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湖北编辑学会主办  
 
2009年第二期  
 
目 录

卷首语
·出版企业的文化责任 / 珞 珈
专论·特约稿
·30年前时代的见证 / 许力以
·改革是三十年发行业的主旋律 / 介子平
·数字时代的阅读 / [美] 练小川
·儿童文学出版的市场表现及价值诉求 / 韩 进
编辑学·编辑工作
·编辑选择的普世价值 / 崔 丽
·期刊印前设计技术与版式的变化 / 罗再武
·科技论文的审美价值研究 / 李 辉
·名牌栏目——集聚效应与扩散效应研究 / 吴忠才
出版学·出版工作
·基于STP的大学出版物市场创新性研究 / 崔 明  宋 婵
·出版业务外包与核心能力培养 / 顾金亮 史建农
·数字时代出版与新媒体竞合探究 / 张美娟 李密珍
·国内独立杂志浅探 / 郑智斌 陈 懿
·对“以读者为中心”出版理念的辩证思考 / 刘 艺
·解读北京奥运会开幕式中的出版文化元素 / 姚建琴
博士论坛
·垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析 / 吴 赟

 

出版业务外包与核心能力培养

——以中国民主法制出版社《于丹〈庄子〉心得》为例

顾金亮 史建农
摘 要: 依据出版业务的关键程度,将出版企业的业务外包划分为三个层次,即外围层次、次核心层次和核心层次,探讨了各种业务外包形式对培育出版企业核心能力的影响。作为例证,以中国民主法制出版社《于丹〈庄子〉心得》为例,分析了该书具体运作过程中的业务外包环节,结论是出版企业通过适当的业务外包,可以有效地提升自身的核心能力,从而开创出一种新型的文化资源与媒体共振的“文化再生产”模式。
关键词: 出版业务 外包 核心能力 《于丹〈庄子〉心得》



(东南大学出版社,南京,210096 )

