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湖北编辑学会主办  
 
2008年第四期  
 
目 录

卷首语
·出版与人民心连心 / 珞 珈
专论·特约稿
·作者资源的开发与维护 / 周百义
·信息不对称条件下图书质量的博弈分析 / 胡象明 胡雅芬
编辑学·编辑工作
·2007年编辑学研究综述 / 王建平
·冒号和比号的体式及其应用问题 / 林穗芳
·顿 号 误 用 例 析 / 华启清
·中文科技论文中顿号的使用问题 / 田美娥 贺元旦
·试论书籍装帧设计形式的“简”“纯”“新” / 王志固
出版学·出版工作
·我国俗语典出版与市场的调研分析 / 周伟良
·关于我国出版上市企业发展的思考 /
·浅析中国出版业的不完全市场化 / 张晓薇
·对大学出版社体制改革的几点认识 / 王雅红
·出版社知识管理与知识共享分析 / 李 蓉
多媒体·数字出版
·数字时代的跨媒介转移出版战略 / 王晓光
·基于ASP的期刊稿件采编系统结构整合与功能优化 / 张 科 王景发
博士论坛
·出版产业链价值分析 / 徐丽芳
发行学·发行工作
·学术类图书发行浅谈 / 姜洪伟 贾延祥
·农家书屋的公共性及其市场化机制探索 / 于秀丽

 

信息不对称条件下图书质量的博弈分析

胡象明 胡雅芬
摘 要: 图书是反映、传播、积累和促进人类思想、科学文化的重要工具,提高图书质量是满足市场需求、更好地发挥图书效益的重要途径。在信息不对称的情况下,图书市场会出现失灵甚至消失,人们也会出现逆向选择行为。本文从信息不对称角度出发,通过对图书质量的博弈及其均衡结果的剖析,提出只有加强政府监管,规范出版者行为,建立信用评价体系,才能使交易双方都达到帕累托最优。
关键词: 信息不对称 图书质量 博弈论




[中图分类号] G239.2  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2008)04-0012-05
[Abstract] The book is an essential tool for reflection, transmission, accumulation and acceleration of both human thinking and science. Improving the quality of book is an important approach to satisfying the requirement of market, developing book benefits. Information asymmetry may lead to inefficiency of the market and reverse selecting of consumers. Based on the theory of information asymmetry and the analysis on equilibrium results of quality game, the authors propose that it is only through reinforcing of the government control, disciplining publishers’behavior and establishing credit evaluation system, could both sides of trade achieve the Pareto Optimality.
[Key words]  Information asymmetry  Book quality  Game analysis
和谐文化是和谐社会的重要组成部分,提高文化软实力离不开出版业的繁荣。
