本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2008年第四期  
 
目 录

卷首语
·出版与人民心连心 / 珞 珈
专论·特约稿
·作者资源的开发与维护 / 周百义
·信息不对称条件下图书质量的博弈分析 / 胡象明 胡雅芬
编辑学·编辑工作
·2007年编辑学研究综述 / 王建平
·冒号和比号的体式及其应用问题 / 林穗芳
·顿 号 误 用 例 析 / 华启清
·中文科技论文中顿号的使用问题 / 田美娥 贺元旦
·试论书籍装帧设计形式的“简”“纯”“新” / 王志固
出版学·出版工作
·我国俗语典出版与市场的调研分析 / 周伟良
·关于我国出版上市企业发展的思考 /
·浅析中国出版业的不完全市场化 / 张晓薇
·对大学出版社体制改革的几点认识 / 王雅红
·出版社知识管理与知识共享分析 / 李 蓉
多媒体·数字出版
·数字时代的跨媒介转移出版战略 / 王晓光
·基于ASP的期刊稿件采编系统结构整合与功能优化 / 张 科 王景发
博士论坛
·出版产业链价值分析 / 徐丽芳
发行学·发行工作
·学术类图书发行浅谈 / 姜洪伟 贾延祥
·农家书屋的公共性及其市场化机制探索 / 于秀丽

 

出版产业链价值分析

徐丽芳
摘 要: 从产业链的价值增值属性和产业链各环节的价值丰度两方面探讨出版产业链的价值问题,并通过国内外的出版实例印证理论层面的探讨。
关键词: 出版产业 产业链 价值链 价值增值 价值丰度