    [中图分类号] G231  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2009)02-0053-05
    [Abstract] This paper divides publishing business  outsourcing to three levels according to the importance of the business, such as peripheral level, secondary primary level and primary level, and probes their corresponding influences to the cultivation of core competence of publishing enterprises. Taking Yu Dan’s commentary on Chuangtse as an example, this paper focuses on the outsourcing sectors during this book is operated, and  draws a conclusion that  a publishing enterprise can enhance its core competence, and start a new model about cultural reproduction by the way of proper outsourcing.
    [Key words] Publishing business Outsourcing Core competence  Yu Dan’s commentary on Chuangtse
    业务外包的英文为Outsourcing,Prahalad和Hamel(1990)首次提出这一概念,意为到外部寻找公司所需的资源,即外部资源利用[1]。业务外包是一种由企业内部驱动而产生的资源优化配置过程,是企业对供应链环境下的竞争的适应。它通过将某些业务交由能比自己更有效率完成这些业务的外部专业生产商执行,进而与其形成资源互补的战略伙伴关系,全力提升和培育企业的核心能力,实现自身的持续发展。
    当前我国出版业也迎来了“战国”时代,出版社之间的竞争日趋激烈。面对竞争压力,出版社除了在体制上进行创新,如组建出版集团、成立公司以外,在出版业内部诸环节,供应链的构成也越来越清晰,如印刷业无论在硬件还是软件上都已经相当成熟;专业性的图书经销公司、民营书业已经部分承担起独立的市场开拓与图书经销权;各类以选题策划、项目策划为主业的工作室、图书公司向传统出版环节渗透力日益增强。这些公司及经营实体的存在,客观上为出版社进行业务外包提供了条件。
1 出版业务外包的三个层次
    在当前的出版实践中,一些出版企业为整合内部、外部资源,突出并巩固企业的核心能力,将某些出版业务环节外包给其他专业机构,如将排版、装帧设计、分销、物流等业务外包,这符合成本最小原则和替代原则的要求,具有合理性。不同出版企业的资源依赖侧重点和程度有所差异,出版企业在选择进行外包的业务内容时,应该对自身的核心竞争力、企业价值链和业务边界进行深入考察,从而确定进行外包的业务层次和内容。依出版业务的关键程度,我们将出版企业的外包业务划分为三个层次。
1.1 外围层次——排版、校对、装帧设计、复制等业务外包
    传统的出版流程要求所有的出版工序都在出版社内部完成,有些出版社甚至自己开印刷厂、办书店,完成了纵向整合,把图书生命周期的整个循环都封闭在自己的管辖范围内。但是,随着图书出版周期的日益缩短,各个出版环节专业化水平的持续提高,社内在编人员成本的不断上升,受“成本最小原则”的制约,出版社要再像以前那样,将低附加值的生产流程大包大揽已经没有可能。
    以排版为例,一直以来排版制作都是作为出版社的一个部门而存在于出版社之内的,称之为电脑排版部或电脑制作室。目前图书出版呈现出周期缩短、图书质量要求越来越高的特点,这对图书的排版制作提出了更高的要求,排版必须实现专业化。计算机技术的兴起及其在图文处理方面的应用为排版制作的外包提供了技术条件,越来越多的排版公司加入到这一行业。据报道,排版制作这项外包服务在欧美出版业也是新近才兴起的,主要是针对科技出版。MDC就是一家非常典型的服务于科技出版的排版公司,其业务几乎囊括了科技出版的所有环节,诸如:①科技编辑加工;②科技制图;③各种格式的电子文档的转换;④排版;⑤版式设计;⑥校对;⑦编制索引;⑧各种数据库格式的转换,如XML与SGML的转换等。MDC的服务对象包括出版商、编辑和作者;涉及的学科非常广泛,包括数学、物理、化学、生物、医学、统计、工程等。
