简?温纳的理想与现实-出版科学

[中图分类号]　G238　 [文献标识码]　A　　[文章编号]　1009-5853（2008）03-0079-04
[Abstract] This paper summarizes Jann Wenner’s editing thoughts and practice experiences, who is the founder of the famous music magazine Rolling Stone. By studying the cultural mission and the social responsibility of mass media in western country, this paper discusses the media’s function in the society progress and wishes to provide a good example for China’s media professionals.
[Key words] Jann Wenner　Rolling Stone　Media　Magazine publishing
每一个想了解当代美国文化的人，都无法忽略20世纪60年代那段动荡不安又充满激情的岁月。以青年大学生为主体发起的“新左派运动”、反战促和平运动、性解放运动和女权运动等各种社会运动汇成汹涌澎湃的激进洪流，势不可挡。一个新兴的亚文化群体——嬉皮士，开始出现并逐渐发展壮大。他们被称为“反叛者”。
“嬉皮士”对父辈们一直津津乐道的工业社会中产阶级价值观嗤之以鼻。充满乌托邦激情的反叛者在政治和经济制度，教育体制和伦理道德，文学艺术和学术研究，社会生活方式如语言、服饰、发型、性以及人际关系等社会生活的所有方面向主流文化发起挑战，试图建构替代性的文化模式，并从理论上进行探索。这场政治与文化的反叛运动在进入70年代后仍余音不绝，并给经历过那个年代的人们打上了深深的时代印记。他们中的许多人一生都不懈地以或叛逆或妥协的方式改变着世界，简?温纳就是他们中的一员。
1　满怀激情创刊
生于1946年的温纳并不像许多同龄人那样有着无忧无虑、随心所欲的童年。虽然出生于中产阶级家庭，可是温纳的父母并不保守温顺。温纳的母亲甚至在嬉皮文化流行以前就成了一名嬉皮[1]。父母感情的破裂和谁都不为孩子负责的态度给温纳带来严重的挫折感[2]。也许正是这种挫折感激发了他的叛逆和对于暗淡无光生活的怨恨，在他的血液中埋下了歇斯底里的种子。少年时代的温纳已经具有成为嬉皮的内在条件。
由于与生俱来的学习天赋，温纳把学生这个角色扮演得很出色。中学时代的优等生自然而然地考入了加州大学伯克利分校学习理工课程。也正是在大学期间，他全面地接触了摇滚音乐和“新左派”运动，开始疯狂地崇拜迪伦、列侬、贾格尔等人。他热切地渴望成为他们中的一员，为万众所瞩目。然而与那些狂热激进的反叛者们不同，温纳并不热衷于狂呼“要做爱，不要作战”的游行，他把时间花在真正做些事情上——为校报写摇滚音乐评论专栏，做《NBC新闻》和《星期天》的兼职记者[3]。
21岁那年，大学二年级的温纳做了一生中最重要的决定。这个决定不仅实现了他成为名人的梦想，也成就了他改变世界的野心。1967年，温纳退学，从朋友、亲戚和未婚妻的母亲那里筹集到7500美元，在当时最为浪漫、富于激情的旧金山一座印刷厂阁楼中，创办了一本名为《滚石》的期刊。这不是年轻人一时的血脉贲张，也不是单纯意义上的创业。目光敏锐、富有远见的温纳意识到一场席卷文化、音乐、政治的风暴即将来临。这意味着该做些什么的时候到了。
在仓库中诞生的第一期《滚石》以约翰?列侬的特写照做封面，24页的期刊包括乐坛新闻和音乐评论，介绍了《艾莉斯饭店》（Alice’s Restaurant）这首歌的创作故事，还刊登了当地电台和新专辑的广告。这期定价为25美分的期刊印了4万份，仅卖出5000份。要不是温纳率领各编辑亲手散发到报刊亭，说不定会有更多期刊被退回来。
不过狂热的温纳并不在意小小的挫折，况且他在新闻传媒业中的才华并不比列侬在摇滚乐上的表现逊色。回到那间简陋空旷的印刷厂阁楼中，情绪反复无常、因为年轻而荷尔蒙分泌过剩的温纳，时而像暴君一样指挥着一群同样年轻暴躁的编辑与摄影师，时而又温情甜蜜地鼓励着大家。最重要的是温纳的煽动能力惊人，他知道如何让那些小伙子们热血沸腾。很快地，所有人的失落情绪一扫而空，开始重新谋划下一期期刊。大家决定旗帜鲜明地把《滚石》和当时的旧金山音乐小报区分开来。温纳坚持“摇滚乐与其他政治事件同样重要，摇滚明星是新时代表征”的信念，大胆选用经典、高雅、清晰的设计风格，并且在确定“新新闻”写作手法的基础上给编辑和作者最大的自由创作空间。温纳有一种“将事物清晰化与条理化的直觉，了解如何设计与呈现”。清晰的表达使《滚石》从混乱随意的音乐小报中脱颖而出。
