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湖北编辑学会主办  
 
2008年第四期  
 
目 录

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·信息不对称条件下图书质量的博弈分析 / 胡象明 胡雅芬
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·冒号和比号的体式及其应用问题 / 林穗芳
·顿 号 误 用 例 析 / 华启清
·中文科技论文中顿号的使用问题 / 田美娥 贺元旦
·试论书籍装帧设计形式的“简”“纯”“新” / 王志固
出版学·出版工作
·我国俗语典出版与市场的调研分析 / 周伟良
·关于我国出版上市企业发展的思考 /
·浅析中国出版业的不完全市场化 / 张晓薇
·对大学出版社体制改革的几点认识 / 王雅红
·出版社知识管理与知识共享分析 / 李 蓉
多媒体·数字出版
·数字时代的跨媒介转移出版战略 / 王晓光
·基于ASP的期刊稿件采编系统结构整合与功能优化 / 张 科 王景发
博士论坛
·出版产业链价值分析 / 徐丽芳
发行学·发行工作
·学术类图书发行浅谈 / 姜洪伟 贾延祥
·农家书屋的公共性及其市场化机制探索 / 于秀丽

 

农家书屋的公共性及其市场化机制探索

于秀丽
摘 要: 通过对新闻出版公共服务的界定,从理论上论述农家书屋的公共性质,分析在农家书屋建设中引入市场机制的必要性,各地在农家书屋建设中引入市场机制的方式及需要注意的问题。
关键词: 公共服务 农家书屋 市场机制


