本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2009年第二期  
 
目 录

卷首语
·出版企业的文化责任 / 珞 珈
专论·特约稿
·30年前时代的见证 / 许力以
·改革是三十年发行业的主旋律 / 介子平
·数字时代的阅读 / [美] 练小川
·儿童文学出版的市场表现及价值诉求 / 韩 进
编辑学·编辑工作
·编辑选择的普世价值 / 崔 丽
·期刊印前设计技术与版式的变化 / 罗再武
·科技论文的审美价值研究 / 李 辉
·名牌栏目——集聚效应与扩散效应研究 / 吴忠才
出版学·出版工作
·基于STP的大学出版物市场创新性研究 / 崔 明  宋 婵
·出版业务外包与核心能力培养 / 顾金亮 史建农
·数字时代出版与新媒体竞合探究 / 张美娟 李密珍
·国内独立杂志浅探 / 郑智斌 陈 懿
·对“以读者为中心”出版理念的辩证思考 / 刘 艺
·解读北京奥运会开幕式中的出版文化元素 / 姚建琴
博士论坛
·垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析 / 吴 赟

 

基于STP的大学出版物市场创新性研究

崔 明  宋 婵
摘 要: 基于市场营销学中的理论STP[1]分析,认为大学出版社应当运用“市场再细分、目标市场再选择、市场再定位”的新方法挖掘市场机会。在市场再细分中,提出多方位市场分析模型;在目标市场再选择中,提出3个可供开发的新市场;在市场再定位中,创新性地提出大学出版社的“蓝海型长尾战略”。
关键词: 大学出版社 市场营销 STP 蓝海型长尾战略



(兰州大学出版社,兰州,730000)(兰州大学管理学院,兰州,730000)

    [中图分类号] G231  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2009)02-0049-05
    [Abstract] Based on the STP, the basic theory of Marketing, this article brings up the new way of“Market Resegmentation-Market Retargeting-Market Repositioning”for university presses to tap market opportunities. In the Market Resegmentation, it gives multi-directional analysis model of the university publications market.In the Market Retargeting,it presents three new markets which are worthy of development.In the Market Repositioning,it innovatively puts forward “long tail-blue ocean strategy” for university press.
    [Key words] University presses Marketing STP Blue ocean -long tail strategy
    如今,由于激烈的竞争,相当一部分大学出版社在市场竞争中逐步丧失了内容的生产能力和竞争力,依靠行政配置的书号资源,消极地维持自身的运行。出版行业追求的是“规模经济”[2],而书籍的规模经济不是生产方式的规模经济,其实是消费者的规模经济。同样地,大学出版物市场的最大化不是图书数量的最大化,而是读者需求的最大化。在激烈竞争的大学出版物市场上,谁能正确地挖掘市场,估计当前的需求,并通过市场再细分、目标市场再选择、市场再定位把握未来需求的走势,谁就可能掌握大学出版物市场变化的主动权。在我国,大学出版社有四种形式[3],本文所指的大学出版社主要限于普通高等院校所属的大学出版社。
1 市场再细分
    大学出版社发展路径独特,建社伊始即以出版教材和学术著作作为专业分工范围[4],因此大学出版社长期以来主要出版大学教材和专业图书,对大学教材教辅的依赖程度甚高,看上去进行市场的再次细分已不太可能。但笔者认为正是由于过度的同质化竞争,迫使大学出版社“身在庐山”,不惜代价要在现有市场分得“一杯羹”。大学出版社虽然主要专注于大学教育出版,但由于所属大学的性质、特点,读者的学科、专业等方面的不同,使其可提供的出版物种类多、差异程度高。一般而言,商品的差异程度越高,商品市场和消费者群体的细分程度便越高[5]。
    作为内容提供者,大学出版社应该成为市场再次细分的主导者和组织者。从这一目标出发,大学出版社不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性的研究和规划,并把它转化为市场所能够接受的形式,而且更需要从再次细分出的市场出发,从读者需求出发,向读者提供高质量的文化产品。下面介绍几种针对大学出版物市场再细分的方法。
1.1 多方位市场细分图
    根据营销专家菲利普·科特勒著名的市场细分方式标准表[6],笔者给出了大学出版物市场的细分模型,如图1所示,概括了市场细分时需要考察的基本内容。图中展示了按不同考察对象进行的64种(4×4×4=64)需求分析。在实践中,依据大学出版物市场的不断变化,大学出版社还可以引入时间层次,包括“短期、中期、长期”,根据时间的不同,利用图1对市场再次、多次进行细分。
 