2　打造“音乐圣经”
20世纪60年代末，美国国内民族主义、反战主义高涨。大批年轻人觉得现实生活中找不到教育中所倡导的“平等”“正义”，一些敏感的青年渐渐意识到自己的个性处处受到压制，于是他们彷徨、苦闷、失落，出现了普遍的烦恼与畏惧情绪。在这样的社会环境与时代背景中，嬉皮士从亚文化群体发展成为一个阶层。他们采用逃避的方式与社会对抗，吸毒、群居、分享性伴侣……
然而对于温纳和他的《滚石》来说，青年人的反叛、嬉皮文化的传播、摇滚乐的流行都只意味着一件事——《滚石》所引领的非主流文化时代的到来。事实证明温纳的判断是正确的。创刊一年半以后，《滚石》发行量达到了6万份。渐渐地，温纳身边聚集了一个天才的创作团队：新新闻写作巨匠汤姆?伍尔夫的小说《虚荣的焰火》在《滚石》上连载；著名时尚摄影师理查德?阿维顿拍摄的56张以家庭为主题的照片，为《滚石》赢得了国家期刊大奖；只有20岁的旧金山大学学生安妮?莱伯维茨担任《滚石》的首席摄影师。列侬与大野洋子正是通过她的镜头屡屡出现于《滚石》中[4]。
温纳深知音乐期刊的生命力在于乐评，于是他不遗余力地挖掘目光敏锐、有独到见解的音乐内行为《滚石》创作文字。宁缺勿滥的认真态度树立了《滚石》在乐坛的权威。在《唱片评论》这个栏目里，每期只介绍不超过20张唱片。在读者和乐迷心目中，《滚石》推荐的音乐就是经典。
随着摇滚音乐走向成熟并逐渐为越来越多的人所接受，《滚石》开始更多地关注音乐以外的领域。1972年“水门事件”、1973年阿姆斯特朗登月、1976年卡特当选总统……这一系列重大政治事件占据了《滚石》的重要版面。到70年代中期，《滚石》已经成为美国新闻传媒业的先锋。这不仅是源于对列侬、摇滚乐走向、甚至美国大选等各类社会问题的深刻挖掘与探索，更重要的原因是，经过多年发展，《滚石》所推崇与引领的音乐潮流已经成为美国主流文化的一部分，甚至可以说整个美国已经“摇滚化”了。
3　尝试改变风格
1976年，温纳把《滚石》编辑部从旧金山搬到纽约市中心租金昂贵的写字楼。为此他花费了两百万美元。但这笔花费物有所值，因为《滚石》获得了和它地位相称的办公场所。纽约的《滚石》继续保持深刻的新闻报道风格，收获了更多金钱和名誉。
然而在批评家眼里，这次迁址是《滚石》走向衰落的开端，因为它开始失去先锋思想与革命气质。登上《滚石》封面的是“辣妹”这样的流行音乐组合，而不是经久不衰的音乐大师；《滚石》音乐评论的写作水平逐渐下降，对于社会批判讥讽的态度逐渐消失。伤心的读者们称《滚石》已经成为一宗生意。面对外界的指责，温纳并不承认滚石已经衰落：“70年代的反文化已经变成了今天的一种主流文化。《滚石》诞生于一个什么人都在反抗的社会，今天呢，孩子已经非常自由，他们不知道该反抗什么，摇滚乐成为每个商业电视台的节目。《滚石》或许遗憾地失去了最初的旁观者角色，但从另一个角度讲，也有越来越多的人开始听到我们最初所倡导的东西了。”[5]
客观来看，《滚石》从非主流向主流的转变，或者说从先锋新锐到通俗大众的转变是顺理成章的。首先，70年代的《滚石》作为非主流媒体可以以相对较为客观的角度报道和评论明星、专辑及其他新闻事件。80年代以后，《滚石》成了媒体的领军者，温纳自己也成了最炙手可热的新闻人物，他身边簇拥着无数耀眼的明星。当一本期刊与他报道的对象成为一家人时，它的报道和批判能力自然引起怀疑[6]。其次，纵观期刊发展历史，世界上绝大多数名刊大刊背后都有实力强大的传媒集团支持，例如《商业周刊》《航空周刊》背靠麦格劳?希尔集团，《时代》《人物》《财富》属于时代华纳集团。像《滚石》这样单枪匹马的独立期刊在激烈的市场竞争中存活下来已属不易，更何况要成为期刊界的领军者。第三， 80年代后期到整个90年代，美国男性期刊的风光逐渐为女性期刊所取代。《君子》《纽约客》《花花公子》等期刊的风头被《好主妇》《家庭圈》《时尚》等以女性为主要读者对象的期刊盖过，无论是广告额还是发行量，后者都给前者带来了巨大压力。作为典型的男性期刊，《滚石》为了吸引阅读兴趣越来越广泛、购买力越来越强的女性读者，不得不加入一些她们感兴趣的元素，比如时尚话题和流行音乐。
4　构建传媒帝国