优秀的出版物,可以培养高尚的道德情操,丰富精神生活,推动社会进步,使民族文化薪火相传。改革开放以来,随着经济增长、文化繁荣、科技进步、社会发展,我国出版业空前繁荣,图书市场所容括的图书品种和数量激增,如今全国每年出版图书已达20多万种,其中多有精品,但有些图书却质量不高,难以达到合格标准。另一方面,读者的购买行为也趋于成熟,关心质量问题的读者日益增多,这已成为时代的趋势。
1 图书及图书质量
图书是通过一定的方法与手段将知识内容以一定的形式和符号(文字、图画、电子文件等)系统记录于一定形态的材料之上,用于表达思想、积累经验、保存知识与传播知识的工具。 它的基本特征就是有意识地传播思想和知识,对质量有着更高的要求[1]。
图书是商品,购书、读书是一种消费,生产、销售质量低劣的图书,实际上是在侵犯消费者的合法权益。图书作为特殊的商品,它与一般商品的区别在于,图书具有较强的可复制性,并且以极快的速度、极广的范围在社会上传播。质量高的出版物,会将其社会效益传之久远;相反,质量差的出版物,就会在社会上流毒甚广。所谓“失之毫厘,谬以千里”,就是这个道理。图书质量不仅关系企业的生命,而且对社会主义和谐文化建设与和谐社会构建也具有重大意义。
从静态的角度来讲,图书质量包括内容质量、装帧设计质量、编校质量和印刷装订质量四个方面。图书所表达的思想观点、文化知识等观念形态的东西,构成了它的内容,其优劣、实用程度即为图书的内容质量。而内容必须通过一定的语言文字的排列组合来表现,这就是图书的内在形式,其优劣程度即为图书的编校质量。内容和文字必须通过一定的物质形态体现出来,这些物质形态包括版式、纸张、印刷、图书形态、装帧等,这就是图书的外在形式即装帧设计质量和印刷装订质量。
图书的内容质量是首要的,其最低要求为对社会和读者无害。若一本书内容平庸、陈旧,没有多少实用价值,甚至有政治问题,即使它的编校和装帧质量很好,也不能说是一本合格的书。当然编校与设计等形式质量也影响甚至决定一本书的命运。
值得指出的是,上述图书质量有的可以立即就判断出优劣来,而有的就不能(比如图书内容质量),分别称之为显性质量和隐性质量。本文主要探讨的是图书的隐性质量,对于隐性质量更多地需要通过读者和市场来评价。
对于图书质量,现有的研究成果大多来自出版一线的工作者,他们具有丰富的实践经验,从专业角度对图书质量进行了深入全面的研究,当然也有一些从事出版管理和出版科研的专家,从出版学理论上对这个问题的研究进行了充实。但正如美国质量管理专家朱兰博士所说,质量也是一个经济问题,对于图书质量的经济探讨,可见材料不多,且多数从成本效益角度或市场供求角度对图书质量进行研究,但从另一个角度来说,图书市场并不是一个完全信息市场,这必然影响经济学的成本效益及供求分析在这个市场的运用。
本文引入信息不对称理论方法,同时借助这一工具设计和改进某种制度安排对图书质量(主要是隐性质量)及图书市场进行分析,以期为规范图书市场、提高信息市场的运行效率提供另一有效的工具。图书市场本身就是一种典型的信息不对称市场,由于图书具有效用滞后的特性,在交易达成之前,买方无法确切地了解和验证其真实效用,只能主要依据卖方所提供的有限资料进行大致的估测和抉择,而卖方则很可能故意隐瞒对自己不利的信息或不真实地夸大信息商品的效用以谋求更高的价格。因此,图书交易中的买方常常陷入一种“逆向选择”的困境,这种状况甚至导致市场陷入混乱和无序状态,严重地妨碍了市场的有效运行。
2 信息不对称理论及逆向选择
人们在进行经济决策或采取其他经济行动时,由于有限理性、获取信息成本太高等原因,不可能知道一切相关信息,也不可能准确地预见未来,这就决定了他们从事任何经济活动所掌握的信息都不是完全的,这种信息的不完全更多地表现为信息的不对称性。
信息不对称理论(information asymmetry)是由三位美国经济学家——伯克利加州大学经济系的乔治·阿克尔洛夫(George Akerlof),斯坦福大学商学院的迈克尔·史宾斯(Michael Spence)和哥伦比亚大学经济系、商学院和国际关系学院的约瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph E. Stiglitz)提出的,他们因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。
