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湖北编辑学会主办  
 
2008年第四期  
 
目 录

卷首语
·出版与人民心连心 / 珞 珈
专论·特约稿
·作者资源的开发与维护 / 周百义
·信息不对称条件下图书质量的博弈分析 / 胡象明 胡雅芬
编辑学·编辑工作
·2007年编辑学研究综述 / 王建平
·冒号和比号的体式及其应用问题 / 林穗芳
·顿 号 误 用 例 析 / 华启清
·中文科技论文中顿号的使用问题 / 田美娥 贺元旦
·试论书籍装帧设计形式的“简”“纯”“新” / 王志固
出版学·出版工作
·我国俗语典出版与市场的调研分析 / 周伟良
·关于我国出版上市企业发展的思考 /
·浅析中国出版业的不完全市场化 / 张晓薇
·对大学出版社体制改革的几点认识 / 王雅红
·出版社知识管理与知识共享分析 / 李 蓉
多媒体·数字出版
·数字时代的跨媒介转移出版战略 / 王晓光
·基于ASP的期刊稿件采编系统结构整合与功能优化 / 张 科 王景发
博士论坛
·出版产业链价值分析 / 徐丽芳
发行学·发行工作
·学术类图书发行浅谈 / 姜洪伟 贾延祥
·农家书屋的公共性及其市场化机制探索 / 于秀丽

 

学术类图书发行浅谈

姜洪伟 贾延祥
摘 要: 学术类图书关系到出版社的长远利益和声誉,是发行工作的重点。以学术类图书自身特殊性为出发点,从图书、渠道、读者、地域性、季节性等多方面探讨学术类图书发行应注意的要点,并结合实例提出切实可行的方法。
关键词: 学术图书 发行


