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2009年第二期  
 
目 录

卷首语
·出版企业的文化责任 / 珞 珈
专论·特约稿
·30年前时代的见证 / 许力以
·改革是三十年发行业的主旋律 / 介子平
·数字时代的阅读 / [美] 练小川
·儿童文学出版的市场表现及价值诉求 / 韩 进
编辑学·编辑工作
·编辑选择的普世价值 / 崔 丽
·期刊印前设计技术与版式的变化 / 罗再武
·科技论文的审美价值研究 / 李 辉
·名牌栏目——集聚效应与扩散效应研究 / 吴忠才
出版学·出版工作
·基于STP的大学出版物市场创新性研究 / 崔 明  宋 婵
·出版业务外包与核心能力培养 / 顾金亮 史建农
·数字时代出版与新媒体竞合探究 / 张美娟 李密珍
·国内独立杂志浅探 / 郑智斌 陈 懿
·对“以读者为中心”出版理念的辩证思考 / 刘 艺
·解读北京奥运会开幕式中的出版文化元素 / 姚建琴
博士论坛
·垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析 / 吴 赟

 

垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析

吴 赟
摘 要: 在一个特定产业内部,可能会有垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场并存的情况。但就中外出版业的总体情况来看,出版市场主要分属于垄断竞争市场和寡头垄断市场两种市场形态。本文分别考察了垄断竞争和寡头垄断条件下出版市场的特征。
关键词: 出版市场 出版产业 垄断竞争 寡头垄断


(浙江大学传播研究所,杭州,310028)

    [中图分类号] G230  [文献标识码] A      [文章编号] 1009-5853(2009)02-0027-05
    [Abstract] In a specific industry, there possibly coexist monopolistic competition markets, collusive oligopoly markets and monopoly markets. From the general situation of Chinese and foreign publishing industries, publishing markets mainly belong to two kinds of market formations: monopolistic competition markets and collusive oligopoly markets. This paper analyzes the characteristics of publishing markets in the conditions of monopolistic competition and collusive oligopoly.
    [Key words] Publishing market Publishing industry Monopolistic competition   Collusive oligopoly
    经济学通常按照市场竞争程度的差异将市场分为四种类型:完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场。其中,完全竞争市场和完全垄断市场是两种比较简单的市场类型,它们各处于两种极端情形;而寡头垄断市场和垄断竞争市场是处于上述两者之间的中间状态,市场结构较为复杂,兼具垄断与竞争两种特点。现实的出版业市场结构较多地表现为垄断竞争和寡头垄断两种形态(详见表1)。本文主要从市场行为和绩效两个层面对垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场进行分析。
表1 出版业市场的类型、特征[1]
1 垄断竞争出版市场的均衡行为与市场绩效
    垄断竞争市场在很多产业中普遍存在,其竞争程度较大,而垄断程度较小,比较接近于完全竞争状态。目前的中国出版市场总体上是一个垄断竞争的出版市场——即许多出版企业生产和销售有差别的同类产品,兼具垄断和竞争两种市场特点的一种出版市场结构。
1.1 垄断竞争出版市场的均衡分析
    垄断竞争出版企业的需求曲线向右下方倾斜,与垄断出版企业相似,而与完全竞争的出版企业不同(见图1、图2、图3、图4)。但由于竞争因素的存在,垄断竞争出版企业的需求曲线比较平坦,近似于一条水平线,所以这一需求曲线又接近于完全竞争出版企业的需求曲线。垄断竞争出版企业的平均利润曲线的高度是指某一该类企业卖出任意特定数量的产品所能索取的价格,这一曲线高度取决于被假定为与该出版企业进行竞争的其他出版企业的平均价格。因为任何出版企业的价格超出其他出版企业达到一定程度之后,购买者便会转向其他竞争者。所以一般来说,在垄断竞争出版市场中存在短期超额利润,就长期而言出版企业能获得正常利润。
垄断竞争市场中的出版企业均衡,可分为短期均衡和长期均衡两种情况。
(1)垄断竞争出版企业的短期均衡
    在短期内,垄断竞争出版企业存在三种均衡,即获得超额利润的均衡、亏损最小的均衡和获得正常利润的均衡。图1、图2、图3分别表示了上述三种均衡的情况。垄断竞争和完全垄断条件下出版企业的短期均衡图形几近相同,不同之处在于收益线的斜率和成本线的高低程度等发生了变化。
 