    [中图分类号]  G235    [文献标识码]  A    [文章编号] 1009-5853(2008)04-0064-03
    [Abstract] Though defining journalism public service,the essay tries to testify following things about Farmer’s Bookstore: public nature, neccessarities of introducing market mechanism into its construction. It also puts foward some suggestions about realizing market mechanism in Farmer’s Bookstore construction.
    [Key words] Public services Farmer’s Bookstore Market mechanism 
    农家书屋工程是我国现阶段重要的公共服务项目。在农家书屋的建设中,可以引入市场机制,以解决可持续性和有效利用的问题。
1 农家书屋工程是新闻出版公共服务体系的重要部分
    公共文化服务体系以实现公民文化权利为逻辑起点,是满足社会公共文化需求,向公众提供公共文化产品和服务的行为及其相关制度与系统的总称[1]。它的提出与人们对公民文化权力的认识不断加深密切相关,根据《世界人权宣言》和《经济、社会和文化权利国际公约》,公民文化基本权利包括:享受文化成果的权利;参与文化活动的权利;开展文化创造的权利;文化成果受到保护的权利。
    我国新闻出版行业属于文化领域的一部分,根据目前的行业职能定位,音像、电子、互联网出版物以及图书、报纸和期刊是其主要产品。因此,从广义上来说,新闻出版行业对满足公民的四种基本文化权利都有职责。在实际工作中,必须结合社会和国家的发展阶段,结合各地具体的经济状况、文化水平以及各种制约条件,确定哪些物品和服务具有公共性。
    就我国现阶段的社会发展状况而言,城乡差异、地区差异严重;就出版物而言,其产品具有多样化和多层次特点,我们很难为新闻出版的公共产品和服务下一个具体的定义。一种解决办法就是沿着“市场不能做什么”的思路出发,让政府来拾遗补缺,采用列举定义法界定新闻出版的公共产品和服务,比如将国家出版工程、民族文化保护工程、农家书屋建设工程、全民阅读工程等列入新闻出版公共服务项目。另一方面,根据公共服务中的两个原则[2](差异原则:承认公共服务在群体间存在差异;最大最小原则:公共服务的提供,必须有助于社会最弱势群体状况的改善)界定。目前我国新闻出版公共服务应把重点放在农村和社区等基层单位,主要解决农村、基层群众的基本文化权利的保障问题。
    因此,从实践工作到理论探讨,农家书屋建设工程都是我国现阶段新闻出版公共服务体系的重要组成部分。
2 政府部门和企业在农家书屋中的服务特征分析
    迄今为止,人们对农家书屋的各种关注,可以归结为两个方面:一是书屋有效利用的问题,二是书屋长期发展的问题。农家书屋建设工程属于公益性项目,是新闻出版公共服务的重要组成部分,要保证公共服务的效果和效率,必须根据公共产品和服务的特点确定具体的提供方式。
    就农家书屋的服务特点而言,依据公共物品分类理论,农家书屋中的出版物符合准公共物品的特征,兼具自然垄断型和有益物品型的特点:可排他、非竞争、具有广泛的外部性、个人消费行为得不到正向鼓励、消费需求不足,市场提供不足;同时,我国各地区的差异要求农家书屋中出版物品种具有多样化特征。以上特点决定了政府部门在提供这种服务时的优势与劣势以及市场在其中的作用。
    就政府部门而言,新闻出版行政部门在农家书屋建设工程中的优势在于国家关于建设农家书屋的政策资源、农家书屋的第一笔启动资金、对出版发行企业的行政管理权、政府部门的无形影响力等。这些优势在建设农家书屋过程中,可以解决农家书屋中出版物的排他性和外部性问题,可以鼓励农村市场的正向消费,拉动需求。
    同时,新闻出版各级行政部门的精力和生产能力有限,不可能以垄断方式为农家书屋提供全方位服务,并且,垄断生产不但成本过高,且可能导致质量低下。政府部门必须扬长避短,利用优势,倚重出版发行企业的力量,以合同外包、特许经营、补贴等方式,积极引入各种力量,从而解决农家书屋有效利用和长期发展的问题。如在选题、策划环节,采用合同外包的形式与出版企业合作;在发行环节,采用特许经营的形式与发行企业合作;在农家书屋日常管理环节,采用政府补贴的方式与零售商合作。
3 农家书屋市场化机制探索
     根据公共服务理论,对于如何提供公共服务的问题,有两个层次的回答:首先,将责任主体与提供主体分开。政府是公共服务唯一的责任主体,但是并非唯一的提供主体,从而肯定市场在公共服务提供中的积极作用。其次,将抽象的公共服务及市场机制具体化,分类探讨每一项具体的公共服务所使用的市场机制的形式、条件和操作规程。20世纪90年代以来,世界各国在公共服务的市场化改革过程中,出现了一些可资借鉴的途径。如政府通过委托授权引入市场主体参与公共服务的生产,采取用户付费、合同外包、特许经营、内部市场、凭单制、补贴等方式,这些方式已日臻成熟并成为公共服务提高效率的日常及核心机制。
各地在建设农家书屋的过程中,也在不断探索可行的市场化方式。
3.1 合同外包式——选题、出版环节
    合同外包通常被表述为外购。如果能在政府、出版企业之间找到一个平衡点,利用、引导、挖掘出版企业在“三农”图书选题、出版方面的潜力,不但能生产出适合农民的读物,而且还能在一定程度上使农家书屋的  资金问题得到解决。
    中国农业出版社2003年1月推出的72个品种的《全国无公害食品行动计划丛书》,均价在12元左右,比以前同类图书定价下降5元左右;2004年出版的113个品种的《科技兴农奔小康丛书》,均价在10元左右;2004年8月推出的160个品种的《农民增收口袋书》,均价在3.5元左右;2005年6月推出的129个品种的《农业科技入户丛书》,每本最高定价不超过4元。通过几年的实践证明,随着本子不断变薄、定价不断降低,农民买得起了,销量便大幅度增加[3]。
    因此,各地新闻出版行政部门可参考合同外包方式,借助出版企业的优势做好当地“三农”出版物的信息采集、选题策划等工作,分析农民的阅读兴趣和切入点,生产出为当地农民量身定做的出版物。
3.2 特许经营式——发行环节
    特许经营是指由政府授予企业特许经营权,并准许其通过向用户收取费用或出售产品回收投资并赚取利润,政府通过合同协议或其他方式明确政府与获得特许权的企业之间的权利和义务。
    江西省上饶市新闻出版局采取以政策资源换取市场资源的做法:由个体经营者投资成立“上饶市惠民文化教育传播有限公司”,上饶市新闻出版局赋予其二级批发资格、连锁经营权及城乡图书巡回展销权,即经营者投资管理、政府扶持,由惠民公司负责给每家“惠农书屋”配置500册图书[4]。
    在建设农家书屋上,各级财政和社会投入很大的资金,但是农家书屋若要长期发展,显然不能单纯依靠外界输血。实际上,在政府的第一推动下,农家书屋不但硬件设施已经建立,而且还有很多优惠政策,敏感的发行企业对此是有感应的,各地新闻出版行政部门可以参考特许经营的形式,通过适当的市场机制与企业合作,探索适合本地情况的农家书屋发行模式。
4 农家书屋市场化机制探索中需要注意的问题
    政府作为农家书屋的第一推动力和责任主体,在探索与市场及企业的合作机制时,必须考虑多方面问题以保证农家书屋的公益性。
    一是机制探索要结合当地实际。在建设农家书屋过程中,必须遵循的规律是:不同特质的服务类型必定需要不同的制度安排,即使相同类型的服务,由于所处的环境不同,所适用的方式也可能不同[5]。在探索市场化机制过程中,必须结合当地实际、因地制宜,办出对农民有用、对农业生产有用、对农村文化建设有用的农家书屋。
    二是赋予农家书屋法律地位[6]。在与市场及企业的合作中,政府部门要考虑在适当的时候,以法律法规的形式赋予农家书屋适当的身份,保护企业和市场的积极性和安全感,以坚定其长期投资、长期发展的决心。
    三是招投标机制要透明。在合同外包及特许经营的方式中,都涉及到承包商的选择,承包商的选择方式有三种:开放式、选择式和直接谈判,这三种方式各有利弊[7],见表1。由于我国对新闻出版企业和发行企业都有相应的资质规定,选择式招标形式的劣势——在某种程度上限制竞争、对新进入者的障碍等,可以忽略不计,而其优势——选择承包商的成本低,对承包商来说,投标总成本低;合同信息在一定范围内发布,这样更有把握筛选出合适的承包商,可以充分利用。因此农家书屋宜采用选择式的招标形式。同时,政府部门在这个过程中必须保证选择的公开、透明,避免腐败行为。
表1 承包商甄选方式的不同特点
 
