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2008年第四期  
 
目 录

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专论·特约稿
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·信息不对称条件下图书质量的博弈分析 / 胡象明 胡雅芬
编辑学·编辑工作
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·冒号和比号的体式及其应用问题 / 林穗芳
·顿 号 误 用 例 析 / 华启清
·中文科技论文中顿号的使用问题 / 田美娥 贺元旦
·试论书籍装帧设计形式的“简”“纯”“新” / 王志固
出版学·出版工作
·我国俗语典出版与市场的调研分析 / 周伟良
·关于我国出版上市企业发展的思考 /
·浅析中国出版业的不完全市场化 / 张晓薇
·对大学出版社体制改革的几点认识 / 王雅红
·出版社知识管理与知识共享分析 / 李 蓉
多媒体·数字出版
·数字时代的跨媒介转移出版战略 / 王晓光
·基于ASP的期刊稿件采编系统结构整合与功能优化 / 张 科 王景发
博士论坛
·出版产业链价值分析 / 徐丽芳
发行学·发行工作
·学术类图书发行浅谈 / 姜洪伟 贾延祥
·农家书屋的公共性及其市场化机制探索 / 于秀丽

 

浅析中国出版业的不完全市场化

张晓薇
摘 要: 作为文化产业一部分的出版产业,因其产业的特殊性,在我国经济改革中一直没有真正实现市场化(这里主要指国有出版资本)。本文阐述了中国出版业市场的特征及出版产业的不完全市场化状况带来的弊端,并提出了推行市场化改革的思路。
关键词: 出版业 改革 市场化 中国