1.2 建立大学出版社“计算机图书情报资料信息系统”
    许多科研工作者常抱怨找书难、买书难(这里主要指学术专著类);大学出版社却“随大流”地低效生产、粗放经营,忽视对市场的进一步分析,从而失去获得潜在市场的优势。既然信息渠道不畅使现实的市场变成了潜在的市场,那么很显然,如果信息渠道较为畅通,或者说,大学出版物市场中的供求双方在搜寻信息方面作了足够的努力,也就不存在潜在市场的问题了。
    随着全国越来越多图书馆、出版社“计算机图书情报资料信息系统”[7]的建立和联网,可以预见,编辑者将能更方便、更全面和更迅速地从该系统获得大量所需的有价值信息。大学出版社应该有效地运用这种“计算机图书情报资料信息系统”进行检索,这样可以较全面地掌握一定时期内某一学科较为活跃的研究方向及最新技术理论,预测读者群及未来的该方向在国内外总体发展趋势,并可了解国内同类型书籍的出版情况,获得相关学科科研人员系统资料,为市场的再次细分奠定重要的基础。
1.3  充分利用中间商的关系网络
    中间商因从事图书批发业务而需要编制大量的可供书目数据库,书目数据库的建立为大学出版社打下了数字化信息处理的基础。中间商的客户网络一头连接着众多的出版社,一头连接着众多的零售商或终端消费者。大学出版社通过中间商的关系网再次、多次挖掘市场,将准备开发或将要开发的新书在自己所控制的网络内向众多的客户推荐,也就有效降低了新书销售的风险。
2 目标市场再选择
    目标市场再选择不是说抛弃大学出版社原有的大学教科书等教材市场,相反,好的、高层次的教材常常是优秀的学术专著,或本身能够带动学术著作的出版,它不但提升了大学出版的品位,有利于自身特色与影响力的形成,而且直接改善了大学出版社的生存状况。
    如前所述,大学出版社潜在市场的形成引发了图书市场销路问题,要求出版社大力加强图书市场信息的再次收集与市场机会的再次寻找。如果完成了以上步骤,现在主要的问题不是由读者去寻找中意的图书,而是由出版社去搜寻、辨别、获得潜在的目标读者。下面本文将给出几个大学出版社“新”的目标市场。
2.1 职业技术教育
    如今,学校教育模式正逐步由传统精英型培养转向研究型和应用型并重的模式[8],应用型需求更是突出的人才培养模式。成人教育学院、继续教育学院、对外汉语学院陆续成立,招生规模不断扩大,再加上高等职业教育的全面启动等等,这些都为大学出版社的教材出版提供了极大的空间。大学出版社开发职业技术教育、技术培训等教材的优势在于:首先,站在大学的基点上看大学出版社,大学教育与科研的改革和发展直接催生并逐步壮大了大学出版。其次,大学本身带给大学出版诸多优势,使其利用物质资源、人才资源、信息资源、文化资源,实现“相邻”“相近”教育领域的教材开发,为职业技术教育的发展提供了支持。再次,如果职业技术教育这一市场为地区行政隶属关系割裂,大学出版社在各自割据的市场上就会感到较小的竞争压力,购买者比较优势的范围就会受到限制。兰州大学出版社正是选择了“职业技术教育教材”这一目标市场,不仅重新塑造了综合性大学出版社的品牌,而且得到了很好的经济效益。
2.2 学前教育
    学前教育这一现状又给大学出版社留下了很大的空间。从现在的政策导向上看,学前教育在未来若干年内还将保持良好的发展势头,国家的相关政策也很快会出台[9]。在学前教育重新出现一个上升势头的时候,儿童的各种必要读物、幼儿园的课程教材将是一个很大的市场。如果现在从教育市场上找一些空白点的话,学前教育特别是将来农村学前教育是重要的一块。
2.3 农村教育
    近些年,政府大力提倡建设社会主义新农村,而社会主义新农村的建设关键在于培养新农民,培养新农民的题中之义就是使农民掌握知识文化和实用技术以及具有一定的分析市场的能力,所有这些知识技能的主要获得途径便是各类出版载体。大学出版社作为教育领域的一个有机组成部分,理所当然应该以自己独特的内容和方式履行出版和传播学术、文化成果的特殊使命。
3 市场再定位
    初次市场定位不能一劳永逸,因为图书商品的读者需求变化频次快,而且图书市场上教材、学术专著的品种、内容总在更新。这使得大学出版社的经营出现瓶颈时,需要再次定位。笔者认为大学出版社再定位,就是大学出版社在经营和发展过程中不断分析内外部环境,结合自身优势创新选题、制订品牌规划的运动过程。
3.1 大学出版社再定位的两个原因及分析
    第一,大学出版社的价值定位模糊。大学出版社的经营目标与“服务学校,繁荣学术”[10]的文化使命之间存在着定位反差。大学出版社再定位,就是要求观念上建立一种共识,即图书经营的目标是商业性的,文化价值的高低取舍应与这个目标相区别。经营的目标应该明确、单一,否则,不仅会妨碍经营创新,而且还会给不成功的业绩提供开脱借口。
    第二,大学出版社产品出版定位模糊。大学出版社的再定位,目的是找到产品和市场之间的内在联系,是走大众出版、教育出版或专业出版之路,还是其中两种或三种模式的结合,思路模糊不得。笔者认为,大学出版社应该专注于后两种出版模式,这样可以更快地提炼出自身的核心竞争力、提供质量更高的核心竞争品。目前出版行业中的“内容为王”被赋予新的含义,即要想拥有更强大的市场控制力,就应当对内容资源拥有更强的集约整合能力,教材和学术专著必须走多元、立体的开发之路,图2分别从横向、纵向方面展示了大学出版社图书产品的开发进程。
      