    国内一些排版服务公司提供的业务相对要少一些,主要从事排版、科技制图、版式设计等;服务对象主要为出版社、杂志社;涉及的学科也非常广泛,与上述MDC差不多。我国出版业的排版外包发展态势良好,据有关调查,163家参与调查的出版社中设有电脑室或排版室的有10家,所占比例仅为6.1%[2]。其主要原因是:①近年来出版社的图书出版品种直线上升,仅依靠社内的电脑排版部无法在规定时间内完成任务,而排版公司能够提供高质量的快捷服务;②科技类书稿中的公式、图、表(特别是一些不规则的图、表)的处理历来是排版的一个难点,社内的电脑排版部往往对此怀有一种“恐惧心理”,排版服务公司则拥有专业人员,对专业排版软件(如数学或化学排版软件、特殊图形处理软件等)的应用驾轻就熟,可有效保证科技类图书的排版质量;③现代出版对图书的品质要求越来越高,不仅要求图书的内容好,公式及图书的质量高,而且要求图书的装帧设计漂亮,排版服务公司的专业人员能够为图书提供一个赏心悦目的版式设计,从而提高图书的市场竞争力。
目前,越来越多的出版社已经将排版、校对、装帧设计、复制等处于外围层次的业务外包,致力提高效率,培育核心能力。据有关调查,相当多的出版社已经不设立美编室(装帧设计室)、校对科、印刷厂[3]。
1.2 次核心层次——客户关系管理、人力资源管理、信息管理、物流管理等业务外包
    随着出版社改制进程的不断推进,企业员工的事业编制与企业编制之间的界限日益淡化,当前出版社人力资源管理除在员工面试环节及对合同管理把关以外,员工档案管理、行业培训甚至编辑职业资格考试等均由专业机构代理。
    物流外包也称第三方物流,指公司为降低物流成本, 集中精力培育核心能力, 而将其物流业务以合同方式委托给专业化物流公司的运作模式。
    除此之外,以适应专业分工、发挥企业核心专长为特征的企业财务管理外包、税务代理及客户关系管理外包日渐兴起。国内目前运作比较成熟的一些民营书业调查公司除了从消费终端为出版社提供数据以外, 还与出版社以战略协议性质利用自己的力量帮助出版社维护客户、发展潜在客户。
1.3 核心层次——选题研发、图书分销等业务外包
    研发外包主要将公司未来核心产品的研究与开发交给大学、研究所等科研机构,也有些出版企业通过管理咨询公司来获取商业情报、市场预期数据等。
    书稿代理在出版业发达的国家早已是一种非常成熟的出版机制,代理者多以出版经纪人的身份出现,成为图书市场中必要的催化剂和润滑剂。像风靡全球的《哈利·波特》《达·芬奇密码》最初都是被代理机构发掘的。相比之下,我国近年虽大量涌现了一批版权代理机构,但真正意义上“出版红娘”“出版桥梁”仍旧缺位,出版代理市场尚待培育和发展[4]。发展成熟、规范的出版代理机构可以在一定程度上解决“出版难”的问题,疏通整个出版通道,有利于降低出版中间成本,提高出版交易效率,促进出版资源实现优化配置。代理机构利用网络平台,进行跨地区、跨行业的代理活动也有助于打破出版资源地区封锁和行业分割,一些代理机构还进行国际中介服务,对促进我国版权贸易发展,推动中国出版“走出去”也起着积极作用。
    图书分销业务外包是指将图书销售工作交由外部专业销售公司负责,从而集中精力培育公司核心能力,提高生产质量,维护品牌形象,加速实现销售货款回笼。销售业务外包已经成为目前国内许多出版社尝试的方式。如中信出版社的发行业务被真正剥离了出去,完全交由中信联合发行公司经营[5]。这是在竞争达到白热化程度的中国书业市场上,出版社第一次主动将内容编辑与市场渠道对接。以中信联合发行公司的销售平台作为后盾,《谁动了我的奶酪》《水煮三国》《货币战争》《长尾理论》等一系列畅销书让中信出版社在国内声名鹊起。西安世纪锦绣图书有限公司拥有清华大学出版社和浙江大学出版社部分产品的总代理权,销售业绩增长惊人[6]。
    核心层次的业务外包可能会影响出版企业的核心竞争力,并导致出版企业空壳化。如果企业未认清自己的核心竞争力,就盲目实施外包,要想获得利润几乎是不可能的。所以,企业在实施业务外包时,应进行企业诊断,通过EFE矩阵(外部因素评价矩阵)和IFE矩阵(内部因素评价矩阵)分析,以及CPM矩阵(竞争态势矩阵)分析,挖掘竞争对手难以获得并难以复制的资源和优势,将其演变为企业独有的核心竞争力。只有在清晰地明确了自己的核心竞争力,做到扬长避短,再实施业务外包,才能使企业获得真正的效益。
2 好风凭借力  送我上青云——以中国民主法制出版社《于丹〈庄子〉心得》的业务外包为例
    2007年1月,在北京图书订货会上中国民主法制出版社以首印100万册的条件签下了于丹新作《于丹〈庄子〉心得》的出版权。春节过完不久,于丹的新作便在中国民主法制出版社的积极运作中,上演了一幕极其精彩的演出:该书于3月3日在全国陆续上市,随后13天便提前完成了100万册的销售计划——这一数字创造了中国大陆出版史上畅销书首印和销售的新记录。这一奇迹的创造与该社恰到好处的业务外包不无关系。
2.1 借船出海,搭央视《百家讲坛》快车高起点做策划