“变还是不变？”《滚石》和温纳都面临这个问题。正当所有人都静观温纳的态度和《滚石》未来的发展时，温纳以极大的热情开辟了他的新事业。
1977年，他创办了一本关于旅行和冒险的月刊《户外》（Outdoor）。一年中，他为这本新刊投入300万美元。1979年，由于缺乏再投入的后续资金，他不得不把这个“新生儿”卖给玛丽亚出版公司。同年，温纳开始担任由法国人主办的期刊Look的主编。并和派拉蒙公司签了一单制作3部电影的合同，为此他付出了150万美元，可是时至今日也没能看到温纳投资的影片放映，初涉影坛的计划不了了之。
但是热情使温纳不愿轻易放弃电影梦想。1985年他又与哥伦比亚电影公司合作投拍了一部改编自《滚石》连载故事的电影。有趣的是故事主人公的原型就是温纳自己。片中饰演温纳的演员诠释完这个角色后，不禁感叹道：“我所饰演的人物的确非常自我，他在工作中总是要求别人和他保持一致。”
与投资电影相比，温纳显然更加擅长办期刊。1985年，温纳和纽约时代公司下属的一家子公司共同出资购买了US。四年后，他拥有该期刊的全部股份并开始重新给期刊定位。温纳致力于把US打造成全美头号娱乐期刊。这在当时几乎是不可能的事，因为当时美国大众期刊市场上的《人物》（People）和《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）已经拥有相当庞大而稳定的读者群，他们的背后是实力雄厚的时代华纳集团。然而温纳就是那种能化腐朽为神奇的人[7]。经过他和他的创作团队坚持不懈的努力，读者们终于认可了这份关于影、视、歌等领域最新报道和明星新闻的双月刊。90年代初，US的发行量达到100万份。1991年秋，US改版成月刊，增加了一倍的页数。
US的成功没能带给“野心家”温纳满足。他再一次嗅到了潮流的味道，认为自己应该办一份期刊来反映男士们热爱运动、喜欢猎奇的需求。于是《男人》（Men’s Journal）诞生了。温纳投入1000万美元在全国各地的报刊亭投放10万份新刊。由于市场定位准确，有足够的投资支撑，《男人》很快受到读者认可。
中国人说“四十而立”。四十岁的温纳的确已经拥有了一个属于自己的庞大的传媒帝国。
5　行走在理想与现实之间
到了20世纪90年代中期，温纳的传媒帝国已经强大到令对手胆怯，但这并不表示温纳的每一次投资都是成功的。自70年代起，温纳陆续创办或投资的期刊还有《纽约风景》（New York Scences）、《滚石英国版》（British Edition of Rolling Stone）、《地球时代》（Earth Times）。时政、环保、娱乐、健康……这些期刊几乎涵盖了社会生活的方方面面，但是由于种种原因，这些期刊都在创刊不久后夭折了。
不可否认，广泛的兴趣分散了温纳在《滚石》上的精力。90年代后期以来，《滚石》走下坡路的趋势越来越明显，尽管偶尔也有吸引眼球的举动，但这毕竟不能和那些震撼人心的文字相比。一本刊物的生命力在于它所反映的时代，过去的再也回不来。1998年5月，《滚石》在ABC电视台播出30周年纪念专题《我们在哪里：滚石国情咨文》，从摇滚乐说到宗教、文化、政治、情感、金钱等方方面面。它其实在提醒美国人，《滚石》曾经参与或制造了摇滚乐的历史，曾经承载了一代人的理想与信仰、愤怒与欢乐[8]。
2006年年初，《滚石（中国版）》在酝酿准备了许久之后终于试水中国市场，以崔健头像为封面的《滚石》出现在北京、上海、深圳街头。正当温纳和他的合作伙伴香港明报集团旗下的万华传媒打算庆祝《滚石》的又一次成功时，没想到“创刊号”竟成了“纪念版”，未经行政主管部门批准，《滚石》不能出版。由于不熟悉中国期刊市场规则，温纳在中国这个最被看好的未来市场遭遇失败。
尽管从50年前创办《滚石》到现在，温纳面对的并不总是成功，可是他的每一次尝试都紧握时代脉搏，每一次心血来潮都能给社会带来清新的空气。这已经足够让人钦佩赞叹。“我只是想办不同的期刊来满足一代人的需要”。温纳如是说。正是因为作为时代象征的《滚石》曾经参与或制造了摇滚乐的历史，曾经承载了一代人的理想与信仰、愤怒与欢乐[9]，所以当它所代表的时代逝去时，它的所有辉煌和荣耀也将随之不复存在。
温纳曾经说过，他只是一个不想长大的孩子，一直在追寻着自己的梦想。《滚石》的成功、摇滚名人堂的创建、5次国家期刊奖的获得、温纳传媒帝国的建立、无数文字被人铭记……一切的梦想温纳都已经实现。回头看看当初那个写邻居八卦、办社区小报的6岁小男孩，不论他愿不愿意，显然已经长大。尽管仍然固执、自我、反复无常，可是这并不影响他一刻不停地发挥着自己的天才改变世界。