版机构进行深度战略合作,以战略合作推进图书产品合作,从而在更新、更高层面上促进引进版图书的发展与成长,使“敢为人先、规模引进”的路径更加通畅。译林出版社是以出版外国文学作品为主的专业出版社,其出版社品牌形象的塑造,依靠的正是在专业出版领域的整体规模营造。该社世界文学名著“三个一”原则,即一流作家、一流作品、一流翻译,便是其出版战略的具体化和现实化。反观有的出版社,由于没有从战略的高度规划引进版图书选题的开发,仅将其作为偶尔为之的点缀,所以很难有大的作为,无论什么样的选题开发路径都难以为继。
3.2 资源充足,游刃有余
引进版图书选题的开发需要以出版社的既有出版资源为支撑,因此,选题开发方向的确立、品种的筛选、路径的选择都要考虑出版资源的特点。拥有专业化的编辑资源,可以凭借其专业的选题眼光,在海量的版权引进信息中寻找和发现所需要的特色品种。专业化的作(译)者资源可以在需要时提供出版建议,并适时考量编辑对社会阅读需求的把握,形成对编辑趣味和编辑眼光的隐性制衡。长期在读者心目中确立的品牌资源和在经销商那里确立的市场资源,辅之以到位的市场营销会确保引进版图书的效益最大化。出版资源的占有状况决定了引进版图书选题开发的方向,决定了“有所为,有所不为”的选择,也决定了引进路径的生成和完善状态。作为专业出版社的译林出版社,其专业限制为其打造了雄厚的翻译作品的出版资源,使专业出版的规模引进有强劲的发展后劲。机械工业出版社华章公司适应经理人职业的兴起而开发和占有的相应出版资源强有力地完善了其“定向引进”的路径。
3.3 人才到位,活力迸发
出版社确立了自身的发展战略并决定将引进版图书作为新的经济增长点之后,就要考虑设立专门的版权贸易部门和配备专业化的、固定的版权贸易人才。版权贸易部门根据本社的专业分工和发展战略建立版权信息网络,确定各种版权的获得途径,为全社各编辑部门提供信息服务并协助进行引进版图书选题的前期策划、后期营销等工作。同时应该注意在制定目标考核任务时与编辑部门和行政部门都要有区别,引导其将注意力放在服务于全社整体发展战略上。这样,稳定的部门、固定的版权贸易专业人才、充足的信息和通畅的版权联系路径,可以保证本社所需引进版图书选题版权的获得、琐碎版权贸易事务的及时处理和国外出版商的关系维护。
3.4 全程营销,良性循环
作为出版社发展战略实施过程中的一个重要环节,全程营销理念的确立和付诸实施至关重要,这也是出版社进行品牌建设的必由之路。在谋划与自身的专业形象和品牌预期相符的引进版品种的同时,就要有一个粗略的全程营销计划,对图书的上市档期、营销投入的多少、营销手段的采用等有一个大致的轮廓。及至引进版图书版权问题得到解决并开始组织译者进行翻译时,就要制定详细的营销文案,并且保证有足够的执行力保证文案的落实。针对所要解决的社会问题而引进的图书品种非常需要一个创新的营销文案,除了常规的营销手段之外,有很多活动需要设计。因为对于该类图书的营销,不要把着眼点放在推销产品上,而应该放在向读者介绍一种新的文化形态和可供参考、借鉴的价值观念上。
参考文献
[1]李峰,邹晓东.从强势购权到国际组稿:版权贸易与“世图”的发展理念[J].出版发行研究,2002(5)
[2]凌君.名社版权贸易[J].浙江出版,2000(9)
[3]何为.胸怀天下 服务中华:中国人民大学出版社引进版图书的成就与梦想[N].中国图书商报,2005-06-24
[4]韩虎林.陈独秀的译事活动和译学见解[J].中国翻译,2007(4)
[5]郭志坤.构建“以学术为本”的出版战略高地[J].编辑学刊,2006(6)
[6]姚赋砚.外国学术思想类丛书出版情况[OL].[2007-10-20].http://philosophyol.com/pol04/news/summary/zongshu/200407/70.html
(收稿日期:2008-02-28)
 
 (ID:1161)
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号