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湖北编辑学会主办  
 
2009年第二期  
 
目 录

卷首语
·出版企业的文化责任 / 珞 珈
专论·特约稿
·30年前时代的见证 / 许力以
·改革是三十年发行业的主旋律 / 介子平
·数字时代的阅读 / [美] 练小川
·儿童文学出版的市场表现及价值诉求 / 韩 进
编辑学·编辑工作
·编辑选择的普世价值 / 崔 丽
·期刊印前设计技术与版式的变化 / 罗再武
·科技论文的审美价值研究 / 李 辉
·名牌栏目——集聚效应与扩散效应研究 / 吴忠才
出版学·出版工作
·基于STP的大学出版物市场创新性研究 / 崔 明  宋 婵
·出版业务外包与核心能力培养 / 顾金亮 史建农
·数字时代出版与新媒体竞合探究 / 张美娟 李密珍
·国内独立杂志浅探 / 郑智斌 陈 懿
·对“以读者为中心”出版理念的辩证思考 / 刘 艺
·解读北京奥运会开幕式中的出版文化元素 / 姚建琴
博士论坛
·垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析 / 吴 赟

 

数字时代出版与新媒体竞合探究

张美娟 李密珍
摘 要: 数字化的发展使媒体间的相互渗透与协同发展成为必然。随着读者阅读媒体选择的变化,出版与新媒体的竞合也就成为大势所趋。本文分析了出版与新媒体竞合的环境与现状,以及存在的问题。
关键词: 出版 新媒体 竞争 合作


 

