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湖北编辑学会主办  
 
2009年第1期  
 
目 录

卷首语
·出版企业的社会责任 / 珞 珈
编辑学·编辑工作
·从文化分工看编辑职能的增强与演变 / 郝 捷
·试论编辑的价值判断与价值取向 / 蒋亚林
·论编辑的归誉意识 / 郑小枚
·试论网络编辑活动的认知特点 / 蔡 洋
·落实科学发展观呼唤图书质检复合型人才 / 肖向阳
出版学·出版工作
·发展模式之争:近年来公益性出版研究综述 / 王立平
·书号:作为出版宏观调控的手段 / 何 皓
·中国著作权保护现状与面对全球化的冲击和机遇 / 范家巧
·对外汉语学习词典的出版和使用者调查研究 / 夏立新
·浅谈出版产业运作模式与供应链管理思想的矛盾 / 刘 红 刘 军 吴 鹏
·病毒营销在图书出版发行中的应用 / 刘 锐
·协同营销:图书营销创新策略 / 刘剑飞
出版史•出版文化
·我了解的商务印书馆若干史事 / 方厚枢
·图书载体材料与阅读方式的变迁 / 易 真
·倾听民间书声 / 张国功
港澳台出版•国外出版
·奥兹城的智慧:大学出版社 学术交流中所扮演的角色(上) / [美]约瑟夫·埃斯波西托 丰 静 何 珊 译
·荷兰翻译图书市场一瞥 / 田传茂
多媒体·数字出版
·提高网络学术期刊认同度 / 邓仲华 王 琴
第二届国际学术研讨会专稿
·数字出版:距离成熟还有长路要走 / 聂震宁
·从高等教育出版社的发展 谈出版专业的人才培养 / 张增顺
·出版业评价体系创新的五重关照 / 王建辉
·德国电子出版业 当前总体趋势及未来的发展 / [德]乌苏拉·劳腾伯格 安 欣 译
·网络期刊的发展及其评价研究 / 谢新洲 万 猛 柯贤能
·论数字时代出版人才能力之培养 / 罗紫初

 

病毒营销在图书出版发行中的应用

刘 锐
摘 要: 在探讨病毒营销的定义及其特征的基础上,重点论述病毒营销在图书出版发行中的应用。
关键词: 病毒营销 图书 出版 发行


 
(四川大学文学与新闻学院,成都,610064)