[中图分类号] G230  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2008)04-0051-04
[Abstract] Due to the specific features of cultural industry, Chinese publishing industry(Here it mainly means state publishing part.) still hasn’t realized real market system in Chinese economic reform. This article discusses the features of Chinese publishing industry market and the problems resulting from its not-fully- market-oriented situation, and it further proposes some thoughts on the market-oriented reform of the industry.
[Key words] Publishing industry Reform Market-oriented China
2008年是中国实行改革开放政策30周年。在这30年里,中国在绝大多数国民经济产业部门推行经济体制改革,我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制,因此,将此种改革称为“市场化取向的改革”。市场化不同于私有化,它不涉及生产资料的占有制,而是经济体制的转型和经济机制的转换 [1]。换句话说,我国国有产业部门已经或正在进行的改革并不像俄罗斯、东欧等国的改革一样,改变企业财产的所有权性质,而只是让市场机制作为市场经济体制的功能,在资源配置和利益分配中起基础性作用。
1 中国出版业的发展现状
我国出版业在建立之初,主要着眼于其社会和文化属性,出版物更多地被视为社会主义思想文化的宣传工具,而不是可以获取经济利益的商品。自20世纪80年代以来,在中国市场经济改革的大形势下,在国际出版业发展的大环境下,出版业业内人士对出版业的产业和经济属性逐渐形成共识,在这一共识的基础上,中国出版业改革不断推进,出版业的各个生产环节在市场化的道路上有了不同程度的发展。
但是,总体上来说,中国出版业的市场化发展显得很不成熟,主要具有以下几个特征。
1.1 出版业市场相对封闭,缺乏有效的准入和退出机制
我国出版管理机构对出版单位的设立至今仍实行严格的行政审批制度。虽然我国《出版管理条例》规定,设立出版单位的条件除了有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关外,所需要的注册资金仅仅是30万元人民币,但事实上,由于国家在出版单位设立的审批上严格控制,市场潜在竞争者要进入出版物市场,面临的不仅是资金、技术、人才等方面的壁垒,更主要的是政策壁垒。因此,我国的出版单位在数量上总量偏低,2006年,我国的出版社(包括副牌社)仅573家,与1990年的501家相比,18年来仅上升了12.57%。这与其他国家和地区形成了鲜明的对比:日本有4500多家出版社,英国、法国的出版社都在4000家以上,美国出版社总数超过15000家[2]。若以出版社总量与总人口之比计算,更是远远超过我国的总量规模。这种情形与我国欲树立的文化大国形象很不相称。
在开掘出版业的经济属性之后,我国出版业虽然在政策面上呈不断放宽的态势,但在开放的程度上仍然持审慎态度。从2003年9月1日开始,具有一定资格的民营企业可以申请出版物的国内总发行权及批发权;2003年12月11日以后,我国对外资开放了全国各地的图书零售市场。但是,政策对业外资本、非公有资本和外资投资参股国有文化企业依然设限,不仅规定只能参与出版物的印刷发行环节,而且其中国有资本必须控股51%以上。更为重要的是,出版业内容产业环节的放开尚需时日。虽然各出版单位在不断深化的市场机制推动下,与外资、民营资本在出版内容上的合作日渐增多,但也仅限于项目合作方式的运作,国家一直坚持国有资本对选题策划和编辑等核心业务的绝对控制。
至于出版业的退出机制,至今尚未建立。由于国家政策的支撑,我国出版业还未出现出版单位因经营不善而退出出版市场的情况。虽然有过出版单位因某些敏感问题处理不当而被取消书号的个案,但那并非市场抉择的结果。这是中国出版业尚未充分建立市场机制的佐证之一,因为市场机制的优点之一就在于发挥利益杠杆对经济活动的推动作用,实现优胜劣汰。在缺乏完善的质量评估体系和退出机制的情况下,效益好的出版单位在历年政策性高积累的背景下缺乏开发创新的动力,经营不善和亏损的出版单位因缺乏转型和退出机制而得过且过。
1.2 国有资本市场主体地位尚未完全确立
到目前为止,我国大多数出版单位的性质依然确定为“事业单位,企业化管理”。这实际上仅是市场化进程中的一种过渡形式。这种含糊的定性也就决定了我国出版业游离于市场边缘的尴尬境地。从现代市场的规范来看,能够成为市场主体的,必须是自主经营、自负盈亏的企业经济法人。实行企业化管理的前提是企业主体实行现代企业制度,现代企业制度的主要特征是产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学。而作为事业单位的出版机构距离现代企业制度的要求还相距甚远:一是国家对出版机构基本上还是沿袭计划经济体制下的管理体制,通过专业分工和书号管理对出版机构的产品专业领域和产品品种实行直接的行政管理;这种状态与现代企业制度下企业根据市场供求来自主配置生产经营要素的要求背道而驰。二是在内部管理制度上,大多数出版机构尚未真正建立公司制的法人治理机构,决策、执行和监管职能分置不清,使得机构运转的水平和效率都受到影响。