 方式 优势   劣势

 公开招标

 毫无限制的自由竞争:在大量承包商中选择:程序公开,量大限度地透明化  筛选成本高;耗费时间长;总招标成本大;低成功率可能吓走潜在的投标者;激烈的竞争可能会引起私下交易
 选择招标  毫无限制的自由竞争;在大量承包商中选择;程序公开,最大限底地透明代,选择承包商的成本低,对承包商来说,没标总成本低办事员同信息在一定范围内发布,更有把握筛选出合适的承包商。  在某种程度上限制竞争;可能出现高价格;有限度的透明度、事先的资格标准要求正在受到挑战;对新进入可能的障碍。
 合同谈判  如果只有有限的承包商具有必须的专门技术,则可节省资源和时间,谈判带来巨大的灵活性。  极大地限制了竞争;透明度差,需要掌握供给者的准确信息。
 
    四是参与监督环节。市场化机制的引入,使得农家书屋的责任主体、提供主体和服务对象三者相对独立。政府部门的主要职责是对提供主体的考核、监督,在这个环节中,要强化农民的介入,以保障农家书屋的公益性。
    五是政府发挥主导作用。赋予企业在农家书屋中的提供主体地位后,政府除了实施责任主体的考核监督职责外,还必须做大量的引导工作。比如以各种阅读活动开发阅读兴趣,营造读书氛围;为农村读物营造宽松的出版环境,开展评比、表彰等活动,引导出版企业优化出版机制。
注 释
[1]陈威.公共文化服务体系研究[M].深圳:深圳报业集团出版社,2006:18-19
[2]陈昌盛,蔡跃洲.中国政府公共服务:体制变迁与地区综合评估[M].北京:中国社会科学出版社,2007:10-11
[3]杨驰原,梁毅.“农家书屋”聚焦[J].出版参考,2006(8S)
[4]上饶市全面启动“农家书屋”工程   拓展农村图书市场推进“农家书屋”建设[OL].[2007-09-05].http://www.jxcbj.gov.cn/default.aspx?newsid=6569
[5]句华.公共服务中的市场机制[M].北京:北京大学出版社,2006:4
[6]辰目.追求农家书屋的恒久性[J].出版发行研究,2006(7):1
[7]句华.公共服务中的市场机制:理论.方式与技术[M].北京:北京大学出版社,2006:89
(收稿日期:2008-05-10)
 (ID:1195)
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