该理论认为:在市场交易中参与交易的双方在掌握信息上处于不平衡状态,市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息;掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益,同时也具有利用信息不对称进行欺骗的动机;买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息;市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题;信息不对称是市场经济的弊病,要想减少信息不对称对经济产生的危害,政府应在市场体系中发挥强有力的作用[2]。
逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品,进而出现市场交易产品平均质量下降的现象[3]。
美国经济学家阿克尔洛夫1970年提出了著名的旧车市场模型,开创了逆向选择理论的先河。
旧车市场上,买者和卖者有关汽车质量的信息是不对称的。卖者知道所售汽车的真实质量,但一般情况下,潜在的买者要想确切地辨认出旧车市场上汽车质量的好坏是困难的,他最多只能通过外观、介绍及简单的现场试验等来获取有关汽车质量的信息,而从这些信息中很难准确判断出车的质量,因为车的真实质量只有通过长时间的使用才能看出,但这在旧车市场上又是不可能的。所以我们说,旧车市场上的买者在购买汽车之前,并不知道哪辆汽车是高质量的,哪辆汽车是低质量的,他只知道旧车市场上汽车的平均质量。在这种情况下,典型的买者只愿意根据平均质量支付价格,但这样一来,质量高于平均水平的卖者就会将他们的汽车撤出旧车市场,市场上只留下质量低的卖者。结果是,旧车市场上汽车的平均质量降低,买者愿意支付的价格进一步下降,更多的较高质量的汽车退出市场……在均衡的情况下,只有低质量的汽车成交,极端情况下甚至没有交易。
在旧车市场上,高质量汽车被低质量汽车排挤到市场之外,市场上留下的只有低质量汽车。也就是说,高质量的汽车在竞争中失败,市场选择了低质量的汽车。这违背了市场竞争中优胜劣汰的选择法则。平常人们说选择,都是选择好的,而这里选择的却是差的,所以把这种现象叫做逆向选择。
上述旧车市场中的买者与卖者之间实际上是委托代理关系,而且信息不对称发生在交易之前。在这种情况下,很有可能出现逆向选择问题。一般地,在建立委托代理关系之前,代理人事先已经掌握某些委托人不了解的信息;代理人利用这些信息选择对自己有利的合同,而委托人由于信息劣势在签订合同时处于不利的选择位置;“高质量”的代理人被“低质量”的代理人排挤出局,与委托人签订合同的往往是“低质量”的代理人。这就是逆向选择。
逆向选择问题来自委托人和代理人的信息不对称。买卖双方都希望通过交易最大化自己的效用,他们的利益是相互冲突的,他们之间是博弈关系。卖者知道所售汽车的质量,掌握一阶信息;买者只知道旧车市场上汽车的平均质量,掌握二阶信息,无法完全获得一阶信息。这是买卖双方博弈所面临的信息环境。买者从效用最大化出发,只能根据汽车平均质量支付价格,其决策依据是二阶信息;而卖者从效用最大化出发,根据自身汽车质量决定是否出售汽车,其决策依据是一阶信息。由于一阶信息的不对称,造成决策依据的差异,从而使得均衡结果表现为:高质量的卖者选择退出市场、低质量的卖者选择留在市场上,而买者只能买到低质量的汽车。所以说,信息不对称是导致逆向选择的根源[4]。
3 信息不对称下的图书质量博弈模型建立和分析
3.1 模型的建立
图书购买时的信息不对称性,具体表现为出版者和读者在对图书信息的掌握程度和了解程度上存在差异。