1.3 出版业市场结构高度离散,地理上呈均衡分布
我国出版业的市场结构至今带有浓厚的计划经济时代的色彩,除高校出版社外,出版机构主要依行政区划和产业部门分布,尤其是各行政区域的出版机构,专业门类齐全,一般在出版总社(或出版集团)下设人民、科技、教育、少儿、文艺等数家出版社,各行政区域出版机构专业配置几乎相同。这种人为设置的市场结构分布与市场自由发育形成的市场结构迥然不同。市场经济是以自由竞争为特征的,通过市场价格支配人、财、物等资源在产业之间与企业之间移动。而我国出版机构的市场结构分布显然不是市场竞争自由选择的结果,无论地区分布还是专业分布均是如此。在这种非市场化的安排下,我国出版单位的地区和专业分布呈现出高度离散化和均衡化特征。
综上所述,我国的出版业市场总体上还是一个政策性垄断性质的、相对封闭的市场。就其市场化水平来说,可以说尚处于不完全市场化阶段。这种不完全市场化的性质给出版业的改革和发展带来了一些发展道路上的障碍。
首先,出版产业依生产流程,可以拆解为图书策划、编辑、制作印刷、发行(包括批发和零售)。各个生产环节中,印刷制作和发行已经向外资和非国有资本开放,策划、编辑的核心内容产业在政策面上仍然没有对外资和民营资本开放。由于上下游环节的开放步调不一致,就决定了中国出版业只能是一只脚在市场中行走的“跛足”。而资本逐利的本性又决定外资和民营资本必然会以各种方式介入出版业价值链的上游环节。因此,虽然政策规定外资和民营资本不得介入图书选题策划和编辑等内容生产环节,但实际情况是在这一环节中各种形式的合作已颇具规模。目前不仅我国民营书业创造的销售已经占全国大众图书市场的50%以上,而且,我国还涌现出数万家以工作室或文化公司等形式存在的图书策划机构,它们在教辅、儿童读物方面创立了有竞争力的品牌,在畅销书的策划和推广上更显现出活力。全国畅销书排行榜前10名的图书中甚至有60%—70%是由民营机构策划的,如《学习的革命》《格调》《富爸爸,穷爸爸》《谁动了我的奶酪》等。更为极端的情况是,有的国有出版单位已经“空壳化”,完全沦为民营资本的加工机构。
其次,由于我国出版机构中的大多数至今仍然不是真正的自主经营、自负盈亏的企业经济法人,仍然习惯于事业单位式的行政管理和政策扶持,使出版业无论是上级行政管理部门还是具体的出版单位,虽然市场意识逐渐增强,但还是缺乏足够的市场反应和生存能力。管理机构主要通过书号分配、选题审批、书稿审读等管理手段直接控制出版单位的产品品种,而很多出版单位长期以来严重依赖定向销售的教材、教辅图书,收入结构中只有不足50%是市场类图书(包括大众读物和专业图书),市场化程度明显不足。
与国有资本相比,外资和民营资本天生具有完全的市场特性,它们没有对政策性措施的依赖,在自由竞争的市场环境中发挥市场对各种经济信号反应比较灵敏的优势,通过价格杠杆和竞争功能,在短短的30年时间里,达到了相当的发展规模,在某些图书品种方面取得了相当的市场份额。但是,由于国家政策的束缚,外资和民营资本只能主要在图书的批发和零售业发展,而在图书出版的核心业务上只能利用政策弹性,以“买书号”等形式与国有资本分享图书出版的超额利润。这在相当程度上限制了外资和民营资本在出版业的发展,同时也滋长了国有出版资本的市场惰性。
再次,我国出版机构的分布离散和高度均衡的市场结构造成的后果是,其一,我国出版单位的规模普遍偏小,集中度过低。2006年,全国各家出版社中销售码洋超过10亿元的只有高等教育出版社一家,近19.5亿元,另有9家出版社销售码洋在5亿元以上;且各家出版社平均新书品种不超过228种。如以CR10代表出版业排名前十位出版单位的市场集中度,则公式为:
 CR10=  Si
(Si=gi/ Q,Si代表某出版单位的市场份额,gi代表某出版单位的码洋,Q代表出版业的总码洋),则CR10=35.12%。这与西方国家出版业的市场集中度相比,相距甚远。如2000年,美国排名前11位的出版集团的市场份额已达80.42%[3]。这就使得出版机构的效率发挥不出来,与国际出版传媒企业高投资高收益的特点相悖,收益增长偏慢。其二,在这样的市场结构基础上,地方上相同专业的出版机构出版图书的品种、数量虽有所不同,但相差并不悬殊,选题雷同或相似的情况屡见不鲜,这就说明出版物市场上产品的差别程度不大,没有出现影响和控制产品价格和供给数量的市场势力,造成很多出版机构在低水平上重复浪费。其三,在市场的地区布局上,出现了中央和地方出版机构的条块分割,加之管理政策上的专业划分基本满足了各地对图书产品的低层次需求以及各地对超额出版利润的利益刚性,更强化了地区市场间的壁垒,产品、资源、信息等流动不畅。
2 出版业市场化的改革构想
鉴于以上弊端,我国出版业的深层次改革迫在眉睫。目前,我国的出版改革在国家宏观政策和微观经营的层面都已经发生了一些市场化取向的实质性转变,结合笔者对出版业改革的构想思路,主要分为以下三个方面。
2.1 尽快确定国有出版机构的市场化地位,建立主体多元的出版业市场
改变相对封闭的市场准入和退出制度,建立竞争、开放而充满活力的出版业市场。我国之所以长期以来没有放开出版业市场,尤其是出版业的核心业务,主要是出于意识形态导向和国家文化安全的需要。而事实证明,人为地封锁市场,设置准入和退出壁垒并不能真正保证正确的舆论导向和国家文化安全,反而由于不能实现市场主体和投资主体的多元化,使市场不能实现充分自由地竞争,不利于出版业的整体健康持续发展。现在,我国在政策层面上已经出现一定的松动。除民营、外资可以参股印刷、发行企业外,2007年底,辽宁出版集团将编辑生产业务与印刷、发行、物流等业务打包整体上市,这可说是出版业向资本市场开放的强烈信号,当然同时也规定了国有资本的控股地位。在退出机制方面,2008年1月中旬,新闻出版总署有关领导提出将建立健全新闻出版业的质量评估体系和退出机制,实现优胜劣汰:支持经营优势突出的出版单位发展壮大,而违规经营、资不抵债、屡出问题且整改无效的出版单位退出出版业。这更是一个可喜的信号,虽说仍带有计划控制的色彩,但也是在意识上的一大进步。