    [中图分类号] G235  [文献标识码] A   [文章编号] 1009-5853(2009)01-0078-03
    [Abstract] On the basis of discussion the definition and characteristics of virus marketing, this article focuses on applications in viral marketing during periods of publication and distribution of books.
    [Key words]  Viral marketing Books Publication Distribution
    如今网络营销已经成为图书出版发行至关重要的一个环节,而病毒营销作为一种新型的网络营销方式受到越来越多的关注。何谓病毒营销?病毒营销如何才能成功地应用于图书发行中?本文将集中探讨这些问题。
1 病毒营销的界定及其特征
    病毒营销(Viral Marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法。所谓“病毒营销”,并非以传播病毒的方式开展营销,而是一种信息传递战略:它利用网络公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众,深入人脑,快速复制,广泛传播。表面看,病毒营销似乎和口碑传播没什么差别,两者都是卸去营销信息的商业外衣,以潜移默化的方式传递品牌或产品信息,这就降低了受众的提防心理,更容易取得营销的成功。但实际上,网络时代的病毒营销比传统的口碑营销具有更大的影响力。
    一是传播迅速快捷。网络为病毒营销提供了快捷的传播方式,一旦信息通过网络传播口口相传开来,就会呈现指数级的放大状态,一传十,十传百,通过这种“传染”方式达到非凡的广告效果。
    二是营销成本低廉。在病毒营销中,商家除了针对第一批目标消费者的推广成本外,基本不用再承担额外的成本费用,而主要靠目标消费者的推动,完成病毒营销的传播过程。同时,这种低成本的特性不受地域限制,为病毒营销大范围、跨地域传播提供了可能。
2 病毒营销在图书出版发行中的应用
    放眼世界,越来越多的公司和企业纷纷试水病毒营销,图书出版发行商也不例外,于是病毒营销日益进入图书出版发行者的视野。辽宁出版集团在2001年推出概念电子书《中国娃娃》时,作者周洁茹就希望有高手将故事演绎成Flash版本,此可谓国内病毒营销的较早创意。此后又有一些图书出版发行商尝试病毒营销推广图书。一个成功的病毒营销包括哪些要素?病毒营销的效果又如何得到保证呢?
2.1 制造“病毒按钮”
    “病毒按钮”是将消费者转化为传播者的入口,用来触发受众的某种情绪,使之转化为自愿传播者。与传统营销相比,病毒营销旨在通过各种方法调动受众的积极性,让受众参与到营销过程中去,由此病毒营销的关键一步是“病毒按钮”的制作。而“病毒按钮”之所以对消费者具有吸引力,在于“按钮”本身对消费者的意义价值,无论是物质上的,还是精神上的,只要这一行为确实对消费者产生了增值,那么病毒营销就启动了传播的第一步。“病毒按钮”又分为三种类型。
    利益按钮,即能够给消费者带来实实在在利益的附带品。如提供优惠券、代金券,参加图书俱乐部,与大众名人面对面等,使消费者由潜在的购买者转化为实际购买者,并自觉担当为图书宣传的角色。其中免费策略是具有较强诱惑力的图书推广方式。免费策略有如下三种方式。
     一是完全免费。消费者完全免费地阅读图书或享受相关服务,如免费下载电子书、经注册即可免费浏览发送到消费者指定邮箱里的电子书等。也许有人担心网络发布图书内容可能会影响图书销售,但在现阶段应该不是问题。相反,网络诞生以来,恰恰是在网络上获得人气的作品,再出版时仍然具有理想的销量。如《第一次的亲密接触》《悟空传》等,都是先在网络上积聚了旺盛的人气,纸版图书的出版只是水到渠成。事实证明,通过网络发布图书全文,除了盗版的危险需要慎重考虑外,对图书发行一般起到的是促销作用。这一点,从影视带动图书的销售就可以看出来。在现阶段,网络对于图书推广是促销大于竞争。
    二是部分免费。消费者只享有阅读部分内容或某些服务的权利,一旦想获得更多的内容或服务就需花钱购买。如发布图书部分内容的电子版,提供图书服务部分优惠等。例如《新概念英语》系列图书推出后,网络上发布的《新概念英语》句霸的学习软件,即深谙病毒营销的真传。该学习软件内容充实,将《新概念英语》全部四册内容制作成易于学习、记忆的电脑程序。任何一个上网者都可以轻松下载这一软件进行试听。然而,上面只有每册前五课的内容,如果你想继续深造,请花少量费用上网注册。这款学习软件发布后下载者众多,反过来也促进了《新概念英语》图书的销售。
    三是试用。图书出版商给用户提供一些试用产品,使用者在一定期限内可以免费试用。如在一些图书宣传网站或论坛上提供免费下载试用软件的服务或在图书发行时配送试用软件等。
    娱乐按钮,即给消费者提供具有娱乐效应的信息。就目前的运用来看,最直接的生长点就是畅行网络的屏保、壁纸、Flash等。网民在观赏之后,把它发给自己的朋友共享,使之迅速到达成百上千的人们那里。春风文艺出版社的《幻城》就尝试了Flash营销。作为一种大众化的网络动画技术,Flash具有广泛的制作队伍和受众群体,同时由于文件大小适宜,成为网络主流的娱乐手段之一。几米官方网站就以几米绘图自身所具有的资源制作了精美的电脑屏保程序、壁纸。对几米图书来说,只要选择书中的图画即可,勿需重新创作,从而对图书进行了最直观的宣传促销。除了用到电脑外,手机也成为宣传的重要手段。几米绘本搭车彩信潮流,专门推出了几米作品彩信。在新浪短信频道,可以看到专门开设几米作品手机短信专题,每位下载几米作品的朋友,还有机会获赠原版的《布瓜的世界》。