图书的个体性和差异性特点非常突出。一般商品虽有不同品牌、型号、功能的差别,但基本效用是一致的,消费者有能力获得所有款式的基本信息。而图书则完全不同,每一种图书,甚至每一本图书,它的内容、质量、消费群体,甚至基本功能都不一样。我国每年新出图书一二十万种, 作为图书出版的每一个企业都可以充分了解和掌握图书的信息。而读者或者说购买者却不可能拥有和掌握每个出版企业的全部信息。如果读者要了解所有图书的内容后,才决定是否购买,这几乎不可能。因此,读者在图书信息选择上与卖方——出版社处于严重的信息不对称状况。图书质量是千差万别的,而图书质量信息却无法从图书的外观上获得,因读者的知识层次不同,也无法通过书评来确定图书质量。所以读者在图书质量的评判与选择上也处于信息劣势。
下面笔者就图书市场质量信息不对称的问题建立一个博弈模型,以期分析出版者和读者在交易中由于信息不对称所造成的市场效率低下并通过模型的改进推出提高图书市场效率的可行途径。
如果我们把图书市场中的供需活动视作一个博弈过程,那么其中就存在着出版者与购书者之间的博弈。在这个博弈中, 出版者与购书者是这个博弈的博弈方。出版者由于工作性质决定,它的信息优势在于对图书产品质量信息充分了解,而购书者对图书产品知之甚少,但对自己的收入、偏好有充分的了解。出版者是“有完美信息博弈方”,而购书者是“有不完美信息博弈方”。并且由于购书者购买图书后能够清楚地知道图书内容是否具有实用价值,质量是否合格,出版者也清楚自己的收益,即博弈双方对自己的收益是完全清楚的,所以图书市场质量博弈是完全但不完美信息动态博弈。
为了分析方便,假设出版者只生产两种等级的图书,即优质图书和劣质图书。在图书市场上,不管是优质图书还是劣质图书,出版社均可以选择以高价或低价卖出,分别以Ph和Pl表示高价和低价,显然Ph>Pl。优质图书的生产成本是Ch,劣质图书的生产成本为Cl,且Ch>Cl。对购书者来说,买优质书和劣质书的价值分别为G和B,从而,购书者以高价买到优质图书的收益为G-Ph,出版者的得益为Ph-Ch;购书者以高价买到劣质图书的收益为B-Ph,出版者的收益为Ph- Cl;购书者以低价买到优质图书的收益为G-Pl,出版者的得益为Pl-Ch;购书者以低价买到劣质图书的收益为B-Pl,出版者的收益为Pl-Cl。同时,当交易失败时,双方的收益都为0,且进一步假设G-Pl>G-Ph>B-Pl>B-Ph。
对以上进行假设之后,笔者将就整个图书市场的博弈过程进行分析。
如图1所示,在这个博弈过程中,唯一的纳什均衡为“低价买,低价卖,劣质图书”。显然,这个均衡结果并不是帕累托最优,战略组合中的“高价买,高价卖,优质图书”的购买者收益G-Ph>B-Pl,存在帕累托改进。由柠檬市场理论可知,当图书市场上同时存在优质图书和劣质图书时,购书者难以通过市场价格鉴别两类图书,而卖方却拥有充分的信息,清楚地知道图书的实际情况,信息的不对称导致购书者只愿意为市场平均价格进行购买,而优质图书的价格远远高于平均价格,导致出版者没有积极性出版优质图书,最终导致整个图书市场只有劣质图书,“柠檬市场”出现了,这使得图书市场的供需均衡点处于低水平,此时市场是低效率的。
3.2 模型的改进
针对上述博弈模型中由于信息不对称导致的低效率,笔者继续引入两个变量 和 ,试图对其进行改进,以达到提高图书市场效率的目的。 为购书者买到劣质图书所得到的补偿, 为出版者卖劣质图书的损失。如行政惩罚,双倍赔偿等。此时,购书者以高价买到劣质图书的收益变为B-Ph+ ,出版者的收益变为Ph-Cl- 。在这个博弈中最关键的是 和 的取值,即出版者以高价卖劣质图书的损失和购书者以高价买劣质图书后的补偿。购书者在买到劣质图书后能够得到补偿,即B-Ph+ = G-Ph。
对于购书者来说,出版者卖高价图书,其期望收益为G-Ph>0;出版者卖低价图书,其期望收益为B-Pl>0。这两种情况下,购书者选择不交易的收益都为0,所以购书者会购买这些图书。对于出版者来说,卖优质图书时,Ph-Ch>Pl-Ch,选择卖高价;卖劣质图书时,Pl-Ch>Ph-Cl- ,选择卖低价。也就是说,在这种情况下,出版者没有出版劣质图书的利润驱使,优质优价,劣质低价,其价格完全可以反映图书质量的高低,市场也满足购书者的潜在需求,供求均衡点处于较高水平,市场有效率。
4 提高图书市场效率的途径选择