(武汉大学信息管理学院,武汉,430072)
  [文章编号] 1009-5853(2009)02-0058-04
    [Abstract] It is inevitable for all kinds of media to be penetrated and collaborate each other with the development of digital media.The integration of publishing and new media has become the trend of the times because of the change of readers’choice. This paper makes an analysis of the  environment and the present situation of the combination, and further analyzes some questions in the integration.
    [Key words] Publishing New media Competition Cooperation
    目前,网络阅读、手机阅读率直线上升而纸质出版物阅读率连连下降,这表明国民并不是对阅读认同的下降,只是对阅读方式和媒体选择发生了变化。对此,出版业应积极面对新媒体的竞争,抓住当前数字化、网络化大发展的有利时机,尽快实现传统出版业与互联网、电信这些新兴信息传播媒体的有机结合,顺应媒体融合的发展趋势,促进出版业的可持续发展。
1 数字时代出版与新媒体竞合的环境分析
1.1 读者阅读新选择,市场环境新变化
    中国出版科学研究所从1999年开始每隔两年对全国国民阅读进行一次系统调查,先后进行的五次调查显示,网络阅读率从1999年的3.7%、2005年的27.8%增长到2007年的44.9%,八年间增长了12.1倍;与上网阅读率持续攀升相反,国民图书阅读率呈下降趋势。中国不仅是目前网民最多的国家,也是全世界最大的手机用户国,2007年电子图书读者总数为5900万人,比2006年增长37%[1]。手机阅读开始流行,加上手机阅读用户身份易于确认,付款方便,手机阅读的产值和份额亦将持续扩大。可见,读者阅读正在步入数字时代,传统出版业应该用全新的思维审视读者市场环境的这些新的变化。
1.2 数字出版新主体,竞争环境新变化
    网络阅读的兴起,促使数字出版融入新媒体,数字出版业不再是传统出版一统天下的格局。当前国内的数字出版领域,一些技术公司远比传统出版单位发展得迅速,他们对内容、技术、渠道和资金资源具有更大的集约整合能力,主导着数字出版市场,具有明显的竞争优势,并正在或打算向内容提供商过渡。
    数字出版产品不像纸质产品只有出版社才有书号才能生产,从“网络出版”这一现象来看,实际上众多电信、广播电视等单位与传统意义上的出版单位一样,都在进行着事实上的“出版”活动,甚至前者比后者更超前,影响更大。例如在电子图书生产与数据库建设服务方面,技术公司与作为内容提供商的出版社相比就显得更为主动与强势。据不完全统计,新浪、搜狐的读书频道以及阿帕比读书网、中文电子图书网提供的免费电子图书下载服务,培养了近千万的电子图书读者;大量文学网站的原创作品也在大批量生产,甚至数字图书馆、电子图书网站等技术提供商都开始同出版社一样在网络上寻找优秀的作者签约,竞争日益激烈。同时很多出版社的网上电子商务开始和当当网与卓越网等展开合作,有的还尝试利用手机移动网络平台开展新型的出版活动。
    总之,新媒体向出版业的渗透正改变着传统出版业的市场环境,与新媒体积极合作以共同分享新的市场“蛋糕”,是目前出版业现实而明智的选择。
2 当前出版与新媒体竞合的现状分析
    面对数字时代新媒体带来的挑战与机会,传统出版充分发挥在内容资源、市场信息、行业规则等方面的优势,积极开展与新媒体的竞合,推动产业升级,加速向现代出版业的转型。就竞合形式而言,有出版内容提供商与搜索引擎商之间的合作;有出版单位与技术运营商的合作,如2008年5月13日,清华大学出版社和方正阿帕比数字出版实行战略合作;还有出版社与电信的合作等。就竞合内容而言,可以面向内容、资本以及技术平台的开发等诸多方面。就竞合产品而言,有在线教育、手机小说、手机报纸、网络小说与期刊等。
2.1 出版与网络媒体的结合
    出版与网络媒体的结合是由于读者网络阅读选择的改变,为了满足新的市场需求,网络平台上出现了大量的电子图书、电子期刊、网络小说、数据库、网上书店等。网络成了出版单位为读者服务的第二阵地,全部出版流程都可以在网上实现,在线创作、在线编辑、在线发布、在线营销。另外,顺应新的读者需求,还可以尝试开发全新的服务业务,如与搜索引擎网站合作提供网上搜索,搜索与纸质工具书的结合又形成在线工具书。商务印书馆和上海世纪出版集团都推出了工具书的网络版;中国大百科全书出版社利用网络版百科产品构建了百科搜索平台;社会科学文献出版社挖掘“皮书”价值,整合出一套SSDB数据库产品,实现了全文搜索、下载、分割、自动叠加等功能,让“皮书”数字化,大大方便了读者的使用,促进了“皮书”系列出版物的销售。
    另外,教育类出版社与网络媒体结合推出了在线教育,例如广东省出版集团正在规划建设广东基础教育资源服务平台,该平台主要面向广大中小学学生、教师、家长和各级教育部门,提供丰富优质的教育教学资讯服务。该平台具备教材、教学信息的海量收存、管理、检索功能,并通过教育资源管理系统和网络教学支撑平台,以科学、规范的教学资源体系,构建在线学习、辅导、讨论、交流等独具特色的网络教学环境。
2.2 出版与手机媒体的结合
    比网络更新的、号称第五大媒体的手机与出版相结合更是综合了手机服务业务与网络服务业务,通过内部资源数字化,形成内容一次生成多次利用的模式,实现商业价值的充分实现。
    比如,结合手机短信、彩信服务业务,出版社为营销找到了新的方法。湖南文艺出版社为推广新书《野草根》,除了作家签名售书、媒体采访这些传统的营销方式外,还通过中国移动手机报“移动图书馆”,向30万手机用户发送新书彩信,将新书内容介绍传递给读者。安徽出版集团与中国移动安徽分公司合作的手机新媒体业务“移动漫”8月份已正式开通,通过无线传输方式,把各类动漫资讯以彩信方式送达手机用户,短短2个月已达数万用户的规模。