    作为一家以法律专业图书为特色的出版社,中国民主法制出版社是从2006年开始涉足人文社科图书出版领域的,该社认识到要在短时间内在竞争激烈的大众出版领域崭露头角必须另辟蹊径。在充分斟酌后,他们把目光瞄向了收视率一路飙升的央视《百家讲坛》栏目。2006年该社出版的央视《百家讲坛》系列图书《老子与百姓生活》《历史上的和珅》《历史上的多尔衮》等书,受到全国各界读者的认可与欢迎,这些图书不断出现在全国各类图书销售排行榜中,由此使得中国民主法制出版社在业界声名鹊起。与强势媒体合作,结成战略联盟,拓宽经营渠道使中国民主法制出版社在选题策划方面胜人一筹。正如该社社长杨瑞雪所说,“面临专业图书的高水平竞争,动脑筋、想办法就要寻找新的经济增长点”。 该社一个重要的举措就是要“借助媒体,因为在媒体上发布过的雏形图书已经受过一次市场和读者的考验”[7]。他们将冷门的《老子与百姓生活》做成了热门书,赢得了中央电视台《百家讲坛》系列图书编委会的信任,并获得了作者的认可,进而最终一举拿下了《于丹〈庄子〉心得》一书的出版权。
2.2 审时度势,将生产制作、装帧设计交给优秀的合作者
    当人们纷纷把惊奇的目光投向这家出版社的时候,他们自己却表现得异常清醒与冷静。他们知道,拿下《于丹〈庄子〉心得》的出版权只不过是万里长征的第一步,更艰巨的困难、更艰苦的工作还等待着他们。
在装帧方面,该社邀请国内著名图书装帧设计家宁成春先生担任整体设计工作(包括藏书票和书签),同时邀请国内知名国画家杨长槐、杨彦为本书创作精美的插图。以藏书票的设计为例,该书在扉页前面还特地加了一张卷首页。卷首页用的是暖灰色质朴而雅致的特种纸。在卷首页的正面,镶嵌着一枚精致的藏书票,描绘着“庄生化蝶”的故事。精美的藏书票似乎有一种神秘的力量,借由它可以实现心神与物象的交流,在侃侃而谈的文字中“乘物以游心”,超越自我达到“物我两忘”的阅读境界。据宁成春说,这张藏书票并非现成之物。他在接受《于丹〈庄子〉心得》的装帧任务之后,从中国古籍《程氏墨苑》雕版印刷的木刻插图中,挑选了一幅庄子故事图画。原图是黑白线条造型,并无彩色,他仔细地为图上了颜色,并将嵌在画面周围的“庄生化蝶”四个行楷小字设计成协调的灰褐色,镶上雅致的“2007”表示年代,即做成了这张“庄生化蝶”的藏书票[8]。
    在印刷制作方面,他们选用了目前高档的纸张材料(封面为216克特种纸,插图为75克UPM进口纯质纸,内文为80克轻型纸),安排了国内最好的印刷企业华联印刷企业集团来制作。为了完成大批量图书的制作,由印刷企业旗下北京、上海、深圳三地工厂承担印制任务。
这些安排生动地阐释了业务外包的管理意图:致力于发展核心业务和核心专长而把辅助性业务或非核心业务交给外面的专家去做,从而把精力集中在经过仔细挑选的少数核心本领上,也就是集中在那些使他们真正区别于竞争对手的技能与知识上。
2.3 借势出击,与电视传媒共振做营销
    2007年2月19日大年初二,中央电视台《百家讲坛》栏目准时播出了于丹的节目,作为《百家讲坛》的开年大戏,于丹再次展现了她激情与智慧的风采,她用诗一般的语言、娓娓动听的故事、深入浅出的哲理分析了代表中国传统文化最高成就的典籍——《庄子》带给我们今天现代人的启迪。于丹这个被读书界誉为“学术超女”的非凡知识女性又一次以她的魅力深深打动了中国千百万普通的电视观众。
    但是电视节目的火暴并不必然意味着以电视节目为内容的图书的火暴。在以往的出版史上,“电视火图书冷”的例子并不鲜见,只能说电视火可以为图书火创造好的条件。因此,如何把《于丹〈庄子〉心得》一书出好、发好,打造成为真正的超级畅销书,则是摆在中国民主法制出版社全体员工特别是发行中心员工面前一个十分沉重却又是一个光荣的课题。
    “宜未雨而绸缪,毋临渴而掘井”。尽管从选题的挖掘、立项,到各业务部门联合制定、实施策划方案,以及随后的市场预热、媒体宣传推广和对弱势市场的查遗补缺等,中国民主法制出版社已形成了一套畅销书营销体系,他们对《于丹〈庄子〉心得》的营销仍然备加重视。此书的营销造势活动早于年初1月的北京图书订货会就开始了,该社在发行总监刘明清的主持下,不仅制订了详细且具有完全操作意义和专业水准的发行方案,而且对于渠道布局与拓展,宣传企划安排,甚至每一次营销活动细节都有周密的应对措施。更重要的是,他们在充分调动发行团队每一个成员的积极性与创造性的同时,也把团队的整体作战能力提高到最好的水平。如果说,中国民主法制出版社有什么“秘密武器”的话,他们从社长、总编辑到每一个团队成员都是制胜的“秘密武器”[9]。2007年3月3日下午1点30分,《于丹〈庄子〉心得》一书的首发式暨签售仪式在北京中关村图书大厦隆重举行,截至下午5时,签售活动已售出12200多本于丹教授的新作。
