本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2009年第二期  
 
目 录

卷首语
·出版企业的文化责任 / 珞 珈
专论·特约稿
·30年前时代的见证 / 许力以
·改革是三十年发行业的主旋律 / 介子平
·数字时代的阅读 / [美] 练小川
·儿童文学出版的市场表现及价值诉求 / 韩 进
编辑学·编辑工作
·编辑选择的普世价值 / 崔 丽
·期刊印前设计技术与版式的变化 / 罗再武
·科技论文的审美价值研究 / 李 辉
·名牌栏目——集聚效应与扩散效应研究 / 吴忠才
出版学·出版工作
·基于STP的大学出版物市场创新性研究 / 崔 明  宋 婵
·出版业务外包与核心能力培养 / 顾金亮 史建农
·数字时代出版与新媒体竞合探究 / 张美娟 李密珍
·国内独立杂志浅探 / 郑智斌 陈 懿
·对“以读者为中心”出版理念的辩证思考 / 刘 艺
·解读北京奥运会开幕式中的出版文化元素 / 姚建琴
博士论坛
·垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析 / 吴 赟

 

对“以读者为中心”出版理念的辩证思考

——兼谈市场经济条件下出版导向的重要性

刘 艺
摘 要: 分析“以读者为中心”出版理念产生的背景,肯定满足读者需求对繁荣图书市场的积极作用,同时也应看到由此引发的一系列消极影响;提出在坚持正确出版导向基础上,本着服务、引导、提高的宗旨满足读者健康的阅读需求,而不是一味盲目地迎合读者的低级趣味。
关键词: “以读者为中心” 出版理念 市场经济