[中图分类号]  G230    [文献标识码]  A    [文章编号] 1009-5853(2008)04-0017-04
[Abstract] The article discusses publishing industry chain from two aspects: the value-added nature of the chain and the value abundance of each section. Then it verifies the discussion with some practical publishing cases.
[Key words]  Publishing industry Industry chain Value chain Value-added Value abundance
作为各个产业部门之间基于一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态,产业链给关联企业以及所属产业带来的价值增值是一个值得关注的课题。在产业链研究中,立足于产业链价值分析的成果很多,但是出版产业链的相关研究才刚刚起步,出版产业链的价值增值属性、产业链不同环节的价值丰度等重要问题还没有引起足够重视。本文将基于近年来产业链价值分析的研究成果,对出版产业链价值问题进行简要的分析和探讨。
1 出版产业链的价值增值属性
产业链与价值链有着难以割裂的必然联系。一些学者强调产业链是建立在迈克尔·波特价值链基础上的[1-2];还有一些学者认为产业链“主要是指产业价值链”[3]。我们认为,产业链是介于企业与市场之间的一种中间组织形式,它与波特教授提出的所谓价值链有着重大区别。价值链理论主要关注企业内部的价值增值活动,产业链理论关心的则主要是企业之间的价值增值问题。尽管一个站在企业的角度,另一个站在产业的层面,两者的区别只是研究视角的差异,落脚点都在“链”式结构中的价值分析上。从这个意义上讲,产业链的价值增值属性、不同环节企业的价值活动等问题正是产业链理论关注的核心问题。
出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟。或者简单地讲,出版产业链是出版关联企业基于出版价值增值所组成的联盟[4]。这种出版企业联盟实际上是介于出版企业和出版市场之间的一种“中间性组织”。这种中间组织同时兼具企业和市场的某些特征,依靠价格机制和科层机制两种控制手段来共同完成资源的配置活动。其中中间组织的表现形态可以各不相同,但从本质上来说都是追求利润最大化的装置[5]。从效率与效益的角度综合考察,以企业联盟形式组成的出版产业链要优于效率优先的出版企业和效益优先的出版市场。因为出版产业链可以通过联盟企业向出版物产品和服务连续追加价值,并最终形成出版物产品和服务的整体价值。由此可知,出版物产品与服务的最终价值具有两个基本特性:一是最终价值的共创性;二是价值增值的连续性。具体阐释如下。
首先从价值的共创性来看,出版物产品与服务的最终价值是由出版产业链中各联盟企业共同创造的,产业链中每个联盟企业都是价值的创造者,都按照自己在产业链中的定位为出版物产品和服务的价值增值贡献力量。或者反过来说,在出版产业链中每一种出版物产品与服务都不是由单一企业所创造出来的,而是由基于产业链的出版关联企业共同完成的。例如,策划与编辑环节的企业组织主要创造出版物产品与服务的精神与文化价值,印刷企业创造其物化价值,发行企业贡献其时间与空间价值,等等。这种由出版关联企业构成的企业联盟共同创造出版物产品与服务价值的价值增值模式,有利于不同企业按照各自的资源禀赋条件组织与整合社会出版资源,有利于出版产业的专业化发展,也有利于出版物产品与服务的质量与价值提升。
其次从价值增值的连续性来看,出版物产品与服务价值的形成并非一次完成,而是一个连续的追加过程。出版产业链的成员企业围绕有效满足广大读者出版物需求而建立联盟关系,单个出版关联企业通常只是产业链中的一个环节,或曰一个片断。链环之间具有严格的“逻辑关系和时空顺序”,即“从上一链环到下一链环是由于下一产业部门对上一产业部门产品进行了再次的一道追加工序”[6]。而出版产业链的价值增值正是在这种环环相扣的一道道追加工序中得以实现。
综上所述,价值增值是出版产业链的基本属性。出版产业链建设的目的和归宿就是要提升出版物产品与服务的价值增值功能。
2 出版产业链各环节的价值丰度
“微笑曲线”是我国台湾宏基股份有限公司董事长施振荣先生最早提出来描述个人电脑产业各个工序附加价值特征的(如图1所示)。它指出,在整条个人电脑产业链中,上游的CPU、操作系统设计与开发以及下游的售后服务等工序具有较高的附加价值,而处在中游的组装生产等工序则利润空间最小。基于“微笑曲线”,人们对产业链不同环节的价值丰度展开了广泛研究。一般认为,产业链不同环节的价值丰度不完全相同:一些环节的价值增值空间大,另一些环节的价值增值空间小。价值增值空间大的环节一般被称作产业链的高端,价值增值空间小的环节则被称作产业链的低端。站在产业链高端的企业不仅创造的价值大,分享的利润也远远高于产业链低端的企业。
在出版产业链中,“微笑曲线”所揭示的不同产业链环节附加值也不同的现象同样存在。虽然每一种出版物产品与服务的最终价值是由基于产业链的出版关联企业构成的企业联盟共同创造的,但是,产业链的不同环节对出版物产品与服务最终价值的贡献率却是不同的。一些环节的价值增值空间远远大于另一些环节。那么,在出版产业链中,哪些环节处于产业链的高端,哪些环节处于产业链的低端呢?要搞清楚这个问题,首先需要了解出版产业链的基本属性。我们的研究表明出版产业链是一种资源导向型产业链,而此种产业链的结构与组织形式由掌握资源优势的产业链环节来控制。因此,在出版产业链中,高端与低端是由产业链各环节所掌控的出版内容资源决定的。
一般而言,在“出版—印刷—发行”三位一体的传统出版产业链中,出版内容资源完全掌握在出版环节的企业手中。无论是出版物产品的印刷与销售,还是出版物产品的版权转让和衍生产品的授权使用等,基本都是由出版环节来决定,印刷和发行环节处于绝对的从属地位。在这种情况下,无疑出版环节处于出版产业链的高端,印刷与发行环节处于相对的低端位置。历年来我国这三个环节的利润率统计数字也从另一个方面印证了这一点。此外,从目前国外出版业的实际情况看,在专业出版、教育出版领域,品牌知名度高的出版企业(如励德·爱思唯尔、麦格劳·希尔等)往往牢牢掌握着相关领域的出版内容资源,处于产业链的高端,占出版物产品与服务价值增值的比重很大,同时也分享产业链的大部分利润。而在大众出版领域情况略有不同。虽然大部分情况下仍然是出版环节控制内容资源并占据产业链的高端位置,但有时候作者及其代理人却因实际掌握着内容资源而居于强势,并进而成为产业链向上延伸的重要力量,走上产业链的高端。如发达国家一些畅销书作家及其版权代理人的介入就改变了传统出版产业链结构的力量对比。
