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湖北编辑学会主办  
 
2009年第1期  
 
目 录

卷首语
·出版企业的社会责任 / 珞 珈
编辑学·编辑工作
·从文化分工看编辑职能的增强与演变 / 郝 捷
·试论编辑的价值判断与价值取向 / 蒋亚林
·论编辑的归誉意识 / 郑小枚
·试论网络编辑活动的认知特点 / 蔡 洋
·落实科学发展观呼唤图书质检复合型人才 / 肖向阳
出版学·出版工作
·发展模式之争:近年来公益性出版研究综述 / 王立平
·书号:作为出版宏观调控的手段 / 何 皓
·中国著作权保护现状与面对全球化的冲击和机遇 / 范家巧
·对外汉语学习词典的出版和使用者调查研究 / 夏立新
·浅谈出版产业运作模式与供应链管理思想的矛盾 / 刘 红 刘 军 吴 鹏
·病毒营销在图书出版发行中的应用 / 刘 锐
·协同营销:图书营销创新策略 / 刘剑飞
出版史•出版文化
·我了解的商务印书馆若干史事 / 方厚枢
·图书载体材料与阅读方式的变迁 / 易 真
·倾听民间书声 / 张国功
港澳台出版•国外出版
·奥兹城的智慧:大学出版社 学术交流中所扮演的角色(上) / [美]约瑟夫·埃斯波西托 丰 静 何 珊 译
·荷兰翻译图书市场一瞥 / 田传茂
多媒体·数字出版
·提高网络学术期刊认同度 / 邓仲华 王 琴
第二届国际学术研讨会专稿
·数字出版:距离成熟还有长路要走 / 聂震宁
·从高等教育出版社的发展 谈出版专业的人才培养 / 张增顺
·出版业评价体系创新的五重关照 / 王建辉
·德国电子出版业 当前总体趋势及未来的发展 / [德]乌苏拉·劳腾伯格 安 欣 译
·网络期刊的发展及其评价研究 / 谢新洲 万 猛 柯贤能
·论数字时代出版人才能力之培养 / 罗紫初

 

协同营销:图书营销创新策略

刘剑飞
摘 要: 在当前出版发行竞争激烈的情况下,营销创新显得尤为重要,协同营销是赢得竞争优势的创造性手段。本文归纳了图书协同营销的五种主要模式,并指出应当注意的方面。
关键词: 同营销 图书营销创新 营销模式



(湖南大学新闻与传播学院,长沙,410082)
    