(湖北教育出版社,武汉,430074)
    [中图类号] G230  [文献标识码] A  [文章编号] 1009-5853(2009)02-0068-04
    [Abstract] The paper analyzes the background of the emergence of the reader-oriented publishing concept.The positive effects of meeting the need of readers on prospering the publication market have been affirmed,meanwhile the negative consequences arising therefrom are also pointed out.An important view of the paper is that on the basis of insisting the correct publishing guidance, we should meet the proper demand of readers under the principle of serving them, guiding them and improving their quality, instead of catering to them blindly.
    [Key words] Reader-oriented Publishing concept Market economy
    “以读者为中心”这句话对出版人来说并不陌生,它强调围绕读者的需求,根据市场的发展策划选题,倡导深入读者、了解读者、贴近读者、服务读者的工作作风,对出版社开发选题,生产适销对路的产品,更好地打开市场起到了积极的作用。然而,有部分人在实际工作中由于受到经济利益的趋动及自由化思想的错误引导,认为“以读者为中心”就是无论读者喜欢什么样的读物,出版社就应该出什么书,一味地迎合读者的阅读趣味,导致市场上出现了一大批以猎奇、猎艳为倾向的不健康读物,引起广大读者的不满。这种状况的出现,不得不引起我们的思考:在当前形势下究竟应该怎样理解“以读者为中心”的涵义。
1 “以读者为中心”理念提出的背景
    20世纪90年代以前,我国基本上处于计划经济时代,图书市场品种少,且有不少政策性出版物,出版社不用花太多的精力去搞营销。1992年中共十四大正式提出了“社会主义市场经济”的概念,至此,中国经济体制改革全面拉开,出版界的市场观念也逐渐增强。随着竞争的日益激烈,各出版社对读者的重视程度也越来越高,甚至有业界人士提出“拥有读者就等于拥有财富”的观点。尤其是近年来,由于国家政策的调整,民营企业的日益强大,出版社的生存压力不断加大,读者的选择对出版社发展存亡的作用显得愈发重要,在这种情势下,有出版人提出满足读者需求的“以读者为中心”的新的出版理念。它强调的是围绕读者,根据读者的需求去策划选题、开拓市场,从思想上摒弃了闭门造车、孤芳自赏的自恋情结,不失为观念上的革新。思想上的变革给出版业带来了新的生机和活力,一时间,大量贴近读者、贴近现实的图书纷纷涌现:如上个世纪80年代改革开放条件下国内对外语图书的需求不断升温,针对这一市场需求,外研社推出了大众英语学习读本——《许国璋英语》,“许国璋编写的英语学习教材畅销多年,在90年代每年都为外研社带来500万元以上纯利润,是外研社发展历史上的一个重要推动者。英国著名英语教育家路易·乔治·亚历山大编写的《新概念英语》至今每年为外研社创造1个亿的码洋。”[1]还如,《哈佛女孩刘亦婷》因为顺应教育界对素质教育的提倡和家长们望子成龙的心理,给家长们提供了成功的教育典范,同时也给出版社带来了惊人的经济效益。“以读者为中心”这一符合时代需求的出版理念给出版业带来了空前的繁荣。但随之而来出现了一系列的问题,如选题千面一孔,严重撞车,甚至一些有严重政治错误和低级庸俗、拜金媚俗的出版物不时出现,不由得使人们在一片繁荣面前冷静下来:这种不正常的现象难道就是真实地反映了读者的需求吗?作为有责任感的出版人,我们不得不对“以读者为中心”进行辩证地思考。
2 辩证地看待“以读者为中心”的出版理念
    “以读者为中心”的出版理念的提出给出版业带来了无限的活力,使我国在出书品种上成为出版大国,可以说思想的进步对市场的繁荣产生了积极的作用。
 2.1 选题思路拓宽,品种极大丰富
    “以读者为中心”出版理念的实施,使出版社重视读者的喜好,并且在实践中根据他们的需求开发选题,因而使图书的品种不再单一,而是走向多样化。一方面,因现代科学技术日益发达,人们对掌握科学知识有着迫切的需要;另一方面,现代生活节奏的加快,人们对提高生活质量的需求越来越高,科技类、生活类、医药保健类、教育类、文艺类、人物传记类等图书品种大大丰富了图书市场,每年新出的图书品种数以万计,图书涉及的范围更广,可以说覆盖了生活的方方面面。这种站在读者需求的角度来开发图书市场的做法极大地繁荣了图书市场。
2.2 图书的可读性、趣味性大大增强
    由于现代人的生活环境大不同于以往,人们的文化生活变得愈加丰富多彩,想吸引更多的读者来读书,必须使我们的图书能得到读者的认可和喜爱,就需要我们去深入地了解读者的需求,多在题材、体裁及文本表现方式上用心思。现在不少出版社在增强图书的可读性、趣味性上下足了工夫,他们充分了解读者渴望轻松阅读的需求,满足他们享受阅读乐趣的心理,让读者在阅读中感受到文化的精神和娱乐的价值,很快就得到市场的认可。如当前受到广大青少年读者喜爱的图文本图书,可读性、趣味性大大增加,一批国学经典如《老子》《庄子》等因为用图“解经”,而变得浅显易懂,大受青年读者的欢迎,让他们在轻松的阅读中感受到先贤的智慧。
2.3 出版企业在竞争中发展壮大,实力进一步增强
    我国的出版企业在十几年的市场检验中经历了洗礼,凡是觉醒早、动作快,重视读者程度高的出版社纷纷发展壮大起来,不仅在市场竞争中站稳了脚跟,还为新一轮的竞争积累了经验和资本。如前文所说的外研社从1979年借款30万元起家,发展成为今天的强社就是最生动的例子。可以说赢得读者就是赢得了市场,也就意味着赢得了生存与发展的机会。这是“以读者为中心”的出版理念给出版社带来的最大收获。