3.2 蓝海型长尾战略
    大学出版选题资源的特点决定了其选题定位应该明确:一是依托学校的学科优势,出版优秀教材;二是依托学校的资源优势,出版高质量的学术著作,充分占领学术前沿;三是积极开发和利用其他出版资源,在出版教材和学术著作的同时,努力开发关联行业的出版物[11]。但是如何解决大学专业出版与本文第二部分提出的市场扩张的矛盾呢?笔者将利用“蓝海型长尾战略理论”[12]探索性地解决这一问题。
    首先,如图3所示,蓝海型长尾战略中的短头,就是“红海短头”,这是大学出版社的“教材”板块。“短头”虽然竞争激烈,但大学出版社的教育使命以及它所带来的丰厚利润,使大学出版社无法回避;其次,蓝海型长尾战略中的蓝海,图中称为“蓝海长尾”,这是出版社立足于教育事业,市场再细分后挖掘的新的市场机会。最后,“更长的尾巴”是学术专著和新市场在时间上的延伸,也可以称为“数字长尾”。
  
3.2.1  “红海短头”战略规划
    2005年10月,教育部高教司下发《关于申报“普通高等教育‘十一五’国家级教材规划”选题的通知》,改教材规划“以学校申报为主”为“出版社申报”,使有资质的出版社都能够更加公平地参与到规划教材的市场竞争中[13]。一直以来,我国大学出版社能够在整体上健康发展,最重要的是抓住了教材出版——“红海短头”这个主题。但用户需求不断升级,大学出版社应就此版块做出相应调整。
首先,大学出版社以前最为关心的是教材出版物的发行量和可能赚取的钱的多少,今后需要花力气和本钱培养新作者、培育新市场。
    其次,高校教材中,重版书较多,由于重版书的成本远远低于新版书,因此价格不应该高于初版教材。可是目前的普遍做法是,高校教材一个版本比一个版本的价格高,这是很不合理的一种抬高教材价格的方法。从长远看,降低重版教材价格是大学出版社应当考虑的一个策略。
    第三, 教材类图书是维系大学出版社存在和发展的生命线。对一个出版社来讲,图书选题战略在资源战略中占有十分重要的地位,所以产品层面要以编辑为中心操盘,关键是通过纠错与提升机制来凸显教材的差异性。
    第四,教材的品质,不管是教材的内容还是外在包装,都必须凸显一定的亮点。因为图书出版是以满足读者需求为核心的,大学出版社所有的理念、目标,最终都要体现在图书的品质上。
    第五,大学出版社在长期的出版过程中要逐渐形成自己的作者队伍,有一批相对稳定的作者群,他们是极其重要的出版资源。
3.2.2 “蓝海长尾”战略规划
    在蓝海型长尾战略中,“蓝海长尾”就是超越现有需求,重建大学出版物市场边界,市场再细分、目标市场再选择、市场再定位,是进入蓝海的必要前提,也是进入长尾空间的基础。顾客的需求到哪儿,哪里就是长尾的尾巴所及,顾客的需求才是市场的边界。由“红海短头”进入“蓝海长尾”,为打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系,需要考虑四个问题:哪些被大学出版业认定为理所当然的元素需要剔除?哪些元素的含量应该被减少到大学出版业标准以下?哪些元素的含量应该被增加到大学出版业标准以上?哪些大学出版业从未有过的元素需要创造?