    参与按钮。图书出版商或作者可以发动消费者充分参与到屏保、壁纸、视频乃至作品的创作中,以获得更大的宣传效应。首次尝试这种营销推广方式的图书为2005年中国广播电视出版社出版的《“七日”职场炼金术》,出版方以征集该书Flash的方式,通过网友对该Flash的复制和传看来实现该书的病毒营销。此举被认为是国内图书业病毒营销的初试身手。宁肯的长篇小说《蒙面之城》就曾放到网上,请读者给小说提意见,或是以自己的构思修改小说,引来一大批热心“批改”的读者,在这一过程中,为小说打下了坚实的读者基础。
2.2 寻找易感人群
    病毒营销要想达到爆炸性的扩散效果,足够庞大的目标客户群是必不可少的。根据传播学者罗杰斯的创新扩散理论,创新的扩散,总是一开始比较慢,然后当采用者达到一定数量(即“临界数量”)后,扩散过程突然加快,直至到达饱和点,扩散速度又逐渐放慢。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。在图书的病毒营销过程中,如何让先行者接过“扩散”的接力棒,迅速传到下一级受众手中,即寻找“病毒”的易感人群,是一个要着重考虑的问题。这里有两种路径可以选择。
    一是利用兴趣小组。网络环境下的消费者由于个人兴趣、年龄、职业、心理等的不同,在呈现出碎片化趋势的同时,也出现重新集聚的趋势,如形形色色的网络社区、论坛的出现,众多QQ群的建立等。图书病毒营销过程中,应充分利用集聚区,以形成迅速扩散效应。如在各种学习论坛中,那些学习辅导图书是经常热烈讨论的话题,出版社这时如果利用该论坛传播图书出版信息,引发读者议论,然后通过这些读者的关系网络传播图书信息,就可以达到很好的病毒营销效果。另外出版社还可以考虑将线下的图书俱乐部移植到网络出版平台上,打造自己的网络阅读交友社区。一方面,出版社在凭借自身长年积累的出版品牌和丰富的内容资源吸引相当数量的读者后,应专门为这些读者开辟自我形象展示与个人信息交换的网络空间,并为他们提供在线交友服务。这样,更多的用户可能不全是因为阅读,而是为交友被吸引到平台之上。另一方面,出版社可以结合自己在专业领域的出版特色,开辟在线探讨的专门区域,开展出版社与读者、编辑与作者以及读者与读者的互动交流。例如,出版社在网络出版平台上推出生育以及婴幼儿哺育的系列丛书,就应该同时开辟一个“妈妈”论坛,让用户就有关母子健康、宝宝发育、亲子教育等方面问题互相交流经验与体会,既可以聚集人气,又可以吸引更多的人参与到病毒营销中。
    二是关注意见领袖。传播学中的二级传播理论认为,意见领袖在媒介信息传达到受众之间担当着极为重要的中介角色,他们的意见往往决定着受众对信息的态度和行为。意见领袖可能是一个专家,人们因为对其专业水平的信赖而接受他的意见;也可能是一个明星,作为追星族易受他们生活方式的影响。这个原理在网络上同样适用。图书出版者可以利用意见领袖的作用,向他们展示你的产品和服务,如寄送图书、邀请意见领袖发表对图书的看法、给意见领袖所在的团体提供优惠等。而他们的参与或推荐,能引起很多以他们为参照群体的人群效仿,进而去影响周围的人,形成波浪式扩散效果。如性学专家李银河在自己的博客上对性教育图书《小女生的秘密书信》做过一番评价后,不少儿童教育论坛上也贴出了李银河的这篇书评,此书的销售因此高歌猛进。
2.3 线上线下结合
    病毒营销虽然主要是借助于网络展开的一种营销方式,但如果没有相应的线下活动相配合,病毒营销的效果也许就会随着“病毒”力量的衰减而削弱。正如医学病毒一样,信息在传播过程中,会受到传播者个人需要及喜好的影响,发生过滤、夸张甚至失真现象。随着时间的推移,信息的新鲜感逐渐丧失,受众的注意力也会发生转移,病毒营销的传播力就会呈现衰减趋势。因此,针对病毒营销传播力的衰减,一定要与线下的宣传推广活动和销售活动相配合,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。仍以郭敬明的小说《幻城》的营销为例。为了做好《幻城》的宣传、发行工作,春风文艺出版社于2003年2月28日正式推出挂在金豹网上的《幻城》Flash版,同时在新浪网、人民网等大型门户网站上设置链接、启动病毒营销,此外,还多次召开由社长、发行人员参加的联席会议,制定周密的营销计划。铺市后,该社一边在各地媒体上开展新书宣传,一边征得作者同意,与书店联系广泛的图书签售,在沈阳东宇书店、襄樊市店、上海思考乐书局和上海书城、长春联合书城等组织了一系列签售活动。同年3月27日,春风文艺出版社在上海大学举行“《幻城》研讨会暨春风社买断郭敬明大学期间作品首发权新闻发布会”,叶辛、赵长天等近二十位知名作家、学者到会发言。上海各大媒体都对此事做了报道,《新民晚报》更把郭敬明定为当年4月最红作家。线上线下结合,这就把病毒营销的功能发挥到了极致。
3 病毒营销在图书出版发行中需注意的问题
3.1 善诱导,忌强行推销
    与传统营销方式截然相反,病毒式网络营销多以诱导为主要方式,在宣传产品的同时更主要的是给予消费者选择、使用、鉴别的权利,而不能越俎代庖,强行向消费者推销产品,否则,结果很有可能是适得其反。
3.2 适应网民心理开展病毒营销
    基于病毒营销的概念,其目标消费者应界定在网民而不是非网民身份的消费者。根据CNNIC多次调查结果,年轻的网民占多数,大部分是1980年代及以后出生的年轻人,他们追求个性化、自我意识强,对流行畅销图书感兴趣,甚至痴迷。因此,病毒营销应符合网民的认知,符合网络文化,不能以平面和电视的视角来分析处理问题,在设计“病毒按钮”时应研究对图书感兴趣的网民心理和购买心理,有针对性地开展病毒营销。

(收稿日期:2008-10-28)
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