    但我们也要看到,当前出版界也有片面理解“以读者为中心”理念的倾向,对读者引导少,迎合多;“化大众”的读物少,“大众化”的读物多。一些出版社一味追求经济效益,完全以读者的喜好为风向标来出版图书。这无疑是从一个极端走向另一个极端,由此带来了一系列消极影响。
    首先是低级趣味、媚俗拜金的读物增多。以往我们提出出版物的最高境界是“化大众”,即用我们生产的文化精品去感染人,引导人,启迪人,鼓舞人,而现在却成了一味地迎合读者的欣赏趣味,倡导一切出版行为以读者的喜好适从,导致低俗、快餐式的读物大量出现。这种现象引起了广大读者的不满,有学者指出:现在的出版界存在两大问题:媚俗和拜金。出版社起不到引导作用,而是跟在民众后面“媚俗”。“ 像《有了快感你就喊》《不想上床》《我这里一丝不挂》《长达半天的欢乐》等等,书名一个比一个挑逗。书坛的确给人一种沦落风尘之感。所谓‘书名不坏,书商不卖’,出版界似乎不以为这是浮躁低能,反以为只有这样的书名才能吸引眼球。不光是书名冠之以情色,出版商们还热衷于文坛所谓‘身体派’和‘美女作家’们的身心体验,另类情爱,把性作为最大的‘卖点’。”[2]出版界的主要任务是通过出版图书来传承文明,主要应该负担的是社会责任,其次才是赚钱。如果不改掉媚俗和拜金的风气,出版界就永远不能进步。读者的批评令我们反思。少数出版社为了哗众取宠,提高销量,出版了一些满足一小部分读者不健康的心理需求的、低级庸俗的图书,危害了社会,毒害了青少年,造成了极坏的影响。
    其次是思想倾向有问题的图书屡有面市。改革开放以来,尤其是近年来,由于国家提倡营造法制、民主、自由的舆论氛围与舆论放开,一些出版社放松了政治觉悟,有些人就认为话可以自由说,书也可以随便出了,认为“以读者为中心”就是读者想看什么书就能出版什么书,不惜触碰政治底线,违背出版原则,迎合社会上一些人自由化、庸俗化的需求,出了一些不健康、不利于国家安定团结的图书,造成了不良的社会影响。这种做法实际上是对“以读者为中心”的严重误解。“《缺德学》《马屁经》《老狐狸精丛书》及一些小开本的有不健康色彩的儿童读物竟被赫然摆在显眼的位置。自称是‘冒天下之大不韪’的书——《缺德学》,里头尽是‘讨好上司的秘诀’、‘踩着别人往上爬的伎俩’、‘保住既得利益的妙法’之类的内容,和‘不说假话办不成大事’、‘在干坏事之前先找一个替罪羊’等观点。还有一些书‘教你如何损人,教你如何生气’。实在是荒唐、无聊至极。据书店老板介绍,这些书居然卖得不错!颇受一些青年特别是学生的欢迎。”[3]可以预料如此庸俗之极的图书将对青少年产生怎样的恶劣影响。
2.4 选题跟风现象日益严重
    现在但凡市面上有什么书畅销,立刻就有大批的跟风书出版。《谁动了我的奶酪》一书引起了轰动,便引来了《我能动谁的乳酪》等十几本类似图书跟风出版。究其原因是一些出版社自己缺乏眼光与创意,摸不准读者的喜好,看到别人出的书畅销,就认定是读者需求,孰不知读者的“兴趣期”可能有时限,且他们对“仿造品”往往不感兴趣,甚至反感。跟风的现象不仅反映出出版社创意的枯竭,还造成了大量的资源浪费,给出版业带来的仅仅是虚假的繁荣。
    在对“以读者为中心”有了全面的了解后,我们可以认识到它代表了新时期里出版人在意识上的觉醒,这句话强调的是满足绝大多数读者积极的、正面的心理需求,期望做到以人为本,贴近、尊重、服务于读者。而如今有些出版社却似乎过多地注重迎合读者,而不是引导、陶冶读者。我们的读者,尤其是青少年读者,他们的思想不成熟,需要人们的引导。那么,我们应该用什么去引导、帮助读者呢?无疑是科学的理论和先进的文化,即用正确的、先进的、科学的思想理论去指引他们,引导他们增强辨别能力、学习能力和创新能力,帮助他们选择正确的人生观和价值观,以便今后能走上正确的人生道路。因此,我们出版人应本着为国家为读者负责的态度,在策划选题、出版图书时,不妨站得高一点,只有这样才能指导和帮助读者接触那些真正能陶冶心灵的作品,而不是一味地放低自己,去盲目地迎合读者。毫无选择、惟读者是从的做法给出版业带来的不良后果大家有目共睹,所以对“以读者为中心”我们应辩证地看,要在坚持社会主义先进文化的基础上,本着服务、引导、提高的宗旨去满足读者的精神需求,只有这样,才能真正地做到服务读者、赢得读者,进而带来出版业的真正繁荣。
3 坚持正确的出版导向,引导读者培养高尚的阅读趣味
    就我们的实际工作而言,要真正做到贴近读者,就需要我们在策划选题时做到来源于读者,又要高于读者,在读者需求的基础上有所筛选和提炼,具体要做到如下几点。
    第一,坚持正确的出版导向。导向问题,我们经常在谈,但也是最易使人放松警惕的问题。我们应时刻坚持社会主义先进文化的前进方向,充分发挥先进文化引导舆论、教育国民的社会功能,出版真正能鼓舞人、激励人、教育人的精品图书,最大程度上满足广大读者的精神文化需要,引导读者培养积极向上的阅读情趣。
    第二,积极创新,努力拓宽选题思路。要出版有品位有价值的图书,编辑自身必须要有过硬的专业素质,包括有敏锐的市场眼光,对社会生活有真切的关注,对新事物保持敏感性,时刻保持学习的意识,只有如此,才能在业务上做到永不落伍。在具体的选题开发上须有所创新和突破,努力开拓一些能教育、激励、感染人的精神食粮,使广大读者通过阅读这些精神美味而有更多的人生收获。
    第三,出版人自身须保持高尚的情操和阅读趣味。作为一名出版人,尤其是编辑,必须有良好的道德修养和高尚的欣赏趣味,具有辨别、选择的眼光,有抵御、摒弃低级趣味的能力。只有自身具备了高尚的情操和审美倾向,才能正确地、有效地引导读者去向往、欣赏、崇尚真善美的事物,有了这样的水平和能力,才能发现、出版好的作品,并以之达到陶冶情操,净化心灵的目的。
    我们强调辩证地看待“以读者为中心”,实际上是提倡一种深入实际、深入读者的务实作风,在坚持社会主义出版方针的前提下,积极拓宽思路,深挖选题,杜绝出版物庸俗化、自由化的趋向,(下转57页)(上接70页)生产能武装人、引导人、塑造人、鼓舞人的优秀作品,使读者爱读我们的书,并能在阅读中受益,这才是我们出版人的职责和使命。
注 释
[1]任殿顺.多重解构外研奇迹[N].中国图书商报,2007-05-29
[2] 饶婷.因何迎合低俗?出版物以“性”为卖点问题调查[N].北京日报,2004-06-08
[3]胡孙华.庸俗图书在书店赫然招摇[N].南方日报,2000-03-06

(收稿日期:2008-10-16)
 (ID:1250)
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号