3.2.3  “更长的长尾”战略规划
    新技术同样给大学出版带来了挑战和机遇,由于学术文献阅读需求的分众化、小众化特点,新技术所带来的电子媒介阅读比纸阅读显得更受青睐。在网络世界,市场有限的学术专著开始有价值了。长尾现象和电子商务是大学出版的福音,以前大学出版社从经济上不可能去经营太多的学术专著,但网络书店却可以销售任何长尾图书,实现更长的长尾,所以可以把学术专著在网上的长时期销售也称为“电子长尾”。美国Wired杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)曾指出:“现在我们不再受到物理陈列面积和其他销售瓶颈的限制,那些针对有限市场的商品可以像大众产品一样富有吸引力。”[14]可见,大学出版社身处出版数字化浪潮之中必须有更为显著的变革。
注 释
[1] STP:S—市场细分(Segmentation);T—目标市场(Targeting);P—市场定位(Positioning)。
[2]顾江.规模经济论[M].北京:农业出版社,2001:1-100
[3]在我国,大学出版社有四种形式:一是教育部直属的大学出版社;二是大学下属的大学出版社;三是地方高校联合社;四是军事院校的出版社。本文所指的大学出版社主要限于第二种形式,即普通高等院校所属的大学出版社。
[4][12]蔡翔.大学出版发展战略研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2007:56
[5][美]德尔丁·I·霍金斯,罗格·J·贝斯特,肯尼斯·A·科尼.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2001: 56
[6][美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2007:272
[7] 南长森,赵亚强.试论现代出版技术对图书出版的影响[C]//黄先蓉,罗紫初. 数字时代出版产业发展研究.北京:高等教育出版社,2007: 239
[8]王巍,李雷鹏.大学出版社的品牌优势与品牌经营[J].出版发行研究,2002(7):16-18
[9]田慧生.当前教育改革与发展的几个热点问题[C]//钟永诚.三方纵论出版大格局.济南:山东人民出版社,2005:212
[10]周蔚华.改制不搞“一刀切”[N].中国图书商报,2006-11-28
[11]姜奇平.长尾战略[M].北京:高等教育出版社,2007:170
[13]资料来源:中华人民共和国教育部网站http://www.moe.edu.cn/
[14][美]练小川.幂律、长尾理论和图书出版[C]//黄先蓉,罗紫初.数字时代出版产业发展研究.北京:高等教育出版社,2007:175

(收稿日期:2008-11-08)
 (ID:1246)
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号