    [中图分类号] G235  [文献标识码] A   [文章编号] 1009-5853(2009)01-0081-03
    [Abstract] As the competition become more intense, innovation marketing is particularly     important. Collaborative marketing is a creative means to win the competitive edge.This article summes up five main modes of collaborative marketing, the author also points out some attentions should be paid to the collaborative marketing.
    [Key words]  Book cooperative marketing Book marketing innovation Marketing mode
    图书营销是实现出版社社会效益和经济效益的必要环节,在当前竞争激烈的情况下,创造性的营销显得尤为重要,出版社与出版社之间或者出版社与其他企业(组织)为增强竞争优势,在营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作的协同营销策略,能够达到增加读者、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的作用。在图书竞争中,当图书自身内容、品牌差异性不够或根本无法形成差异性时,协同营销的“借力”不失为赢得竞争优势的创造性手段。
1 图书协同营销的主要模式
1.1 渠道协同型
    营销渠道是指商品从生产者手中,经过所有权的转移,流转到消费者手中这一过程中一切商业组织和个人,即产品从生产者转移到消费者所经的通道。在图书营销中,渠道协同主要体现在发行渠道的建立上。出版社若都自建渠道,不仅缺乏实力而且毫无必要、浪费资源。作为图书发行业改制试点的标杆性企业,四川新华文轩连锁股份有限公司正努力提升渠道规模优势,摆脱主要依赖教材教辅的发行盈利模式,通过扩张连锁书店、物流配送体系和信息平台,向缺乏市场推广及付运能力的中小地方出版商提供渠道服务[1]。这样一方面实现了渠道规模优势,另一方面对于中小地方出版商来说,通过渠道协同降低了营销费用。
1.2 客户分享型
    从大众营销到如今的分众营销,客户数据库无疑是重要的资源。搜集客户资料,使得出版社维护原有客户,开拓新客户,售后服务、品牌宣传等变得更有针对性。《经济观察报》曾与当当网合作,联合推出促销活动:一次性购买一定书报的读者再加10元即可获订半年的《经济观察报》,《经济观察报》因此把当当网客户中的一部分转化成自己的客户。在网络上有购物习惯(特别是购买财经类书籍)的客户,在一定程度上是拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的精英或潜在的高端人群,与报纸的受众具有一致性。出版社可从中得到启发,例如,对于营销管理财经类出版书的宣传,可以考虑同《销售与市场》、阿里巴巴合作,因为后者掌握着高质量的企业管理层数据库,通过此种方式发送图书宣传资料,比平面广告宣传更加精准、高效。
1.3 捆绑销售型
    捆绑销售指出售产品的厂商要求购买其中一种产品的客户也要购买另一种产品,将不同业务和服务进行打包销售或与不同厂商进行横向合作,双方在市场销售环节上相互挖掘潜力,发挥自身的品牌号召力和渠道优势,为对方业务的发展开路。在《肠内革命》这本书的营销过程中,出版社从市场上了解到,国内生产低聚糖的保健品企业在宣传推广过程中,纷纷借助《肠内革命》的市场影响进行宣传推广,在这种市场情况下,出版社及时调整市场营销策略,和生产低聚糖的企业取得联系,洽谈集团购买,既然这是一本介绍低聚糖功能的科普读物,那么将《肠内革命》作为产品说明书,同产品捆绑起来销售,必定会带动产品的销售,这样,出版社和保健品企业实现了双赢[2]。
1.4  附加利益型
    当出版社之间在图书内容产品实体方面的差距逐步缩小到可忽略的程度,即图书(如教辅书)同质化竞争的条件下,附加利益性的协同营销策略不失为提高竞争优势的方式。因为从图书的信息、知识获取或娱乐本质上看,相同或相似图书等都能满足读者的需求,只有在出版社内容产品销售过程中增加附加利益,才能够显示出其差异优势。因此,各出版社之间的竞争,不仅是图书本身的竞争,亦是所能提供的附加利益的竞争。作为附加利益的主要构成要素——服务的范围、程度、质量,以及赠品等便成为出版社之间进行激烈竞争的策略之一。例如:出版社同书店合作,创办书友会,定期举办讲座,邀请文化名人参与,给读者更多的附加利益,以便培养读者对出版社的好感。
1.5 品牌联盟型