    于丹在各地巡回签售时,当地主要媒体都刊登了大篇幅的专访报道,部分媒体还进行了连载,这都对新书的宣传起到了推动作用。电视、报纸、网络等多种媒体的同时报道,在较短的时间内为《于丹〈庄子〉心得》营造了集中、立体的传播攻势。媒体密集的宣传把作者和新书推向一个平台,即使不再有过多的推动,它也能持续吸引外界关注的目光。中国民主法制出版社也认真考量了新书的推出时间。随着越来越多的图书从电视节目中获取出版的内容,许多新书与节目同步上市,读者往往无暇回味其内容;如果间隔时间太长,读者又会丧失对节目内容的新鲜感。《于丹〈庄子〉心得》的上市时间安排在电视节目结束一周内,该社认为,从效果看这样的时间安排还是比较合理的。
3 对中国民主法制出版社业务外包的简要评析
    一本好书的热销,在看似偶然的机缘后面,其实有其必然因素。通过适当的业务外包,中国民主法制出版社进一步凸显了自己的核心能力,主要表现在强化与强势媒体合作的能力,借助强势媒体的运作方式提升选题的品位,将出版的两个关键环节选题策划和发行嵌入电视媒体的产业链。除了与央视《百家讲坛》栏目合作外,该社还引人注目地推出了一系列央视精品栏目电视图书,其中包括《探索·发现》栏目的《帝国侧影》、《庚子国变》、《西藏抗英百年祭》、《北洋水师》、《1911·先行者》在内的《晚清秘史》系列和《翰墨精神》、《至尊书圣》、《热血书家》、《尚意领袖》、《悲情书家》、《淡笔尚书》、《浓墨宰相》、《紫气东来》在内的《千年书法》系列,《法律讲堂》栏目的《百姓用法实务版》系列和央视大型记录电视片《大国崛起》、《复兴之路》等图文书。《百家讲坛》节目的制作往往经历了一个比较严格的流程,从选题、寻找主讲人、沟通、试镜、选择、录制,已形成规范化和标准化的流程,节目—音像制品—图书的产业链脉络清晰可见。由于电视传播是一种“点对面”的共时性线性传播,稍纵即逝,因此可以整合资源将节目内容多次销售,联动产品的巨大价值被挖掘出来,“保护品牌,多方共赢”的目标得以实现。于丹10天10讲《庄子》之后,中国国际电视总公司迅速发行DVD,实现电子层面的再次销售。平面媒体立即设法将电视观众转化为图书读者,中国民主法制出版社迅速出版相关图书,并与其他媒体合作推广,如请各地方媒体提前宣传,邀请于丹到各地演讲、签售,以拉动各地市场。一系列的产业运作产生了爆发性的市场效应。以收入为主要评价标准的《福布斯》名人榜,2006年于丹以260万元排名第98位,而2007年则陡升至第25位,其年收入为1103万元[10]。央视与出版社自然获利颇丰。除了可通过产业链的良性运作增进广告收益外,也会从图书出版中获益。《百家讲坛》宣称,该节目与主讲的专家都要签订协议,他们的讲稿书籍不得私自出版,必须通过CCTV来与出版社合作,并收取一定的策划费,易中天《品三国》的策划费为码洋的2%[11]。出版社的收益自然随着图书的热销水涨船高,2007年7月,中国民主法制出版社向韩国三星出版社输出了《于丹〈庄子〉心得》的韩国版权,日文、英文及中文繁体版权的海外输出也在洽谈中[12]。于是,电视传媒、学者、电子媒介、纸质出版媒介等多方联手,开创出一种文化资源与媒体共振的“文化再生产”模式。
注 释
[1] Prahalad C K, Hamel G. The core competency of the corporation[J]. Harvard Business Review, May-June, 1990: 79-90
[2] 詹正茂,夏淼. 我国出版社组织结构设置调查与分析(上)[J]. 科技与出版,2005(5):12-14
[3] 詹正茂,李彦. 我国出版社组织结构设置调查与分析(下)[J]. 科技与出版,2005(6):3-5
[4] 任殿顺. 出版代理欲破有价无市困局[OL].[2007-01-21]. http://hi.baidu.com/allirra/blog/item/b83eefc4edf3dda98226acba.html
[5]潘田. 出版社首次剥离发行 主动对接内容与市场[N]. 新闻晨报,2004-02-12
[6] 王丽琼. 破解无序竞争 高校教材营销初显变局[N]. 中国图书商报,2006-03-28
[7] 邢莉云,张彦武. 沉寂史书一改严肃面孔竟成畅销[N]. 中国青年报,2006-05-08
[8] 邓中和. 浪漫与宁静的阅读:《于丹《庄子》心得》装帧赏析[J]. 中国编辑,2007(5):52-53
[9] 徐文欣. “13天100万”的背后:中国民主法制出版社《于丹《庄子》心得》发行侧记[N].中国邮政报,2007-10-31
[10] 胡晓. 《福布斯》最新中国名人榜:于丹年收入过千万[N]. 华西都市报,2008-03-12
[11] 杨丽媪. 《百家讲坛》的品牌炼金术[OL]. [2007-01-04]. http://media.people.com.cn/GB/22114/64606/75212/5243965.html.
[12] 苗苗. 系列图书《于丹〈庄子〉心得》卖出韩国版权[N].  人民日报,2007-07-04

(收稿日期:2008-11-08)
 (ID:1247)
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