(2)垄断竞争条件下出版企业的长期均衡
    垄断竞争条件下,出版企业短期内能获得超额利润的均衡,而在一个长时限内由于新的出版企业陆续加入,这种超额利润会消失。就长期来说,新的出版企业进入存在超额利润的出版细分市场后,这一市场的供给能力增加,价格下降,原有出版企业的市场份额减少,表现为出版企业面临的需求曲线向下移动。同时原有出版企业为了加强竞争力,维护自己的市场地位和既得利益,不得不采取措施使产品进一步差异化,如不断采用新的促销方式、大量刊登广告、增加售后服务项目等,这些措施会导致成本上升,使原有出版企业的平均成本曲线向上移动。当移动后的新需求曲线和新平均成本曲线相切时,超额利润完全消失,其他出版企业不再加入这个行业,市场上原有的出版企业也不再为排斥新的竞争者加入而采取行动,从而达到新的均衡,即只能获得正常利润的均衡。所以,在一个长时限内出版企业均衡的条件是AR=LAC和MR=LMC,如图4所示。
    短期内存在亏损的出版市场,在长时限内由于原有出版企业的退出而萎缩。就长期而言,一些出版企业退出亏损的细分市场后,使市场上的供给能力减弱,而原有出版企业的市场份额却得以扩大,表现为需求曲线向上移动;同时,由于市场销售条件、竞争程度的松动,原有出版企业减少了广告、促销服务等方面的费用,成本得以降低,因而使得平均成本曲线向下移动,当移动后的新需求曲线和新平均成本曲线相切时,亏损全部消失,出版企业达到新的均衡,即只能获得正常利润的均衡。如图4所示。
1.2  垄断竞争的市场行为和绩效
    在垄断竞争条件下,出版企业的市场行为主要表现在企业的价格策略、产品策略、销售策略层面,出版企业的价格竞争和非价格竞争都比较激烈。垄断竞争条件下的出版企业主要根据竞争对手的价格和产品差别选择自己的价格策略、产品策略和销售策略。
    垄断竞争的出版市场中,由于出版企业数量较多,致使出版企业之间较难达成价格(折扣)协议,即使达成了价格(折扣)协议,也无法保证监督所有企业严格遵守,所以价格(折扣)竞争是垄断竞争市场上出版企业之间开展竞争的主要方式。在垄断竞争条件下,如果出版企业在产品质量、品种、装帧设计等方面具有优势,那么出版企业可以在较高的价格水平上销售产品,即使其价格高于市场中其他出版企业的价格水平也不会失去全部顾客。因为出版产品具有较多的差异化特征,有的消费者宁愿付出较高的价格,也要购买优质的出版产品或有特色的产品。如果有出版企业试图采取薄利多销的价格策略,极易引起产业内的连锁降价,直至价格降到产品平均生产成本以下,甚至出现亏损时,降价竞争才可能停止,近年来中国出版界的价格战、折扣战说明了这一点。
    垄断竞争条件下出版企业之间的非价格竞争也较为激烈。在出版产品存在密切替代关系的垄断竞争出版市场上,如果出版企业没有很好地实现产品差异化就提高价格,那么超额利润会吸引其他企业进入这一市场。产品差异化是处于垄断竞争市场的出版企业的重要取胜之道。在短期内,出版企业在内容、质量、功能、外观等多方面努力实现产品创新,扩大产品差异,可以从产品优质优价中获取利润,因此出版企业之间的产品策略竞争是非常激烈的。在垄断竞争条件下,出版企业还比较重视广告竞争和销售竞争策略的实施,通过广告等营销手段,向消费者传递本企业的产品信息,吸引消费者购买自己的产品。
垄断竞争条件下出版市场绩效的特征可以归纳为以下三点。
    (1)垄断竞争的出版市场不存在长期超额利润。
    (2)出版产品的差异性、多样化满足了消费者的不同需求。出版企业之间的产品竞争和销售竞争有利于推动出版企业不断创新,提升产品和服务质量,因而有利于消费者。
    (3)出版企业之间在价格、产品质量方面的竞争会造成各种形式的资源浪费。因垄断竞争可能引致的资源浪费包括出版产品装帧、包装材料的浪费,过高的促销费用支出等,这些成本最终都会通过价格转嫁给消费者,增加消费者的负担。