国有资本性质的出版机构市场主体地位的确立是我国出版机构摆脱体制束缚,成为自主经营、自负盈亏的具有独立法人资格的市场竞争主体的先决条件。真正确立出版单位市场主体地位的唯一路径是实现出版业的市场经济体制改革。一要改变原有的政企不分的计划管理体制,实行新的国有资产管理体制,即在中央和地方设立国有资产管理机构,实行所有权和经营权分离,使企业在自主经营、自负盈亏的基础上实现国有资产的保值增值;二要在出版单位内部,建立以公司制为核心的现代企业制度,具体地说,就是建立由股东会(股东大会)、董事会、经理层和监事会组成的内部管理制度。这种法人治理结构的建立,才能有效保证出版单位内部各部门各负其责、协调运转且有效制衡。从我国出版业体制改革的现状来看,宏观上已经确立了“区别对待、分头指导、循序渐进、逐步展开”的改革方针,对少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位继续实行事业体制,国家可采用项目支持、政府采购、加工订货等方式扶持[4]。其余的出版单位将实行企业化改革。出版体制改革从2003年开始,到2006年改革逐渐深入。2003年6月,国家启动文化体制改革试点工作,出版业列入试点的有出版集团7家,发行集团6家。2006年7月,新闻出版总署出台《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》,表示推动有条件的出版发行集团上市。多家传媒集团、出版单位实施了体制改革。如,中国出版集团、四川新华发行集团、浙江新华发行集团已整体转制为企业。2006年12月16日,中国电力出版社更名为“中国电力出版社有限公司”,成为中央国家机关所有出版单位中第一家整体转制的出版社。各种迹象表明,我国的出版业在今后一段时间内将进入全面改制的重要阶段。
2.2 扩大出版经济实体规模,建立各生产要素充分活动的统一大市场
针对我国出版业各市场个体规模偏小、集中度偏低,分布离散、高度均衡的状况,我国出版业从1999年建立上海世纪出版集团开始,便开始了出版业的集团化改革。至2006年,全国已成立出版集团23家、发行集团13家、期刊集团2家。但我国这些已成立的出版集团实质上多数是改革瓶颈时期的产物。撇开体制因素不谈,我国的出版集团大多是行政捏合而非市场自由抉择的结果,不仅在集团内部缺乏大型骨干龙头企业,而且集团本部与下属各出版社的产权归属不清、结合分散,更谈不上有效的资源、技术、管理和文化等方面的融合。与企业集团的特征不符的是,我国的出版集团不具备开放性,一般依行政区域和部门组建,是本地区、本部门出版机构的量的集合,而非质的重组。因此不仅没有带来1+1﹥2的内部规模效应,反而在一定程度上成为出版市场地区壁垒的又一重保护。因此,要打破我国出版业高度离散均衡的市场结构,应在现有出版集团的基础上,加快体制改革,真正确立其独立的市场主体身份,突破所有制、地区和行业限制,以优势企业为龙头,通过调整划转、兼并重组等方式发展壮大,在企业自身的生产规模扩大、获得内部规模效应之后,带动整个行业规模扩大,使得全行业获得生产成本降低和收益增加。目前,改革的突破口应是打破出版业的地区和专业限制,使人才、技术、信息等在各地区、各部门间自由流动,通过价格、竞争等机制使资源更有效配置。在这方面,一些发行集团走在改革的前列,如2005年,四川新华发行集团建成西南地区最大的物流中心、浙江新华发行集团分别在上海、深圳、江阴等地建立7家跨省连锁经营卖场。
2.3  克服市场失灵,建立和规范市场规则
必要性有三:其一,虽然市场化改革是我国出版业发展的正确路径,但是市场作为一只“看不见的手”,对资源的配置具有一定的自发性和盲目性。因此,政府必须以必要的宏观调控措施来防止和克服多种经济运行中的失衡现象。其二,出版业作为文化产业的重要组成部分,有其产业的特殊性。这个特殊性也是遏制出版业市场化进程的主要因素。出版产品是具有物质和精神双重属性的特殊商品,在市场上的传播必然在实现经济效益的同时产生社会影响。基于以上原因,我国为了保证正确的舆论导向和文化安全,始终坚持在内容生产上的绝对控制权。其三,由于出版业市场的不完全市场化而形成的较高利润率(超额利润),吸引了众多业外资本以各种形式介入出版业的内容生产,瓜分利润。在正常、合法的合作之外,出版业市场上一直存在着诸多不和谐的因素。盗版、盗印的情况屡禁不止,甚至形成了具有一定规模的盗版书市场;在一段时间里还出现了“伪书”等现象。
基于以上因素,我国出版业较之其他国民产业部门更需要加强监管,尤其在当前深化体制改革的关键时期。但是在现阶段,政府管理部门需要转变管理思路,与体制改革的步伐相一致,变直接行政管理为间接的经济和法律手段管理,完善管理法律法规体系,进一步建立和规范市场规则。在向市场化转化的过程中,还需注重推出一些优惠政策,使各出版单位尽量降低改革成本。如2005年国家税务总局发布的有关通知规定,对在文化体制改革中由经营性事业单位转制为企业的免征企业所得税。这就是一个有利的政策信号。当然,虽然出版单位改革后的主要功能是保障出版活动按市场规律进行,但鉴于出版产业的特殊性,依然不能放松对出版内容的监管,以保证我国文化事业的正确方向。
注 释
[1]刘树成.现代经济辞典[M].南京:江苏人民出版社,2005:935
[2]贺剑锋.我国出版业结构问题及其调整[J].出版发行研究,2001(3):14-18
[3]吴明华.中外出版产业集中度比较分析[J].出版发行研究,2002(9):9-15
[4]《中国图书出版产业报告》课题组.中国图书出版产业8大趋势[N].中国图书商报,2008-01-28
(收稿日期:2008-04-28)
 

 
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