在少数情况下,大众出版领域(有时也包括国内的教辅出版)也有发行环节主导产业链的情形。如1995年,以W.H.史密斯为首的零售商提出分享图书销售中的利润,并促使该国实行了近100年的净价书协议(Net Book Agreement)退出了历史舞台;在美国,巴诺和鲍德斯多次因利用其规模和数量优势从出版社获得高折扣而被美国出版商协会(ABA)告上法庭;1997年,巴诺书店单凭与出版社的合作宣传和广告一项就获利1.13亿美元……当有影响的大型发行企业完全控制了发行渠道时,出版企业尽管占有内容资源优势,但市场资源却掌握在发行环节手中。尤其当处在买方市场的情形下,出版环节往往必须做出让步;发行环节因此成为出版产业链的高端,其可以分享的产业利润空间也变得相当可观,传统产业链的整个格局随之改变。此时,发行环节就成为出版产业链中一个价值丰度较高的环节。
与出版环节和发行环节相比,印刷环节既不与出版内容资源发生直接关系,也没有能力控制市场,基本不具备挑战上述两个环节的资本,所以它一般处于出版产业链的低端。也就是说,通常情况下,印刷环节都是出版产业链中价值丰度较低的环节。
综上所述,从传统出版产业链的三个基本环节来考察,各环节的价值丰度曲线与“微笑曲线”有着惊人的相似,即出版产业链上游的策划、出版环节以及下游控制着渠道的发行环节附加值高,属于出版产业链的高端,处于产业链中部的印刷环节附加值低,是出版产业链的低端。
3 出版产业链的价值增值个案
出版产业链中价值增值的情形并不完全相同,既有依靠出版内容资源开发向上游延伸产业链的出版创意、策划价值增值,也有依靠出版内容资源版权价值横向拓展产业链的价值增值,还有依靠延伸产品开发向下游延伸产业链的价值增值。上述各种出版产业链价值增值情形在国内外的出版实践活动中都并不鲜见。
3.1 出版产业链向上延伸的价值增值
出版产业链的向上延伸是指将传统出版产业链中的上游企业出版社的创意、策划等部分职能分离出来,成立独立的出版创意、策划企业,由此类企业向出版社提供出版创意、策划服务,向上拉伸出版产业链,从而放大整个产业链创造的最终价值。近年来,我国出版领域有不少采用此种策略实现产业链价值增值的事例。其中,“金黎组合”领导的长江文艺出版社北京图书中心是出版产业链向上延伸,通过出版创意、策划实现出版产业链价值增值的典型个案。2003年4月,长江文艺出版社北京图书中心正式挂牌成立,到年底,11名工作人员共创意、策划、出版新书8种,实际销售112.6万册,平均每种图书销量14万多册,销售实洋2012万元。2004年,“金黎组合”策划的图书屡屡挤入国内各大畅销书排行榜。此后,“金黎组合”在较疲软的出版市场上几乎每年都有不俗表现。
3.2 出版产业链横向拓展的价值增值
所谓出版产业链的横向拓展是指掌握出版物版权的出版企业通过出版物版权的授予或转让,寻求出版物内容资源更广更深地开发利用,以此实现出版物产品更大的追加价值。当前各国出版企业尤以通过国外出版权和影视权的经营实现价值增值的做法最为常见。
3.2.1 通过图书附属版权实现价值增值
长江文艺出版社通过国际著名版权代理机构向全球转让《狼图腾》的外文版权获得了丰厚回报,创多个中国版权贸易记录,是中国出版界经典的图书附属版权价值增值个案。2004年4月,姜戎的小说《狼图腾》由长江文艺出版社出版。2005年,该书英文版版权转让给了英国企鹅出版集团。同时,长江文艺出版社委托企鹅集团代理该书全球其他语种的版权。截至2007年11月,《狼图腾》版权已向全球转让25种语言的版权,共收取版权预付金110万美元。
3.2.2 利用影视权实现价值增值
基于出版与影视的天然联系,向影视企业转让版权也是出版产业链横向拓展的一条重要途径。哈珀·柯林斯和兰登书屋的探索显然具有一定的典型意义。2005年11月,全美最大的大众图书出版社兰登书屋成立电影部,首次与著名的福克斯影业公司联手,将前者出版的图书《不朽的园丁》(The Constant Gardener)搬上银幕并取得巨大成功。2006年,两者再度合作,将讲述阿拉伯外科医生在特拉维夫生活的《恐怖攻击》(The Attack)和纪实小说《曲棍球》(Curve ball)两部图书改编成电影上映[7]。此外,哈珀·柯(下转16页)(上接19页)林斯出版社于2005年直接出资10万英镑参与英国Celtic/Picture Palace电视制作公司系列电视剧《沙普的挑战》(Sharpe’s  Challenge)的摄制工作。该剧改编自前者的签约作者伯纳德·康威尔(Bernard Cornwell)的同名作品。
3.3 出版产业链向下延伸的价值增值
通过衍生产品的开发向下延伸出版产业链对于追加出版业的产业价值具有突出重要的意义。出版业发达国家的相关经验表明,某些类别的出版物产品,尤其是少儿读物、卡通读物等,具有极大的衍生品深度开发价值。斯考拉斯蒂克出版社根据同名卡通读物设计的卡通狗形象“克里弗德”(Clifford)年销售达到8000万美元。英国著名儿童作家伊尼迪·布莱顿最脍炙人口的作品《诺弟》的形象授权每年为其版权代理公司柯瑞翁赢得4500万英镑的收益[8]。
注 释
[1]刘刚.基于产业链的知识转移与创新结构研究[J].商业经济与管理,2005(11):13-17
[2]蒋国俊,蒋明新.产业链理论及其稳定机制研究[J].重庆大学学报(社会科学版),2004(1):36-38
[3]郑胜利.产业链的全球延展与我国地区产业发展分析[J].当代经济科学,2005(1):87-93
[4]方卿.论出版产业链建设[J].图书情报知识,2006(5):28-31
[5]刘贵富.产业链的基本内涵研究[J].工业技术经济,2007(8):92-96
[6]龚勤林.论产业链延伸与统筹区域发展[J].理论探讨,2004(3):62-63
[7][8]渠竞帆.兰登书屋福克斯合作图书电影[N].中国图书商报,2006-02-17
(收稿日期:2008-04-09)
 (ID:1179)
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号