信息不对称现象的存在严重影响了我国图书出版业持续健康发展目标的实现, 斯坦福大学商学院的经济学家迈克尔·史宾斯于1973 年指出, 解决信息不对称的一个重要方法是信息显示, 即通过公布信息来帮助人们在观察和预测经济活动中降低不确定性。我们可以利用经济学中有关信息不对称的理论和方法, 来降低图书出版行业各方面的信息不对称情况。
由以上分析可知,市场效率的提高与改进,取决于 和 的取值。从信息不对称理论出发,如何在市场上建立有效的激励机制,使出版者放弃出版次品,购书者能够相信出版者按质定价,并且在购买次品后能够得到相应的补偿呢?理论上有四条途径。
4.1 昂贵的承诺
从出版者的角度来说,就是那些对于自己图书质量有十足把握,诚实经营的出版者为了区别于其他出版者,使购书者购买自己的图书,让逆向选择不在市场上发生所作出的一个“昂贵的承诺”:当购书者买到次品时,出版社会退还全部价款或承诺“假一罚十”来补偿购书者,这样可以使购书者放心购买图书。
4.2 建立信用机制,改善出版社与购书者之间信息不对称的状况
在图书市场中,某些出版社为了牟取高额利润,利用市场信息不对称,欺骗购书者,致使价格不能代表图书产品的实际质量。因此,改善图书市场信息不对称是规范图书市场、摒弃不正当竞争、维护良好市场秩序的关键。
出版社质量信用评价体系的建立就能够为购书者提供一个选择优质图书的平台。信用评定还能促使出版社重视长远利益,从而降低其生产低质图书的可能。
但信息不对称只是造成市场效率低的一个原因,而且要做到出版社和购书者之间的信息完全对称是不可能的。从哲学角度来看,信息的不对称具有普遍性和绝对性,信息不对称是永恒的、绝对的,对称性是相对的、暂时的,人们掌握的信息永远落后于产生的新信息。因此,市场的失灵还需要政府的介入。
4.3 加强政府对图书市场的监管力度,严格执行奖励处罚措施
萨缪尔森说过:“对现代化经济没有两只手(市场和政府) 使之运转,就像孤掌难鸣一样”。但在图书市场交易中,市场这只“看不见的手”往往出现失灵的现象,因此,应当充分发挥政府这只“看得见的手”的作用。政府运用行政手段,加强对图书出版市场的监管和处罚职能,加大出版企业生产低质图书的成本Cl,同时严厉实行次品出版的处罚措施,即 值的增加,使其无利可图。政府只要监督得力,使卖出次品的出版社受到惩罚,让购书者得到合理的赔偿,使产品的价格代表产品的质量,市场就会避免逆向选择,改善消费者的二阶信息,从而达到市场的最优选择。
4.4 行业协会要建立监督机制
有些出版社和书商为了经济利益而在对图书进行宣传时夸大其词,甚至编造假信息来吸引读者,更有一些人或出于经济目的或碍于熟人面子,在写书评时不能实事求是,对图书大加称赞。这对于读者来说,都是信息的误导。解决由此造成的信息不对称问题,最好的办法就是发挥行业协会的作用。出版行业协会的职能之一就是“制定行业自律规则,保护正当经营,制止不正当竞争和不道德的经营行为,维护行业内各企业的共同利益;协调行业经济效益和社会效益之间的矛盾,坚持把社会效益放在首位,在此前提下争取行业的经济效益”[5]。
此外,还要加强出版业的职业道德建设。任何法律和手段的贯彻实施都必须建立在良好的道德和素质基础上。只有以诚信为前提,提高图书出版业的道德水平和整体素质,才能更好地解决图书的信息不对称问题。
注 释
[1]白霞.论图书质量[G]//中国编辑学会第12届年会论文集.乌鲁木齐:新疆科学技术出版社,2007
[2]克里斯琴·蒙特. 博弈论与经济学[M].北京:经济管理出版社,2004
[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社,1998
[4]妥艳贞.不对称信息经济学理论观点述评[J].兰州学刊,2004(5):90
[5]章雪峰,胡俊修.加入WTO形势下出版行业协会职能浅析[J].出版科学,2002(2):35-36
(收稿日期:2008-04-09)
 
 
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