    在出版领域,大众出版业在出版业三大板块中市场化程度最高,大众出版市场是一种典型的垄断竞争市场。在大众出版、教育出版、专业出版三大出版领域中,大众出版的社会影响力和娱乐功能最强,进入壁垒最低,风险较低,回报周期短,因而吸引了大批出版企业进入这一领域,因此这一出版领域的竞争十分激烈。近年来,中国不少教育、专业类出版社纷纷介入大众出版领域;大众出版领域原有的出版社在激烈争夺自身专业范围之外的其他细分市场,如美术出版社、文艺出版社进军少儿出版领域;民营资本在通过各种方式进入出版业时,较多地选择了大众出版领域;不少地方出版集团、出版社在北京设立分支机构,争夺大众出版领域的出版资源,也加剧了大众出版市场的竞争。这些态势综合起来,已对大众出版领域的市场格局产生了深刻影响。目前中国大众出版领域存在一些突出的问题:竞争日趋白热化,产品结构性过剩,市场增长缓慢,库存直线上升。在大众出版领域的角逐中,一些出版企业通过市场竞争使自身实力得到极大提升,进而朝一流出版企业迈进,而另一些出版企业却对市场竞争无所适从,市场地位日益被动,有些企业将逐渐退出这一出版领域。基于我们对垄断竞争出版市场的均衡分析,以上现象可以得到很好的诠释。
    再以教育出版领域的教辅图书出版市场为例,由于教辅图书市场存在高额利润,中国大陆500多家图书出版社中有90%以上的出版社都曾进入教辅出版领域[2]。一些出版社不管自己有没有教辅出版的操作经验和相关资源配备,也不深入了解教辅图书市场的实际状况,就贸然进入这一市场,这些出版社一旦遇到经营困难,就实行折扣战。如前所述,在垄断竞争条件下,如果企业一味采取低价策略,将导致产业内的连锁降价,直至出现亏损为止。近年来中国教辅图书市场的“折扣大战”不仅破坏了市场竞争秩序,而且也损害了教辅图书出版行业的整体利益。因此,将教辅图书市场的折扣战称作自杀行为是毫不为过的。可以说,目前中国的教辅出版市场就是一种垄断竞争市场(尽管存在着无序竞争),在这一市场的竞争中,出版社出现分流、一些出版社退出这一领域将是必然。
2 寡头垄断出版市场的企业行为与市场绩效
    寡头垄断市场,是指一个行业的产品供给的全部或绝大部分由少数几家大企业所控制,它们彼此势均力敌,形成几家大企业在一个行业中共存的市场,这几家大企业就是寡头企业,它们之间既互相依存,又存在激烈竞争。寡头垄断市场虽然也包含垄断与竞争两种因素,但和垄断竞争市场相比,寡头垄断市场是一种更接近于完全垄断的市场结构。出版界有一些寡头垄断的实例,例如,西方发达国家出版业的产业集中度很高,全球专业出版市场主要由汤姆森路透集团(Thomson Reuters)、里德·艾尔斯维尔集团(Reed Elsevier Group PLC)和威科集团(Wolters Kluwer)等少数出版集团垄断,教育出版市场也基本上属于这种寡头垄断型的产业结构。
2.1 寡头垄断出版市场的企业行为
    寡头垄断市场上的出版企业不会轻易调整自己的价格,市场价格呈刚性,寡头垄断市场上所存在的价格具有相对的稳定性。如图5所示,在寡头垄断出版市场上,寡头出版企业的需求曲线是一条弯折线。寡头出版企业如果从原点价格P’的水平提高价格时,其他企业没有相继提高价格,寡头出版企业由于提高价格而减少的市场需求比率大于价格提高的比率,寡头出版企业需求曲线的弹性变大。寡头出版企业如果从原点价格P’的水平降低价格,其他企业没有相继降低价格,寡头出版企业由于降低价格而增加的市场需求比率小于价格降低的比率,其需求曲线的弹性变小。由于寡头出版企业面临的需求曲线有拐点,相应的边际收益曲线也就成为间断的两段。寡头出版企业根据MC=MR(边际成本等于边际收益)的原则选择产量Q’,企业的市场价格为P’。只要寡头出版企业的边际成本曲线在边际收益曲线的缺口内,价格P’就是企业能获得最大收益的价格。
    “囚徒困境”是经济学界运用对策论来分析市场经济行为的一个著名例子。寡头企业常常发现他们的市场处境就是一种“囚徒困境”。假定在某种出版物市场上只有两个出版企业A和B(即双头垄断),如果这两个出版企业均将产品的批发折扣定为六五折,则他们的利润均为120万元;如果一个出版企业给出的折扣为六五折而另一个出版企业的折扣为六八折,他们的利润分别为200万元和40万元;如果他们都将折扣确定为六八折,他们的利润均为160万元。这两个出版企业可能的收益如图6所示。我们从图6中可以看出,虽然在出版企业A和B都将批发折扣确定为六八折时他们可以获得最高的利润,但他们都要接受被对方出卖的风险。因此,不论对于出版企业A还是出版企业B来说,除非双方缔结六八折的市场折扣协议,否则把折扣确定为六五折是最优的选择。上述分析表明,虽然合作对于寡头企业来说很有吸引力,但他们都担心自己会被竞争对手出卖,结果都不敢提出过高的价格。