    品牌代表特定的商品属性,代表着一种利益,有助于促进图书的销售,吸引更多的读者,将读者资源转化成经济效益。品牌联盟能够形成合力,两个或两个以上品牌进行协同营销,在消费者中形成同时联想,品牌个性一致的产品合作,能够共同提升品牌影响力。湖南科技出版社在销售《世界是平的》一书时与IBM公司开展合作便是这方面的典范。“世界是平的”是IBM公司2006年度营销的核心理念,因此IBM公司选择以图书《世界是平的》作为IBM公司的“代言人”,由IBM公司出资,随书附送印有IBM公司的书签,同时邀请《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼访华,与出版社在北京共同举办了“世界是平的”高峰对话。湖南科技出版社为这次活动进行了大量的准备工作,精心挑选了参会的读者代表、商界代表以及进场采访的媒体。会后,几十家电视、报刊、网络等媒体进行了相关报道,在社会上产生了巨大的影响。出版社借助IBM公司这个平台,推广了《世界是平的》一书,IBM亦推广了自己,堪称完美契合[3]。
2 图书协同营销的注意点
2.1 处理好成本与收益的关系
    图书协同营销的目的之一是为了降低营销成本,必须考虑边际收益与边际成本的关系。通过协同营销能够增加图书的发行量,但要控制好总成本。同时需注意的是协同营销中需要多方共同磋商,应当考虑协调成本、时间成本与收益的关系。如童趣出版有限公司出版的《我为歌狂》(卡通漫画版),策划与上海麦当劳餐厅协同营销,读者凭书本中的礼物券可到麦当劳领取礼品,这是中国国内出版社与国外餐饮业首次合作。国内出版社与跨国公司合作并不常见,原因之一在于跨国公司在选择合作伙伴时有比较规范的流程,需要较长的时间沟通,面对瞬息万变的市场,协调的时间成本较高,容易丧失市场机会[4]。
2.2 拥有相似的目标消费群体
    出版社开展协同营销的目的是借助对方的资源更好地达到自身的营销目标,其前提是协同各方在目标消费群上应该具有相似性,这样,才能扩大协同的效应。无效协同无异于浪费资源,甚至有可能丧失市场机会和自身的竞争优势。广西人民出版社出版的一本生活类旅游图文书《蜜月去哪里》,在渠道策划上跳出传统书店销售的模式,与“金夫人”婚庆美容店合作,在其140家连锁店陈列销售,由于该书的目标读者和美容店的消费者具有很大的重叠性,销量十分惊人,远远超过了在大型综合书店的销售量[5]。还有诸如厨具店卖烹饪图书,在五金店卖“自己动手”类图书均充分考虑到了这点。
2.3 遵循互惠互利的原则
    协同各方应有足够的诚意,不能只顾及自身利益和短期经济效益,因为其中一方达不到协同目标很容易造成合作流产。协同双方需要以市场主体的身份平等参与,确定各方所承担的费用和收益,调节好各方合作关系,这样才具有可持续性。在商品与图书的捆绑销售中,出版社提供的图书,折扣一般在50%至60%,出版商每册图书的实际利润很少,图的是薄利多销,企业一方面要考虑让利于消费者,另一方面要让出版社有利可图,特别是在拥有较强渠道话语权的情况下,不应一味压低价格。2007年1月底,由路金波策划的《茶之恋》发行时,在一茶一坐餐厅通过点饮料送小说的营销模式销售,在双方可盈利的范围内通过精心计算推出38元价位的“茶之恋”套餐,使得《茶之恋》一上市就保持了旺盛的销量,平均每天达到1100本,合作十分愉快[6]。
2.4 协同营销不止是一种促销技巧
    营销人员仅仅把协同营销当作一种促销推广的手段来理解,因而对协同营销的认识和理解不够,导致效果不理想,浪费了双方合作创造的机会。协同营销的本质是资源共享,必须从战略的高度来理解,协同各方应当把彼此视为“资源”的地位,认识到对方价值对自己的重要性,发现彼此的需求,实现真正的双赢。2007年4月,《我的千岁寒》首发,内有3枚与众不同的书签,书签正面是《我的千岁寒》中的王朔语录,背面是宝岛眼镜、金山毒霸广告。通常的做法是广告投放这种促销方式一结束,双方合作便终止,而协同营销不应止步于此。在此次合作中,出版社不只是获得了广告收入,还充分利用宝岛眼镜、金山毒霸的店面资源扩大了影响力。出版社和宝岛眼镜在宝岛眼镜旗下众多门店开展了“尽阅千岁寒,眼睛要保健”的主题营销活动,将配镜与优惠购书相结合,相当于整合了宝岛眼镜数量庞大的门店渠道资源,从利用“资源”的高度在广告创意、传播、店面销售等环节与宝岛眼镜深度协同,广告费用、渠道资源、书籍销售三者皆得;对企业来说也不只是把这次合作当作一次性的广告传播,而是最大程度地利用了双方协同合作创造的机会,线上广告传播与线下活动营销结合[7]。很多企业开展协同营销只是为了降低促销费用,而没有认识到协同多方面的价值,没能将协同营销的“借力”行动最大限度放大,只从“一种促销技巧”单方面来理解,这种认识的缺失,无异于浪费资源。
注 释
[1]廖绪发.新华文轩再造国有书店收入模式[J].新财富,2008(1):79
[2]任延明.图书市场营销中特殊渠道的选择[J].出版经济,2003(12):41
[3]林澧波,方志蓉.市场是平的:畅销书《世界是平的》整合营销传播案例分析[J].中国出版,2007(5):36-37
[4]喻书琴.国产卡通《我为歌狂》来势凶猛,图书电视麦当劳同台唱戏[N].中华读书报,2001-08-15(2)
[5]何寅,孟庆春.从可口可乐的营销渠道看图书发行渠道创新[J].编辑之友,2007(4):17
[6] 王云.传递感动,一茶一坐《茶之恋》营销[J].中国电子商务,2007(11):20
[7]牛春颖.营销新思路开掘书媒增值空间[N].中国新闻出版报,2008-01-30(9)

(收稿日期:2008-09-17)
 (ID:1229)
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