    [中图分类号] G235  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2008)04-0062-03
    [Abstract] The academic books distribution is the core in distribution works, because it impacts the benefits and honors of the press directly. This essay points out that the essentials in the academic books’distribution from many parties, such as books, channels, readers, regions, seasons,etc.It also puts forward several practical methods according to living examples.
    [Key words] Academic books Distribution 
    学术类图书关系出版社的品牌与声誉,是出版社品质的象征,对出版社打造自身品牌具有重要作用,也关系到出版社的长远利益。因此,学术类图书的发行工作需要我们重点关注。“发行是出版活动的别名,它意味着一切。”[1]与虚构类、实用类图书相比,学术类图书由于内容的特殊性、读者群的特定性等特点,在发行上与一般图书有所不同,其发行工作应当针对学术类图书特性和读者特点进行。下面笔者以自身经验,谈谈对学术类图书发行的一点心得体会。
    做好学术类图书发行工作必须熟悉三个要素:图书、渠道、读者。
    首先要熟悉图书,包括书的内容和形式,如作者、图书类别、主要章节、内容提要、装帧设计、印刷用色、定价等;二要进一步了解作者的学术地位和影响,以及一些专业或权威报刊对图书的评价,如《读书》《书城》《中国图书评论》《中华读书报》等;三要考虑该书的宣传情况,是否在电视、报纸、杂志有广告,其他社是否出版过同类书。如上海人民出版社的《经济学与伦理学》,作者是复旦大学教授,曾在剑桥和悉尼大学留学,学术声誉较好,出版过《管理困境》等著作。这些信息应多给书店业务经理和业务员做介绍,使他们尽可能多地了解产品,再由他们把这些信息传达给导购等各级销售人员,从而为销售本书打下良好的基础。上海译文出版社的《德鲁克日记》出版发行前,应了解到上海人民出版社、中国人民大学出版社、机械工业出版社都出版过该作者的图书。这些都弄清楚了,就可以提醒书店的业务人员,让业务员心中有数,便于集中陈列,突出新书,就会有很好的销售。
    二是熟悉销售渠道。就学术类图书的销售渠道来说,由于内容有一定特殊性,各类专业书店就成为首选,它们大都靠近大学和科研院所。笔者曾经从事江苏省的发行工作,以江苏为例,南京的先锋书店、南京大学书店、苏州大学读者服务部、扬州大学书店等都是相对较好的学术专业书店。另有专为大学图书馆配书的书店,一是图书馆的实体,如江苏华茂、知识书店,二是个体书店,如唐人书店、书讯书店、天问书店,它们的主管大都有图书馆工作经历,熟悉图书馆的运作程序,有一定的竞争力。通盘考虑各个书店对图书类别的偏好,业务员对各类图书数量的把握,以及对书店读者群的了解,出版社发行人员跟书店业务员就可以确定图书的品种和数量。直销(包括网络和读者邮购)也是一个重要渠道,如卓越、当当等由于不受时间和地域的限制,对学术类图书来讲,已经不能忽视,它们如今也成为销售的重要力量。
    三是熟悉读者。学术类图书的读者面相对较窄,必须找准它的潜在读者,把他们的需求变成现实,才能实现销售。因此,要了解每个书店辐射的区域,该区域的读者人数、知识结构、学术传统等。可以通过网络挖掘当地的读者信息:大学的地址、招生人数、强势学科、学术传统、课程开设情况、专家的研究方向、研究生招生方向、BBS上的求购信息等。就学科来说,像南京大学、苏州大学、南京师范大学都开设了新闻专业,新闻是热门学科,国内这方面引进的图书相对较少,李普曼是本学科的权威人士,因此上海人民出版社的《公众舆论》可以适量多发。南京大学的文科类专业中,文史经法各专业在国内属领先水平,这一类学术图书也可适量多发。像东方编译所编译的国际关系方面的图书,保罗·肯尼迪为大国兴衰寻找历史规律的《大国的兴衰》,国际政治经济学代表人物罗伯特·吉尔平探讨大国关系悲剧,以“离岸平衡手”角色永葆美国强权的《大国政治的悲剧》,探讨“民族主义”的经典之作《想象的共同体:民族主义的起源与散布》等,都是国际政治学方面的重要著作。这类图书必须以最短时间在书店上架,满足读者需要。在学术传统方面,程千帆、钱仲联、唐圭璋等诗学名家都在江苏,门人弟子众多,诗学研究是其专长与特色。上海书店出版社的《民国诗话丛编》一书,是民国时期的传统诗学文献汇编,其总量约在百种以上,民国诗话作为古典诗学的殿军,搜求整理出版,自有其文献和研究价值,由于印量少,此书价格偏高,但因为推荐具有针对性,从后来的销售情况看相当理想。
    除了以上三要素外,还有几个因素也必须考虑,如地域性、季节性。地域性是指由于地域性差异而导致的购书差异。一般来说,人总是更关注自己和自己身边的事物,因此,上海人民出版社的《中国东南的宗族与宗谱》《中国东南的宗族组织》在中国东南地区可以适当多发。季节性是指由于季节的变化而导致的购书变化,像每年的2月和9月,都是大学开学的季节,学术类图书就好卖,4、5月份是研究生写论文的最后阶段,科研经费也下来了,形成购买学术类图书的小气候。“当你打算进入教育系统营销,那么要先了解规则。秋季的教材采用什么课本,这些决定80%是在春季做出的”[2]。教材如此,跟教育相关的学术类图书亦如此。
    市场是瞬息万变的,随时有可能出现偶然性和突发性事件,这就需要捕捉各种信息,根据市场变化情况随时调整发货。比如上海教育出版社《李欧梵自选集》正在销售期间,复旦大学出版社推出了同一作者的《中国现代文学与现代性十讲》,由于两书内容大同小异,同在书店销售,造成读者分流,直接影响了这本书的销售。另外,还可以听听专家的意见,凡国际政治方面的书,笔者经常向南京大学国政系的博士生们请教咨询,如上海人民出版社吉尔平著《全球的政治经济学》还未出版时,笔者了解到该书是他们的指定参考书,根据此信息决定多发,一出版,就告诉他们书店到货时间,结果南京大学附近一家书店上架的当天晚上就销售了9本。
学术类图书有没有可能“畅销”呢?一般而言,具有以下几个因素的学术类图书易于形成销售热点,需要重点关注:如前沿性、权威性、热点问题等。比如上海译文出版社《人论》,有真知灼见,开风气之先,曾经引导中国学术的潮流,7次印刷,销量非常可观,成为该社系列黑皮书的代表之一。宗白华是美学界的权威,他的《美学散步》是研究中国美学的入门书,是开创性的权威著作,销量也很大。有关热点问题的图书易于畅销,《大国政治的悲剧》由于是在2003年3月伊拉克战争期间发行,有很好的效果。《大棋局》在2003年4、5两月共销售800多本。
    确定学术类图书发行的具体数量也是一件困难的事,如何确定一个合适的数量呢?需要参考的要素和销售数据有哪些?既要满足该地区一段时间内读者的需要,又不能使书店囤货积压而带来大量退货,操作上是一个有难度的工作。笔者以福柯(下转95页)(上接63页)《不正常的人》为例做一个说明。其一,根据以往同类书的销售情况,福柯的《必须保卫社会》,南京某书店曾销售过320本,《不正常的人》出版后,首先可以参照。其二,其他出版社同类书的销售情况。北京三联书店曾经出版过多本福柯的书,该书店销售《规训与惩罚》《文明与疯癫》《知识考古学》都在600、700本左右,也可以参考。其三,店面的情况,请他们打个地堆,大致也需要200本左右。根据以上三个参数,可以大致落实《不正常的人》的数量可为600本左右。再如《中国断代史》系列图书,是上海人民出版社集几十年功力出版的一套重点图书,读者对象是对历史研究较深者,由于是分卷出版,每次发书都要查阅前几卷的销售情况,进行参考。上海译文出版社的“现象学”系列书,读者人数较少,每次发行也要考虑到该类图书的读者分布区域,以前哪些书店卖过此类图书,如何满足该部分读者在该店的消费习惯等。发行工作要尽可能做得详细充分,使销售实现最大化。
    大出版家张元济曾经写诗说,“中原文物凋残甚,欲馈贫粮倍苦辛。愿祝化身千万亿,有书分飨读书人。”[3]学术类图书的发行便是“分飨读书人”的工作。邹韬奋把发行“努力于引人向上的精神食粮”的图书当成重要的工作,力求“把文化食粮深入到每一个角落里去”[4]。出版事业事关国脉,肩负着宏大民智、传播文明、传递薪火的责任,作为后辈,我们当尽力而为,将工作做好。
注 释
[1]艾佛利·卡多佐著;徐丽芳译.成功出版完全指南[M].石家庄:河北教育出版社,2006:163
[2]玛丽莲·罗斯,汤姆·罗斯著;张静译.售书攻略:作家、小型出版社赢利指南[M].石家庄:河北教育出版社,2006:86
[3]张元济.题朱遂翔抱经堂藏书图[M]//出版大家张元济:张元济研究论文集.上海:学林出版社,2006:232
[4]张晓兰.生活书店的十大创举[J].编辑学刊,2003(1):39-40
(收稿日期:2008-03-18)
 

 
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