    一般来说,由于寡头垄断出版市场的产品价格比较稳定,所以出版企业之间的竞争主要集中于产品竞争。各个出版企业努力开发新产品,增加产品附加值,提高产品质量,完善售后服务,以此争取更多的消费者,扩大市场占有率。此外,在寡头垄断市场上,由于企业的数量少,企业行为相互影响大,因此企业之间倾向于采取协调行为,共同瓜分市场,谋求共同利益的最大化。当今西方国家出版业兼并、并购频繁,大型出版集团之间互相持股较为普遍,这是西方出版巨头为谋求整体利益的最大化、共同控制出版市场的重要途径。例如,仅在2004年一年之内,法国就有约半数的出版机构经历了转手,其中最大的两起并购案是:阿歇特(Hachette)出版集团购并法国大出版商埃迪蒂集团(Editis)后,又被迫将其一多半的所有权转卖别家;法国排名第五的瑟伊(Seuil)出版社则被排名第八的马蒂尼埃(Martini鑢e)出版社吞并[3]。2008年5月,西班牙的普兰塔(Planeta)出版集团以10.26亿欧元的价格收购了法国温德尔投资公司(Wendel Investissement)旗下的埃迪蒂集团。据英国《书商》(The Bookseller)杂志对2007年全球出版集团销售收入的排名,汤姆森集团、培生集团、贝塔斯曼集团分列前三位,阿歇特集团以17亿欧元的销售收入排名第六,而埃迪蒂集团和普兰塔集团的出版销售收入加在一起为16亿欧元,在全球排名第七[4]。
2.2  寡头垄断出版市场的绩效
    我们可以将寡头垄断条件下出版市场绩效的特征归纳为以下几点。
    (1)寡头垄断的出版市场存在超额利润。在政府不加管制或较少管制的条件下,寡头出版企业可能通过价格协调行为,维持较高的产品价格以获得利润。
    (2)寡头垄断的出版市场存在出版资源配置的效率损失。由于新的企业进入寡头垄断的出版市场很困难,出版资源的合理流动存在障碍,有可能导致资源配置与社会需求之间出现距离,造成效率损失。例如,针对出版业日益集中、垄断的倾向,一部分西方媒体和公众激烈抨击西方出版业日益沦为惟利是图的商业资本用来谋利的工具,出版业降低了自身的文化品格。
    (3)在寡头垄断的出版领域中,寡头企业之间的非价格竞争推动了产品创新,提高了产品质量,有利于满足购买者的各种需求。为了在非价格竞争中取胜,出版机构大量投资于产品开发和品牌维护,这有利于推动出版产业进步。例如,外语教学与研究出版社(外研社)和上海外语教育出版社(外教社)是中国大学英语教材市场上的两大出版巨头,为争夺大学英语教材市场份额,两家出版社在教材开发与营销、品牌和销售网络维护等方面进行了大量投资。长期以来,外研社一直倡导以教育培训来推广产品的市场理念,外教社则十分重视建立完善的销售网络,两家出版社都积极拓展与出版相关的业务,大力推动教材销售,例如开展教师的继续教育培训、网上教育培训,建立读者俱乐部、外语培训中心等。外研社和外教社在大学英语教材市场上竞争的一个重要结果就是,近年来中国大学外语教材的出版和营销水平得到较大提升。
注 释
[1]吴.中外出版市场的垄断与竞争[J].经济导刊,2008(2):47-51
[2]黄永华.教育出版的现状、问题和思考[J].中国编辑,2005(3):39-42
[3]康慨.法国书业大动荡[OL].[2008-09-06].http://www.gmw.cn/content/2005-01/04/content_158396.htm
[4]芦龙军.法国第二大出版商埃迪蒂集团高价易主[OL].[2008-09-06]. http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-06/03/content_8305377.htm

(收稿日期:2008-11-08)
 (ID:1241)
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