    基于网络服务业务,出版社可以将已生成数字化的资源再次利用于无线网络平台。例如,由网络小说转化为手机小说,又如商务印书馆发布的工具书在线的二期阶段便启动了面向手机、移动设备等无线网络用户的实时工具书内容查询、内容订阅服务。湖南出版投资控股集团有限公司在《潇湘晨报》和红网的基础上,开发的潇湘晨报手机报,已成为湖南第一大手机媒体。或是将网络出版业务扩展到手机平台,如华东师范大学出版社在出版界首创“手机短信网址搜书平台”,外研社与诺基亚公司达成合作,联合推出国内第一个互动在线移动学习服务——“行学一族”移动英语学习平台。中华书局在其2007年出版的《马骏细解二战谜中谜》等书上尝试使用中国移动二维码。此外,长江出版传媒集团的手机阅读已开始和湖北移动方面进行洽谈,江西出版集团的《农村百事通》也办起了手机杂志,出版与手机媒体的合作呈现一派繁荣。
3 当前出版与新媒体竞合中需要思考的两个问题
    当前出版与新媒体结合的市场空间仍然很大,而出版与新媒体的竞合现状,更是洋溢着各竞争主体的参与热情。面对这种高涨的热情,每一个跃跃欲试的出版单位都应该冷静地思考两个方面的问题:一是战略上的部署安排问题,二是战术上的经营模式问题。
3.1 慎重决策,防止跟风冒进
    虽然合作更有利于传统出版竞争,而且大量的事例也正在努力证实合作的可行性,而且传统出版借助与新媒体的融合,来保存甚至放大出版业的内容资源优势,确实变得十分必要和迫切。但是面对业内对新媒体的热情,仍需冷静分析投入与产出的关系,不可跟风冒进。这主要是因为出版与新媒体的融合推进需要资金、人力、技术等方面的大量投入,并且近期收益不明显。这种投入是一般很多传统出版单位难以承受的。
    所以,数字环境下与新媒体竞合是出版业的一个战略方向,两三年内盈利不是主要目标,要统筹部署安排好什么时候、以何种方式与其他媒体开展竞合。我国大部分出版业与新媒体现阶段合作的主要目的应该是通过项目的运作来整合资源、锻炼队伍、储备技术、创新业态。
3.2 借助新媒体,创新经营模式
    虽然出版与新媒体竞合现状正方兴未艾,可赢利模式一度被认为是新媒体战略的“软肋”,如何赢利、何时赢利成为众多出版企业发展新媒体最为关心的问题。然而随着部分实力出版集团在手机报、在线教育等方面的探索实践,“赢利”已经被赋予更新的认识。
3.2.1 在线教育:一种新型的经营模式
    在线教育是教育类出版社与网络媒体的结合,它需要出版社拥有雄厚的教育资源,这种专业性强的产品需求弹性小,进入壁垒相对较高,市场也相对具有预测性,通过平台提供优秀产品、优质服务,形成品牌,聚集人气,结合与教育系统良好的公共关系,以适当偏高的产品价格制定和持续销售,可以获得较好的经济回报。目前有充足教育资源的集团,开始尝试掘金在线教育媒体。2005年,华东师范大学出版社与香港意成资讯科技有限公司联合创立上海意智成网络科技有限公司,打造中国首家同步游学网站。2007年,又积极开展在线教育的全新探索,依托网络技术,结合E-learning理念,推出了国标数学学习网,把学生、教师、名师有机地联系在一起,打造了一个一流的学习与交流的平台和社区。也可以直接通过在线销售盈利,如华中科技大学出版社年出版高等教育课件(资源包)100多种,销售收入达200多万元,成为支撑电子出版业务发展的重要支柱。
3.2.2 手机小说:拓展赢利空间
    手机出版是以无线通讯技术和互联网技术为手段,将加工复制后的数字出版物发布给手机用户的一种出版形态。随着手机小说的突破,不少传统出版单位渐渐嗅到了手机终端暗藏的商机,并积极尝试以各种方式与手机媒体结合,寻求新的增长空间。
    手机作为新兴媒体,其最大优势是便携性,还具有交互性强、信息接收与传送快、多媒体性、高容量和个性化、低成本和环保性等特点。同时,手机小说不需要花费印刷成本,也没有库存压力,还可以从上网人数很快统计出阅读率。特别针对需求弹性大的文学类产品,这些优点刚好投其所好。中国首部手机小说是2004年广东的千夫长所创作的《城外》,全文共4200字,分为60个章节,以每章70个字发送给手机订户。该小说最终创下了高达80万名手机用户订阅的记录。快速增长的手机阅读需求、可观的数据吸引了不少老牌出版社积极经营起手机出版业务。
    另外,很多文学原创小说均能通过手机短信通知读者最新佳作,或是直接通过手机订阅、上网登录网站下载阅读小说。收费方式可以通过包月形式,也有VIP充值形式,并且有些文学网站可以积累分值享受不同优惠。
综上所述,出版与新媒体的竞合虽是蒸蒸日上,但也不可避免地遇上一些困难,如数字版权困扰数字出版的发展,由于我国著作权法的限制,一般的图书合同都是10年以内有效期,这就制约了数字出版的版权问题。很多好的纸质图书内容,如要转换为数字出版的形式,往往都会碰到版权过期的问题。还有格式问题,当然争议最多的是赢利模式问题。
    在部分集团的新媒体实践中,赢利问题已经有了突破口。江西省出版集团的网络销售已初步盈余,其网络营销的赢利可以补贴数字出版,追求的是总体赢利,集团计划把数字出版和动漫出版两大板块结合起来整体运作。湖南出版投资控股集团的红网是目前为数不多已实现赢利的地方新闻门户网站,其赢利主要来自于广告,而手机报则通过投入较少、成本低来实现赢利。
    对此,当前我们应清楚的是,由于发展新媒体投资巨大,而赢利模式尚在探索中,就整体而言出版业发展新媒体实现赢利还需时日。但是,新媒体对促进出版企业创新、改变经营机制与拓展增长空间,都具有积极的战略意义。因此,出版业对发展新媒体,应审时度势,运筹帷幄。
 释
[1]2007年中国电子图书发展趋势报告[OL].[2008-04-16].http://news.du8.com/html/67/n-68667-2.html
参考文献
[1]电子图书:渐成阅读趋势[N].中国图书商报,2008-06-30
[2]田丽丽.08’出版集团新媒体竞合年?[N].中国图书商报,2008-07-14
[3]文冀.大学社整装试水数字出版[N].中国图书商报,2008-07-08
[4]手机出版:数字出版下一桶金?[N].中国图书商报,2008-07-11
[5]田丽丽.“网栅”:数字出版新契机?[N].中国图书商报,2008-07-15
[6]金霞,田丽丽,马莹.九集团数字出版合纵连横[N].中国图书商报,2008-07-22

(收稿日期:2008-11-08)
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